當(dāng)今社會，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的閃光點(diǎn)，幾乎沒有廣告公司愿意幫你做廣告營銷。在市場營銷人員的眼中，零售商戶絕對不是最具想象力和創(chuàng)新頭腦的人群，但是他們已經(jīng)化身為最具競爭力的演說家。
“我們買的不僅僅是某一些產(chǎn)品，而是品牌為這一產(chǎn)品構(gòu)建的故事。”連卡佛品牌主席安德魯·凱斯在一次采訪中說，“就像H&M為高端市場的品牌營銷締造的故事，以及其他品牌為自己構(gòu)建的故事一樣，我們的服裝產(chǎn)品緊緊圍繞著激發(fā)時(shí)尚傳奇這一主旨，為所有女性提供無數(shù)種選擇，幫助她們開創(chuàng)自己的個(gè)人風(fēng)格和個(gè)體故事?！?
現(xiàn)在的故事更有人情味
丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》中對于市場營銷和品牌神話締造有兩個(gè)重要啟示：其一，顧客對于品牌信仰的個(gè)人自信，大部分基于他們在品牌故事中能夠看到的意義——盡管這些意義有時(shí)候聊勝于無；其二，記憶式的品牌故事為將來保留了強(qiáng)有力的參考。
我們是“制造感覺的機(jī)器”，我們能做的就是在創(chuàng)造故事的時(shí)候?yàn)殪`感提供一些支持——這些靈感通常不會與我們的判斷相互統(tǒng)一。最讓我們感到驚訝的是，我們最初用來構(gòu)建品牌故事的元素，彼此間缺乏必然的連接，或者元素本身就存在缺陷，但我們絲毫不會為此擔(dān)心。我們唯一關(guān)注的是故事整體所呈現(xiàn)出的畫面，畫面越完美，我們做出的判斷就越準(zhǔn)確——因此我們的想法源于我們的感覺。
然而，由于我們常常對自己的決定盲目自信，所以我們無法發(fā)現(xiàn)自己所構(gòu)建的故事是否存在缺陷。想想看，一個(gè)沒有主見的人所構(gòu)建的故事將帶來多么消極的影響——如果這樣的事情發(fā)生一位市場營銷人員身上，那將會多么可怕。
我們的記憶與品牌故事彼此相互勾連，我們想要記住的東西也與我們自己所做的決定密不可分。為了把故事講得更好，讓它看上去更加真實(shí)，我們會不斷地對它進(jìn)行修改、填充和重塑。舉個(gè)例子，我們經(jīng)常把戲劇和懸疑的成分加入品牌故事中，讓故事的高潮部分和結(jié)尾部分更加新引人。我們的工作，本質(zhì)上與好萊塢電影編劇一樣。
這樣的故事會給消費(fèi)者留下深刻的印象，但是從長遠(yuǎn)角度看，它沒有任何參考價(jià)值。對品牌來說，這樣的故事無疑是完美的。不過，如果品牌故事里有很多難辨真?zhèn)蔚膽乙汕楣?jié)，盡管消費(fèi)者一開始會覺得印象深刻，但等到消費(fèi)者進(jìn)行理性消費(fèi)時(shí)，就情況堪憂了。
為什么品牌故事與人文息息相關(guān)？
為什么故事構(gòu)建已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷和品牌建設(shè)的重要組成部分？
溝通文化再次與事物傳承以及口口相傳的故事產(chǎn)生了密切的聯(lián)系，這要?dú)w功于當(dāng)今的數(shù)字變革。溝通文化已經(jīng)不再像市場營銷人員所說的那樣，而是更加關(guān)注人們每天的行為和所做的事情。
大眾獨(dú)白的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，多元化的交流模式開始出現(xiàn)在今天的社會舞臺上，而品牌故事就是多元化溝通最有效的引航者。
多元文化在各類媒體上廣泛傳播，洋溢著熱情，充斥著感動，跨越少數(shù)人的抗拒，使大部分人都能夠獲得更多的快樂。多元文化刺激著我們的行為，鼓勵我們參與到消費(fèi)中來。多元文化幫助我們增加了知識——而知識正是讓我們與他人彼此區(qū)分、讓我們比他人更強(qiáng)大的關(guān)鍵要素。
在《大西洋》雜志上發(fā)表的一篇文章中，人類學(xué)教授萊斯諾凱引用了另外一項(xiàng)有關(guān)于龍舌蘭酒的調(diào)查研究：“故事是人們展現(xiàn)幽默的一種方式，也是他們宣告自己身份的一種方式?！?
以此來看，那些頂級品牌變成積極的故事講述者就不足為奇了。它們構(gòu)建的品牌故事不僅能樹立起完美的品牌框架和印象，還能夠讓我們發(fā)起討論——討論這些故事背后的品牌和我們自身。品牌故事鼓勵我們?nèi)バХ逻^去的吟游詩人和演說家，讓我們學(xué)會連接彼此、互相分享。品牌故事還鼓勵我們創(chuàng)作屬于自己的故事，在故事里我們可以是知識領(lǐng)袖、業(yè)內(nèi)人士和精英。頂級品牌想要做到這幾點(diǎn)，就必須要依靠品牌故事。
構(gòu)建品牌故事的另一個(gè)重要用途是豐富品牌背景，在現(xiàn)今品牌泛濫的市場中，擁有品牌背景顯得愈加重要。對于這一點(diǎn)，維也納大學(xué)哲學(xué)系教授科納德·保羅·雷斯曼這樣解釋：“許多品牌都丟棄了自己的尊嚴(yán)，丟棄了自己的務(wù)實(shí)精神?！?
在大多數(shù)情況下，我們不知道自己在什么地方以及做了什么。貨架上不斷出現(xiàn)新的產(chǎn)品，但是它們的生產(chǎn)與我們的聯(lián)系已經(jīng)越來越少了。
以前，我們知道制造商品的工廠就在城市的另一邊，有時(shí)候我們能看到商品的生產(chǎn)過程，有時(shí)候我們能聞到商品生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的氣味，有時(shí)候我們能聽到商品生產(chǎn)過程中所發(fā)出的聲音。也許很多人至今仍記得那時(shí)候的場景，那個(gè)年代機(jī)器生產(chǎn)還沒有占據(jù)我們的生活，我們知道做一雙皮鞋所需要的材料，也知道做皮鞋、皮包和皮坐墊所學(xué)的手藝要有所不同。
如今，我們并不知道自己購買的商品是在哪些地方生產(chǎn)出來的，也許它們是在遙遠(yuǎn)的國外生產(chǎn)出來的。對我們而言，生活中的很多事物都沒有以前那樣有活力了——因?yàn)樗鼈兪チ艘饬x和靈魂，也不再具有務(wù)實(shí)的特性。這就是很多人都喜歡手工產(chǎn)品和本地產(chǎn)品的原因——它們能讓我們追根溯源。從食材開始，我們逐漸對各個(gè)領(lǐng)域都產(chǎn)生了同樣的要求。有時(shí)候我們一眼就能看出產(chǎn)品的來源，有時(shí)候我們對產(chǎn)品有了一定的了解后才知道其來源。有來源的產(chǎn)品，才能與我們的生活產(chǎn)生的聯(lián)系，同時(shí)看起來也會更加完整。這樣的產(chǎn)品才配稱得上是商品。
對于信譽(yù)品牌來說，建立品牌與個(gè)人之間的聯(lián)系是極其困難的，因?yàn)樾抛u(yù)品牌所涉及的領(lǐng)域相當(dāng)廣泛。那么，我們應(yīng)該如何應(yīng)對呢？答案是，通過講述品牌故事來刺激消費(fèi)。
在品牌價(jià)值建設(shè)、企業(yè)歷史構(gòu)建、產(chǎn)品生產(chǎn)過程、公司成長歷程、公司形象建設(shè)中參考消費(fèi)者的建議。消費(fèi)者通過講述自己的故事，為自己參與到品牌建設(shè)中的活動創(chuàng)造即時(shí)統(tǒng)一的價(jià)值，從而取得雷斯曼教授所定義的消費(fèi)者的尊嚴(yán)和務(wù)實(shí)精神。
很多信譽(yù)品牌在這一方向上的探索相對較晚，那些與窮奢極欲的生活模式彼此相關(guān)的信譽(yù)品牌更加后知后覺。在這一方向上成績最為突出的反倒是那些小型品牌，例如法國的拉吉奧樂。它的宣傳手冊上，與開瓶器和餐刀有關(guān)的文字足足有二十頁，這充分展示出了品牌的悠久歷史和文化遺留。
此外，手冊上還記載著關(guān)于品牌的奇聞趣事，以及對工匠精神的詳細(xì)介紹。從手冊上對品牌起源地的深度介紹中，可以看到這樣的內(nèi)容：拉吉奧樂小鎮(zhèn)坐落在奧博拉克地區(qū)的阿維庸市，這里有這家品牌的公司總部，總部下設(shè)有三個(gè)部門，分別是阿維庸、卡塔爾、烏里埃，統(tǒng)稱為“三叉主教十字架”。
在瀏覽手冊的過程中，我們就能了解到拉吉奧樂小鎮(zhèn)的街道上有什么風(fēng)格的建筑，哪一戶人家購買了它們的產(chǎn)品，以及這一切對拉吉奧樂有什么樣意義。
原本，閱讀這種包含著無數(shù)細(xì)枝末節(jié)的宣傳手冊，會令你煩躁不堪，以至于無法體會到它那引人入勝的閃光點(diǎn)。但是實(shí)際上，你并沒有喪失閱讀興趣，因?yàn)樾麄魇謨圆捎昧艘环N平易近人的寫作模式。那些文字樸實(shí)無華，發(fā)自肺腑，就像是父母稱贊孩子時(shí)的由衷話語，不斷地吸引著你的眼球。
拉吉奧樂密切關(guān)注著事物的方方面面，與此同時(shí)又關(guān)注著人性和靈魂的真實(shí)表現(xiàn)。讀宣傳手冊時(shí)，你覺得自己仿佛置身于品牌起源的小鎮(zhèn)中，真真切切地感受著鐵匠生活。最后，你覺得自己買的不只是一件商品，而是一件集合了愛與藝術(shù)的杰作。
故事讓我們心存渴望
德國和奧地利雙國籍律師喬治·杰里科曾有一個(gè)設(shè)想：讓故事敘述具有強(qiáng)大的吸引力。為了探究故事敘述的過程，我們先談一談“故事敘述中的虛構(gòu)力量”這一話題。
卡尼曼說：“好的敘述能巧妙地避開作者不想涉及內(nèi)容?！蔽覀冊谶@一方面的體驗(yàn)可以說數(shù)不勝數(shù)，在看小說、電影的時(shí)候，因?yàn)樗鼈兲^吸引我們，所以我們很少會質(zhì)疑事件的發(fā)展方向和最終結(jié)局。它們給了我們完美的享受和體驗(yàn)，讓我們倍感開心。
然而，如果品牌故事沒有經(jīng)過精心打造，它產(chǎn)生的結(jié)果也會大相徑庭：品牌故事會變得支離破碎，成為天方夜譚，過度的包裝也會讓品牌很快陷入尷尬的境地。
這樣的情況又是如何發(fā)生的呢？
為什么消費(fèi)者事先并未發(fā)現(xiàn)這一問題，卻要在事后大肆批評？這是因?yàn)椋M(fèi)者會先入為主地對品牌故事的好壞產(chǎn)生懷疑，在接觸的過程中一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不妥之處，就會毫不猶豫地把整個(gè)故事全盤否定。
戲劇舞臺上的“第四面墻”（場景假設(shè)觀眾與舞臺演員之間有一堵無形的墻）就與這一點(diǎn)有共通點(diǎn)，它們都是用來保護(hù)品牌的故事性或表演的藝術(shù)性的。換句話說，觀眾有著絕對的權(quán)利去摧毀故事構(gòu)建起來的信仰，也會在信仰之墻倒塌之后把我們從詛咒中喚醒。心理學(xué)家將這樣的現(xiàn)象稱作“敘述交通”。
人們愿意被優(yōu)秀的故事吸引，故事會暫時(shí)屏蔽我們的心靈，麻痹我們的頭腦。故事讓我們暫時(shí)終止無休止的思緒，讓我們順著它的引導(dǎo)展開聯(lián)想——當(dāng)然，這樣的過程一般不涉及深刻的思考。
最近，一項(xiàng)磁共振造影測試的結(jié)果顯示，我們已經(jīng)完全被故事所轉(zhuǎn)換和代入了，因?yàn)樵诠适轮?，我們的大腦不能做出理性的判斷，于是就被代入為故事的參與者。娛樂業(yè)尤其熱衷于此，而市場營銷部門也在此方面大做文章。
舉一個(gè)典型的例子：
香奈兒拍攝過一部講述品牌歷史的廣告短片——通過小段故事的拼接手法，用黑白影像的表現(xiàn)形式，由凱拉·奈特莉深情演繹，迅速抓住了人們的心理——把觀眾成功地放到了故事見證者的位置，并進(jìn)一步把觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)楣适碌膮⑴c者。
這意味著觀眾不必在意品牌故事的真假，只需切身去體驗(yàn)品牌故事的脈絡(luò)。假設(shè)出來的“第四面墻”堆砌得十分完美，觀眾變成了故事中的一部分。他們重溫了加布里?！は隳蝺旱娜松鷼v程：她最初創(chuàng)建品牌時(shí)遭受的拒絕，她敢于突破的勇氣，以及她是如何獲得成功的。品牌故事巧妙地吸引觀眾進(jìn)入香奈兒夫人的世界，讓她看起來像一位女英雄，證明她超越了她的時(shí)代，是鑄造女性時(shí)尚的先驅(qū)，并一直保持著這一領(lǐng)先地位。
香奈兒夫人的個(gè)人形象無疑幫助香奈兒品牌成功化身為現(xiàn)代商業(yè)巨頭，為其品牌灌輸了足夠的溫暖和情感。她沒有拉低其頂級品牌的地位，也沒有為其品牌加冕時(shí)尚女王的桂冠，時(shí)尚女王的頭銜僅僅比著名的動畫形象冰雪女王更深入人心一點(diǎn)而已。
另外一個(gè)不那么成功的案例來自嬌蘭的《一千零一夜》系列。
嬌蘭的廣告雖然曝光率大得驚人，數(shù)量上也遠(yuǎn)超香奈兒，但是通過對比，我們發(fā)現(xiàn)嬌蘭的品牌宣傳短片更類似于室內(nèi)話劇。影片的演員選配受到了相當(dāng)多的質(zhì)疑，主演的表演水準(zhǔn)也有待提高。從我們個(gè)人的觀點(diǎn)出發(fā)，影片選景對觀眾的吸引力確實(shí)不足。嬌蘭所拍攝的影片也因此沒有發(fā)揮出“第四面墻”的優(yōu)勢，使得品牌在其他方面所做出的努力也都付之東流。
我們鼓勵大家親自去觀看這兩個(gè)品牌拍攝的影片，等體會了它們的不同之處后再下定論——這兩個(gè)品牌拍攝的影片分別展現(xiàn)了品牌故事的強(qiáng)大力量和這種力量的欠缺。我們可能會被故事感染而體會到它的內(nèi)涵，也可能對故事感到失望而失去興趣。
如果一家品牌成功地構(gòu)建了一部故事短片，尤其是包含了強(qiáng)大的敘事能力的短片，通常會緊緊抓住我們的心靈與頭腦，改變我們對世界的看法。先溝通，再交流，后修繕的品牌模式，讓我們相信事情必須按照這種模式發(fā)生，我們不應(yīng)該過度探討品牌結(jié)果與品牌的道德標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，我們知道所有故事都是片面的、帶有主觀色彩的，但是故事可以通過自身的主線和情感敘述的方式讓人們忽視這一缺陷。如此，我們就生活在了故事之中，盡管我們的審美經(jīng)驗(yàn)各不相同，但我們通過故事得出的結(jié)論是統(tǒng)一的。我們想要感受信任的力量，故事也給了我們信任的理由，因?yàn)楣适率刮覀儝亝s理性，跟隨心靈的召喚。
故事提升了物品的價(jià)格
時(shí)至今日，毋庸置疑的是，我們對故事類型的喜好受到商業(yè)和金融因素的強(qiáng)烈影響。我們做出的判斷大多基于“相同的敘述方式”，而不是“相同的經(jīng)濟(jì)模式”。我們更愿意跟著品牌故事往前走，而不是跟著自己的感覺走下去。我們了解這一點(diǎn)，好萊塢了解這一點(diǎn)，市場也很快掌握了人們的這種心理，而頂級品牌則是其中的佼佼者。
如果你想要進(jìn)一步證明品牌故事的價(jià)值，那你可以看看兩位期刊編輯羅波·瓦克和約翰·格蘭近期出版的研究報(bào)告。他們兩個(gè)人和朋友們一共收集了100件小物品，并通過編故事的方式使所有小物品都變成了極具價(jià)值的商品。在雜貨鋪花1.25美元買來的劣質(zhì)飾品，連消費(fèi)者們都覺得不上檔次，而放到eBay網(wǎng)站上之后，瓦克和格蘭不過是給每件飾品附加了一篇短小的故事，其價(jià)值就瘋狂上漲。實(shí)話實(shí)說，這些小故事確實(shí)語言精練、打動人心。這些原本并不起眼的小物件，搖身一變，在價(jià)格上有了質(zhì)的提升。他們在報(bào)告中這樣寫道：“曾經(jīng)毫不起眼或是不受任何矚目的小物件，在經(jīng)過了故事營銷之后，交易價(jià)值發(fā)生了巨大的變化，在原本價(jià)值之上增長了2700個(gè)百分點(diǎn)。有些賣到了50 美元，還有的甚至賣到了100美元?！?
經(jīng)過包裝的商品，一般都會以營銷故事的形式出現(xiàn)在人們的視野中。原本冰冷的商品一旦融合了故事，就被賦予了一定的意義、情感和生命，它成了故事中的主角，并鼓舞消費(fèi)者繼續(xù)構(gòu)建新的故事——這意味著敘述故事不僅提升了商品價(jià)值，同時(shí)也提升了商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值。
總而言之，構(gòu)建故事的力量是沒有界限的，因?yàn)楣适卤旧碛肋h(yuǎn)沒有結(jié)尾。
品牌故事的四個(gè)功能
如何將品牌故事衍變?yōu)樯裨捘兀?
這最終取決于你的客戶群，或者說取決于我們所有人。如果你不秉持信念，寫不出最具深遠(yuǎn)意義和啟蒙性的文案，客戶們也不會對你的品牌崇拜有加，更不會相信這個(gè)品牌能讓他們夢想成真，與此同時(shí)，無論你的故事多么玄妙精彩，你也永遠(yuǎn)無法觸及神話的屬性。據(jù)坎貝爾提出的關(guān)于如何將品牌故事塑造成神話，有以下四個(gè)功能可以大大提升品牌的神話屬性：
第一，超自然功能。
要保有超自然的敬畏和驚奇之心。神話里的字句從不會出現(xiàn)在我們?nèi)粘Ｉ罾?，更別說用以表達(dá)了。神話里的暗喻和寓言能起到喚醒人們的作用，并將我們與超現(xiàn)實(shí)的世界連接起來，探求生命的奧秘。它們總是能啟發(fā)人們?nèi)コ浆F(xiàn)實(shí)，去尋求更廣闊的天地，去探索更有意義的事物，去摸索無處不在的永恒。通過重溫神話故事，我們能感受到這個(gè)終極謎團(tuán)。
第二，宇宙觀功能。
神話能有助于我們理解這個(gè)世界，尤其是那些超出我們理解和控制范圍的部分。在現(xiàn)代社會以前，神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和四季更替，用來探索宇宙和恒星，用來解釋生前死后的一切。換句話說，神話是用來解釋那些關(guān)于人們所無法理解的一切。想一想希臘眾神和他們那豐富多彩的故事，或許你就會明白何為神話。
第三，社會功能。
社會功能體現(xiàn)在社會秩序上，以及如何去打破社會秩序。神話能通過一些特定規(guī)則和決策引導(dǎo)我們，這個(gè)過程幾乎是自然流暢而又具有神性的。神話一方面有助于我們理解并遵循社會規(guī)則，另一方面也能煽動我們的斗志，去打破規(guī)則，而后，正義終將戰(zhàn)勝邪惡，并讓我們凝聚在一起。
第四，教育功能。
神話對于每一個(gè)獨(dú)立個(gè)體都有著相同的方針，它能在特定情況下提供藍(lán)圖，具體問題具體分析，指導(dǎo)人們抓住機(jī)遇，掌控個(gè)人生活?！尔溙锢锏氖赝摺肪褪且粋€(gè)很好的例子，J.D. 塞林格寫下的關(guān)于成長的故事，成為幫助青少年們跨越無助青春期的橋梁，在數(shù)以百萬計(jì)的青少年中廣為傳誦，引起了巨大的共鳴。
我們可以發(fā)現(xiàn)，所有頂級品牌的案例無不體現(xiàn)了以上四個(gè)功能，就像真實(shí)的“神話”一樣。舉個(gè)例子，在著名神話《特洛伊戰(zhàn)爭》里，阿喀琉斯同樣可以教導(dǎo)人們?nèi)绾芜\(yùn)用憤怒和勇氣：他和阿伽門農(nóng)的斗爭證實(shí)了團(tuán)結(jié)作戰(zhàn)的必要性，用預(yù)言揭示了命運(yùn)；他和帕特洛克羅斯的關(guān)系也可以作為永恒之愛的證據(jù)。神話與其他事物一樣，雖然沒有明確的概念，但有著超然于物外的屬性。
然而，如果你再仔細(xì)研究一下頂級品牌建設(shè)，你會發(fā)現(xiàn)許多案例都展示了一條清晰的脈絡(luò)：它們要么采取了“神話宇宙一體化”策略，也就是我們所說的“超越神話”策略；要么追隨了“社會教育一體化”策略，即“神話指導(dǎo)”策略。這些品牌案例或多或少都帶有神話屬性，并讓我們領(lǐng)略到了神話的力量和真理。不過，有些品牌案例就比較“接地氣”，指導(dǎo)人們活在當(dāng)下。美容產(chǎn)品艾凡達(dá)，通過運(yùn)用“禪”的生態(tài)哲學(xué)，體現(xiàn)了上述的“超越神話”的概念；而蘋果公司獨(dú)具一格的產(chǎn)品理念，則體現(xiàn)了“神話指導(dǎo)”的概念。
最后值得注意的是，很多時(shí)候，品牌被神話并不是有意而為之的——無關(guān)消費(fèi)者，抑或市場方。品牌制造商或者品牌經(jīng)理并非有意讓品牌被神化，而是讓品牌的神話效應(yīng)自然而然地發(fā)展。伊索就是個(gè)很好的例子，這個(gè)品牌的神話絕對是“超越神話”。其品牌創(chuàng)始人丹尼斯·帕菲迪斯說：“我們的信念是挖掘深度而非廣度?！比欢?，這是他在市場擴(kuò)張時(shí)說的話，而非特意持有擬造神話的目的。出人意料的是，這句話廣為流傳，最終衍變成了經(jīng)典神話。
無論你是有意還是無意地去打造品牌神話，神話終將出現(xiàn)，而且威力無窮。這種神話效應(yīng)很好地塑造了品牌形象，并在客戶中產(chǎn)生了精彩的戲劇效果，因此，神話效應(yīng)的作用總是能大放異彩。
