見字不如謀面，溝通永遠是人類的強需求之一。相比只能單向溝通的對講機和郵件，電話和互聯(lián)網(wǎng)成為改變世界的重要發(fā)明，它們讓人和人之間的距離更近，信息傳遞也變得實時、清晰。
??在短兵相接的營銷領域，品牌同樣迫切需要能與用戶雙向溝通的工具。但無論是CPA、CPS或是基于大數(shù)據(jù)技術做出的用戶洞察，仍只算是單向溝通。
??難道就沒有能讓品牌方與用戶實時溝通的“熱線電話”嗎？其實不然。在剛剛結束的第七屆梅花網(wǎng)傳播業(yè)大展上海站（MEXPO2017）活動上，知乎商業(yè)市場總監(jiān)陳欣在“守：深耕時代的來臨”活動單元專題演講中給出了答案。不僅如此，知乎還接連斬獲一金兩銀，共三座“營銷創(chuàng)新獎”，而其中摘得“最佳營銷產(chǎn)品創(chuàng)新獎-金獎”的知乎商業(yè)Live，正是這次的主角。
??身處移動互聯(lián)時代，知乎商業(yè)Live的出現(xiàn)，為品牌方提供了一種實時的、深度影響受眾的營銷場景。之所以被人看好，很大因素就在于它能讓品牌與用戶間真正形成雙向互動，并通過有價值的品牌知識傳遞，讓品牌在用戶心中占據(jù)一席之地。
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雙向互動的Live 為認知帶來創(chuàng)新與裂變
??就像我們在打電話時，總會在對方接通前想清楚要和對方說什么一樣。對于品牌來說，知乎商業(yè)Live就是一部電話，實時深度互動是它的最大優(yōu)勢，讓品牌與用戶的溝通一下變得簡單起來：通過用戶關注的問題（知識），讓用戶用知乎商業(yè)Live與品牌取得聯(lián)系，在這一小時當中，主講人（品牌方）可以用多種方式（包括視頻、語音、圖片、文字等）圍繞專長主題與參與者們進行實時溝通。不僅讓用戶對品牌產(chǎn)生更多認知，并在此基礎上真正認可品牌，還能通過用戶間的知識分享帶來實效性更強的傳播，同時也把參與者所關心的問題擺到了桌面上。
??為什么用知識作為雙向交互的溝通載體？在營銷領域摸爬滾打多年的品牌方很清楚：有了知乎商業(yè)Live之后，如果再去向用戶灌輸信息，那等于是對工具的浪費。要知道，知識在知乎就像空氣在房間一樣無處不在，也正因為這樣的平臺氛圍，讓知乎聚積起大批高學歷、高收入、高購買力的用戶，而他們對自己感興趣的知識又會產(chǎn)生更加深刻的記憶，并能和其他人進行分享，形成二次乃至多次的“知識裂變”。
??這個由單向到雙向、由信息被動灌輸?shù)街鲃荧@取的營銷轉(zhuǎn)變，正是知乎商業(yè)Live在營銷創(chuàng)新領域拔得頭籌的原因。
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知乎營銷 形成從社群互動到品牌忠誠的營銷路徑
??除了知乎商業(yè)Live，知乎還有著完整的知識營銷產(chǎn)品矩陣，通過多維度、立體化的產(chǎn)品組合，幫助品牌真正進入用戶心智并建立口碑。而且，由于知乎的強社群屬性，品牌更容易在用戶中傳播和建立品牌忠誠度。
??獲得“最佳事件營銷創(chuàng)新獎-銀獎”的“致敬人類首次登月”案例，就體現(xiàn)了從社群互動到品牌忠誠的完整營銷路徑。最初，“致敬人類首次登月”原生廣告持續(xù)出現(xiàn)在知乎社區(qū)，引發(fā)了用戶的廣泛關注；之后，奔馳品牌發(fā)布“人類做過哪些偉大的探索，改變了歷史進程？”品牌提問與原生文章，將品牌知識巧妙融入大的歷史背景中，并與知友進行互動，形成品牌知識記憶；到7.20登月日當天，品牌在原生文章中推出“致敬阿波羅11號 我們再次成功登月”視頻，從而借勢社會事件完成品牌知識從理性到感性的升華。
??整個過程，通過品牌提問和原生文章兩種成熟的營銷場景，為奔馳機構號吸引了大量關注者，不僅實現(xiàn)了品牌曝光，也傳遞了品牌深厚的歷史文化和專業(yè)知識，讓奔馳的品牌形象得以深入人心。
??如果說，理性思辨的營銷方式特別適合充滿求知欲的知友，那獲得“最佳電商營銷創(chuàng)新獎-銀獎”的天貓“玩物立志，玩出理想生活”，則通過三個觸及用戶消費觀的遞進式提問，調(diào)動起大家分享自己經(jīng)驗和情緒的意愿，以用戶的親身體驗去佐證一種消費新趨勢的誕生，在樹立“理想生活上天貓”概念的同時，也從情感上與用戶建立起價值觀相匹配的長久連接。
??商業(yè)化提速的知乎，已經(jīng)讓品牌主看到了不同于傳統(tǒng)營銷方式的更多可能。正如知乎所說的，在這個知識連接一切的平臺上，每一個品牌都有值得輸出的、有價值的“知識”。正因為知乎的優(yōu)質(zhì)人群，良性的知識創(chuàng)造和分享氛圍，以及在中文互聯(lián)網(wǎng)世界積累的優(yōu)質(zhì)口碑，讓知乎擁有獨特的營銷價值。在這里，營銷是雙向的，不僅更有內(nèi)涵，影響也更加深入和持久。
