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        12月18日，品友互動(dòng)主辦的2018中國(guó)AI營(yíng)銷(xiāo)年度峰會(huì)在上海舉行。京東集團(tuán)副總裁、京東云生態(tài)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉子豪受邀發(fā)表題為《數(shù)字技術(shù)賦能 MarTech讓營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)新生命力》的演講。劉子豪表示：“數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者的行為習(xí)慣、決策路徑都在發(fā)生改變，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式正面臨數(shù)字化轉(zhuǎn)型，CMO們只有擁抱技術(shù)，才能緩解營(yíng)銷(xiāo)在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型焦慮，不斷優(yōu)化提升用戶(hù)體驗(yàn)，更準(zhǔn)確地到達(dá)消費(fèi)者的更多觸點(diǎn)。”

 

云端時(shí)代 消費(fèi)者決策路徑發(fā)生深刻改變

 云端數(shù)字技術(shù)對(duì)各行各業(yè)的變革勢(shì)不可擋，營(yíng)銷(xiāo)也不例外。CMO們不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)——撲面而來(lái)的數(shù)字技術(shù)改變了消費(fèi)者的行為模式，消費(fèi)決策路徑也隨之發(fā)生了深刻改變。

 傳統(tǒng)的消費(fèi)者決策路徑呈漏斗狀，消費(fèi)者從認(rèn)知、熟悉到?jīng)Q策、購(gòu)買(mǎi)再到品牌忠誠(chéng)，是線性的模式。2009年后，受互聯(lián)網(wǎng)浪潮的影響，消費(fèi)者決策路徑從線性變?yōu)榄h(huán)狀。用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)影響整體決策的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，同時(shí)整個(gè)決策過(guò)程中，每個(gè)節(jié)點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣形成閉環(huán)，彼此影響，相輔相成。

 隨著數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，消費(fèi)者決策路徑再次發(fā)生變化，不再是單純的線性或環(huán)狀，而是呈現(xiàn)出紛雜無(wú)規(guī)則可循的現(xiàn)象。為什么這么說(shuō)？云端讓技術(shù)壁壘和成本大大下降，消費(fèi)者獲取信息的渠道、速度和數(shù)量急速增加。它使得：

品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)發(fā)生裂變：消費(fèi)者觸點(diǎn)無(wú)限增加，且沒(méi)有規(guī)律；

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程變短：社交電商或者其他具有互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)嫁成本屬性的產(chǎn)品，可能會(huì)讓消費(fèi)者不假思索地購(gòu)買(mǎi)后再回頭認(rèn)識(shí)和了解品牌。

 因此，數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的概念需要被重新定義：數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)已成為綁定傳統(tǒng)意義的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶(hù)服務(wù)以及產(chǎn)品的新生命體，在本質(zhì)上更加注重“用戶(hù)體驗(yàn)”。

數(shù)字驅(qū)動(dòng) MarTech成CMO實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的利器

 要解決數(shù)字技術(shù)革新帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)，幫助CMO們實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)，營(yíng)銷(xiāo)本身也在擁抱新技術(shù)。有數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，在整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)縮減的大背景下，CMO用于技術(shù)范疇的預(yù)算卻逐年增加。以2018年為例，CMO預(yù)算分配中，運(yùn)用在技術(shù)范疇的市場(chǎng)預(yù)算比例從22%提升到29%，而其他三部分的占比（媒體投放、部門(mén)人力以及Agencies）都在逐年下降。

 不僅如此，根據(jù)Gartner的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，過(guò)去18個(gè)月，市場(chǎng)與用戶(hù)分析、MarTech已經(jīng)成為市場(chǎng)部門(mén)最優(yōu)先發(fā)展的實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的核心驅(qū)動(dòng)肌群。這些部分的支出盡管沒(méi)有直接用到用戶(hù)增長(zhǎng)和存留的投入中去，但CMO們清楚地認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)與用戶(hù)分析、MarTech是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的數(shù)字世界中實(shí)現(xiàn)用戶(hù)增長(zhǎng)和存留的最關(guān)鍵、最有效路徑。

 顯然，MarTech已經(jīng)成為幫助CMO們實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增長(zhǎng)的利器。更毋庸置疑的是，MarTech工具的使用需要依靠大數(shù)據(jù)、人工智能等數(shù)字技術(shù)的力量，而這些技術(shù)只有通過(guò)云計(jì)算才能實(shí)現(xiàn)。

技術(shù)賦能 MarTech給傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)注入新活力

 MarTech正在讓營(yíng)銷(xiāo)煥發(fā)全新的生命力。這一點(diǎn)，可以通過(guò)它對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)工具的革新來(lái)證明。營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者都知道，一直以來(lái)傳統(tǒng)廣告投放都面臨幾個(gè)難以逾越的痛點(diǎn)：

站外投放和站內(nèi)數(shù)據(jù)未打通，數(shù)據(jù)長(zhǎng)期割裂；

廣告價(jià)值很難準(zhǔn)確評(píng)估，投放優(yōu)化復(fù)雜且周期很長(zhǎng)；

投放決策缺乏科學(xué)性和系統(tǒng)性；

投放受眾不精準(zhǔn)，資源浪費(fèi)嚴(yán)重。傳統(tǒng)投放之所以一直存在這些痛點(diǎn)就是因?yàn)闆](méi)有新的技術(shù)革新。

 依托京東的資源、大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，京東云與品友互動(dòng)合作推出的智能廣告投放系統(tǒng)“智麥”很好的解決了傳統(tǒng)廣告投放的這些痛點(diǎn)。它利用站內(nèi)互動(dòng)數(shù)據(jù)，分析潛在和核心人群，通過(guò)多維度優(yōu)化、洞察指導(dǎo)策略和執(zhí)行，并且通過(guò)這些數(shù)據(jù)的積累和沉淀反哺優(yōu)化投放策略，幫助實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)。

 以國(guó)內(nèi)某知名母嬰品牌為例，通過(guò)這套系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)投放后訂單額上漲近5倍的效果。這種質(zhì)的飛躍就是利用MarTech實(shí)現(xiàn)的。它基于京東海量的極具電商屬性的目標(biāo)族群屬性和人群標(biāo)簽，進(jìn)行人群識(shí)別和洞察分析，同時(shí)找到有瀏覽、收藏、下單行為等真實(shí)的母嬰人群用戶(hù)，進(jìn)而進(jìn)行人群、地域和投放媒體的定位和優(yōu)化，并且在投放過(guò)程中隨時(shí)進(jìn)行投放物料的優(yōu)化調(diào)整和投放頻次的控制，幫助客戶(hù)提高投放效率和投放ROI?？梢钥吹?，智能投放可以隨時(shí)控制、隨時(shí)調(diào)整，精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群。這些都是要通過(guò)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行人群的優(yōu)化、地域的定位、媒體的優(yōu)化、頻次的控制、物料的優(yōu)化等一系列復(fù)雜的技術(shù)流程才能實(shí)現(xiàn)的。

 不難發(fā)現(xiàn)，通過(guò)MarTech對(duì)廣告投放系統(tǒng)革新的智能投放不僅可以實(shí)現(xiàn)投放評(píng)估、優(yōu)化和控制，而且能將這些結(jié)合在一起，打通上下游鏈路，在不影響用戶(hù)隱私的前提下，用海量的行為標(biāo)簽做分析、洞察，進(jìn)而進(jìn)行最精準(zhǔn)的投放。這是傳統(tǒng)廣告投放工具無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

 “MarTech對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響是方方面面的，也才剛剛開(kāi)始。京東云生態(tài)將攜一眾優(yōu)秀的MarTech產(chǎn)品，為營(yíng)銷(xiāo)注入新的活力，與CMO們并肩迎接營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型?！眲⒆雍辣硎?。