在全球范圍內，隨著消費者的成長和千禧一代的崛起，對企業(yè)而言，如何留住原有的消費者和與新的消費群溝通，就成為擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實難題。對很多成長中的品牌而言，其最大的困擾，就是一方面要保持品牌核心價值建設的軌跡；另一方面，又要應對來自市場和消費者層面的快速變化。誰能掌握好這一平衡，誰就能在新時代的品牌升級浪潮中占得先機。
（NU SKIN 如新榮獲“金象獎”，左二：NU SKIN 如新中國品牌傳播部門總監(jiān)屠波）
在剛剛結束的2017第十三屆“中國品牌金象獎”評選活動中，知名跨國企業(yè)NU SKIN 如新憑借“GIVE ME FIVE 預見更好的自己”品牌營銷系列活動，榮獲年度十大優(yōu)秀品牌建設獎。在業(yè)內人士看來，如新在新常態(tài)的品牌價值與營銷創(chuàng)新方面一直走在行業(yè)前列，它30多年來能夠持續(xù)穩(wěn)健成長的秘訣，就是始終秉承創(chuàng)企初心和創(chuàng)業(yè)心態(tài)，以不變的創(chuàng)新思維應對產業(yè)和消費環(huán)境的萬變。從去年開始，為應對消費升級和消費者年輕化趨勢變化，作為美麗健康產業(yè)領軍者的如新主動求變，在堅守創(chuàng)新和品質核心價值的前提下，將品牌內涵升級為“預見更好的自己”，打出以“健康、活力、美麗、自信”為內涵的年輕態(tài)新主張——年齡不是問題，心態(tài)才是關鍵。
傳承≠傳統(tǒng) 堅守品牌內核 煥新品牌外延
很多經歷了嬰兒潮、X世代（上世紀50年代后期和60年代之間出生的世代）和Y世代（介于1976年到2001年）的國際品牌，看到了不同時代消費群的巨大差異，會更加主動地去追尋消費者的變化，主動做出品牌上的調整。在品牌的運營層面，也會做到與時俱進，在品牌核心價值堅持不變的前提下，做到形象不斷創(chuàng)新，適應新時代的審美需求。在變化節(jié)奏越來越快的移動互聯(lián)網時代，品牌不斷地升級與自我變革已成一種常態(tài)，不論是谷歌、阿里巴巴這樣的新銳巨頭，還是可口可樂、麥當勞這樣的傳統(tǒng)品牌近年來紛紛主動地力行年輕化，如新無疑也順應了這樣的潮流。
2016年6月，如新正式對外提出全新的品牌主張，品牌營銷也由此進入了3.0時代。從“優(yōu)異你看得見”到“預見更好的自己”，從單向的品牌特質輸出到雙向的互動溝通，如新升級的是品牌形象和溝通思維，不變的是品牌的精神內涵。
在繼續(xù)踐行“凝聚善的力量，賦予人民提高生活品質的力量”企業(yè)使命、傳承品牌傳統(tǒng)的基礎上，如新全面展開了品牌年輕化的進程：從簽約寧澤濤成為青春公益大使，到通過全年的健康中國行將品牌與產品營銷予以落地，再到社交媒體營銷的持續(xù)輸出品牌影響力。通過上述這些旨在推行年輕化戰(zhàn)略的舉措，如新把握住了社會主流趨勢與時代特征，成功改變了品牌以往略顯低調的公眾形象，以更多的互動營銷實現(xiàn)了對年輕人群消費市場的搶灘。
打破年齡界限 以品牌年輕化帶動受眾年輕態(tài)
要想占領年輕人的市場，與千禧一代建立品牌關聯(lián)，首先就要建立年輕化的品牌戰(zhàn)略，無論是更換更年輕更時尚潮流的代言人，推出更容易產生共鳴的品牌主張，還是推出搞怪創(chuàng)意層出不窮的副線產品，這一切都是為了迎合年輕人時尚玩酷的個性和求新求變的想法。
（左一：NU SKIN 如新青春公益大使寧澤濤，左二：上海復旦大學附屬兒科醫(yī)院心血管中心主任賈兵）
去年1月，因對如新“善的力量”核心價值觀的認同，身為游泳健將的寧澤濤和如新簽約，成為如新歷史上首位青春公益大使。他因為憑借“堅持”和“善良”走向成功，而成為中國千禧一代中健康、活力、向上的代表。前段時間，他受邀參觀了位于美國的如新集團總部，探訪“善的力量”的發(fā)源地，還在NU SKIN LIVE的慈善晚宴上，主動提出拍賣親自為先心病康復的小朋友教授的游泳課程，并帶動現(xiàn)場的精英捐款突破近1100萬元人民幣，為更多先心病兒童帶去希望。據了解，在寧澤濤的影響和帶動下，如新中華兒童心臟病基金項目募集善款迄今已超過9200萬元，救助貧困的先心病患兒超過6500名，每天有三個患兒獲得如新的生命。
從簽約寧澤濤作為青春大使開始，如新全面奏響了品牌升級的號角：通過與寧澤濤在慈善公益領域的合作，如新將對“善的力量”的弘揚傳遞到了更多的年輕人群，也提升了在新一代消費人群中的品牌認知；攜手風靡全球的Bubble Run以年度品牌活動“如新健康中國行”為平臺，將年輕化品牌升級和全年產品營銷有機融合在一起，實現(xiàn)了營銷的落地；圍繞各類品牌活動，如新還通過地鐵廣告、短視頻、直播、抖音等打通線上線下的互動方式，將自己的品牌形象與內涵植入了年輕受眾之中。在社交媒體領域，如新在緊貼年輕人群所關注的社會熱點話題的基礎上，還完成了從雙微運營到覆蓋知乎、今日頭條、小紅書等新媒體平臺的品牌營銷矩陣，實現(xiàn)了品牌聲量傳播的擴散。
如新傳遞倡導并引領受眾追求年輕態(tài)的健康生活，主動貼近并與年輕消費人群加深溝通對話，以此作為品牌升級的兩個抓手，向受眾傳遞年輕態(tài)新主張。雙管齊下的這一升級戰(zhàn)略，也正類似奔馳、豐田等知名品牌在踐行年輕化時所走過的前路。由此，如新在全面釋放品牌營銷新勢能的同時，將品牌影響力輻射到了最大公約數(shù)的受眾人群。
聚全球合力 以創(chuàng)變擁抱未來
放眼全球范圍，年輕的千禧一代之崛起已成大勢所趨。生活在網絡化時代的年輕一代，對網絡和娛樂的需求更加強烈和敏感。像如新這樣的很多國際品牌都經歷了X世代、Y世代的成長過程，對不同時代審美的變化以及品牌傳播所要面對的變化就有了準備。
面對快速成長中的不分國別、地區(qū)和種族的新興消費群體，如新在提出“預見更好的自己”的全新品牌主張后，又在今年的全球大會上發(fā)出了“創(chuàng)變”的呼聲，宣布啟動社群化銷售模式的同時還發(fā)布了年度重磅產品Lumi Spa和全新的產品包裝，將自我變革推向了新階段。
NU SKIN 如新美國總部創(chuàng)變精神的體現(xiàn)：由你創(chuàng)變（You Revolution）
今年的如新全球大會變身NU SKIN LIVE，特邀格萊美獎最佳流行樂隊/組合獎獲得者魔力紅樂隊(Maroon5)，通過直播及跨界音樂潮流等迎合年輕人群口味的方式，打造成了一場時尚盛典。除了現(xiàn)場萬余名事業(yè)伙伴的參與，還有數(shù)以萬計的觀眾在屏幕前領略到了如新的這場年度盛會，使品牌影響力得到了一次空前釋放。
在品牌營銷方面，如新還進一步構建了自己的全球社交媒體矩陣，通過多平臺與多維度覆蓋到不同地區(qū)的各類人群，這也成為了如新在未來時間全面啟動社群化銷售模式的堅實基礎。與此同時，如新的官方中文社交媒體也在內容調性上完成了年輕化的轉變，雙微賬號實現(xiàn)了粉絲數(shù)量的兩位數(shù)百分比增長，并初步打造了涵蓋知乎、今日頭條、一點資訊等平臺等中文新媒體矩陣，將品牌傳播持續(xù)放大。由此，如新的品牌營銷在全球范圍內形成了一股強大的協(xié)同合力，品牌影響力與在年輕人群中的品牌認知都得到了極大提升。
根據最新的2017年第三季度財報數(shù)據顯示，如新大中華區(qū)在營收、顧客和事業(yè)伙伴均等方面繼續(xù)保持高速增長，繼續(xù)引領各大市場。隨著年度重磅新品ageLOC Lumi Spa和全線產品新包裝的推出，變革中的如新有望繼續(xù)保持穩(wěn)健成長。作為驅動全球業(yè)績增長的火車頭，如新大中華區(qū)也將在未來繼續(xù)引領品牌的年輕化戰(zhàn)略落地。
品牌年輕化，是一個長期的系統(tǒng)工程。就像百事可樂，它幾乎每隔5-10年就會順應時代的審美變化，推出新的品牌主張和偶像代言人，從上世紀90年代中期開始，到進入二十一世紀后陸續(xù)推出“突破渴望”和“就現(xiàn)在”的品牌主張，百事的品牌得以繼續(xù)保持年輕化。如新從去年開始的系列品牌升級活動，到今年提出“由你創(chuàng)變（You Revolution）”口號，只是這家跨國企業(yè)踐行自我變革、實現(xiàn)品牌升級的第一步。以創(chuàng)變的姿態(tài)去擁抱未來，預見更好的自己，如新的品牌升級之路還任重而道遠。
