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最近,全國多地出現(xiàn)40度高溫,“酷熱難耐“是所有人最直接的體感,但就是在這樣的高溫天,有個(gè)羽絨服品牌賣出了數(shù)千萬GMV。

這個(gè)品牌叫“鴨鴨”,是擁有50年歷史的經(jīng)典國貨品牌。今年6月,鴨鴨攜手“抖in新風(fēng)潮”,僅用8天就在抖音電商創(chuàng)造了3300萬元GMV。

這看上去有些不可思議,且這種不可思議是多層次。一來,羽絨服銷售非常受季節(jié)影響,“暖冬”都會(huì)影響銷量,何況40度高溫天;二來,國貨品牌可能會(huì)遇到一些轉(zhuǎn)型困境:自身品牌老化、市場強(qiáng)者如林,但鴨鴨沒有困于類似的難題,深諳當(dāng)下經(jīng)營之道,借助電商實(shí)現(xiàn)快速增長。

無論是作為羽絨服品牌取得反季業(yè)績突破,還是作為經(jīng)典國貨品牌抓住風(fēng)口實(shí)現(xiàn)破圈,鴨鴨與“抖in新風(fēng)潮”的合作都是一個(gè)值得深挖的案例。

羽絨服的反季營銷方法論

對(duì)于有季節(jié)性的服裝品牌來說,“淡季”是最令品牌發(fā)愁的。為了實(shí)現(xiàn)反季銷售突破,有的季節(jié)性服裝品牌會(huì)“強(qiáng)推”自身并不強(qiáng)勢的品類,推廣難度可想而知。

鴨鴨卻打破了季節(jié)性服裝反季銷售的“魔咒”,實(shí)現(xiàn)“冬裝夏賣”。今年6月,鴨鴨卻在抖音電商實(shí)現(xiàn)可觀的GMV,打破了這個(gè)魔咒。這要?dú)w功于鴨鴨聯(lián)合“抖in新風(fēng)潮”,在活動(dòng)期間充分利用抖音電商特點(diǎn),圍繞短視頻+投流+直播+貨盤組合多管齊下,促進(jìn)生意增長。

早在活動(dòng)之前的蓄水期,鴨鴨就已用短視頻吸引大量的自然流量進(jìn)入直播間,同時(shí)利用“投流”將品牌流量進(jìn)一步擴(kuò)大。

從6月24日到7月1日,圍繞穿搭種草,鴨鴨每天都會(huì)在抖音電商發(fā)布一條預(yù)熱短視頻,以及兩條直播引流視頻。八天內(nèi),鴨鴨品牌藍(lán)V賬號(hào)一共發(fā)布24條短視頻,這些短視頻為鴨鴨藍(lán)V賬號(hào)引來可觀的品牌“自來水”,配合“投流”,鴨鴨得以收獲符合品牌定位的客群。

聚集可觀且精準(zhǔn)的流量后,鴨鴨根據(jù)客群特點(diǎn)規(guī)劃了合適的貨盤組合,為后續(xù)的高效轉(zhuǎn)化做好準(zhǔn)備。

一般來說,品牌不僅會(huì)在電商平臺(tái)內(nèi)推出符合大眾口味的“主流款”,也會(huì)結(jié)合具體平臺(tái)用戶的特點(diǎn)推出“定制款”。但對(duì)于特定平臺(tái)用戶的喜好,品牌往往只知大概,卻不能完全摸透。

但在抖音電商,品牌可以找到“摸清用戶心思”的方法。在考慮到年輕用戶更受“新奇特”產(chǎn)品吸引后,鴨鴨在直播間進(jìn)行小范圍“測品”來確認(rèn)用戶的喜好:主播在介紹“主流款”時(shí),在直播間掛上一些“新奇特”款式的鏈接,并檢驗(yàn)用戶的點(diǎn)擊效果,對(duì)于點(diǎn)擊效果好的產(chǎn)品,鴨鴨會(huì)重點(diǎn)在直播間講解和推出,如果點(diǎn)擊效果不好,鴨鴨也會(huì)快速撤下。

不僅如此,鴨鴨還具備為抖音電商客群“定制”產(chǎn)品的能力。從做出了第一件國產(chǎn)羽絨服到推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和國家標(biāo)準(zhǔn)制定,今天鴨鴨的產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力在行業(yè)中依然突出。此次活動(dòng)中,鴨鴨運(yùn)用自身優(yōu)勢,為“抖in新風(fēng)潮”專門打造定制引流款,并通過直播間和短視頻將品牌“性能優(yōu)勢”、“高性價(jià)比”等特點(diǎn)高效輸出。

例如,當(dāng)主播在介紹一款鴨鴨女士輕薄羽絨服,會(huì)強(qiáng)調(diào)這款羽絨服精選90鴨絨,同時(shí)還詳細(xì)介紹了這款羽絨服所使用的分割充絨技術(shù),有效防止鉆絨。同時(shí),鴨鴨在直播或者短視頻中還會(huì)“現(xiàn)身說法”,通過直接往衣服上倒水等方式證明羽絨服的品質(zhì)。

“短視頻引流+投流”匯聚流量、“定制款”+“新奇特款”滿足用戶多層次需求,鴨鴨品牌直播間在活動(dòng)期間成功實(shí)現(xiàn)爆發(fā):品牌自播GMV超2430萬,單日單店最高GMV破228.8萬。

圖源:抖音電商YAYA羽絨服旗艦店

充分利用抖音電商的特點(diǎn)進(jìn)行營銷和帶貨,品牌可以獲得事半功倍的效果。但羽絨服品牌想突破季節(jié)限制,做好這些還不夠:當(dāng)天氣炎熱,羽絨服在視覺效果上就會(huì)給人“熱”的感覺。許多用戶會(huì)很抗拒這種“熱上加熱”的體驗(yàn)。

為了解決這一問題,鴨鴨直接把直播間搬進(jìn)了雪場,在寒冷的狀態(tài)下展示產(chǎn)品的品質(zhì)和穿搭,提供新奇的視覺效果,也讓用戶更有意愿留在直播間。

同時(shí),鴨鴨還聯(lián)合“抖in新風(fēng)潮”,在羽絨服產(chǎn)業(yè)帶浙江平湖打造以“熱愛無℃”為主題的品牌大秀,營造空曠清冷的廢墟場景和火熱的品牌氛圍。通過抖音電商直播,這場沉浸式的“云看秀”不僅體現(xiàn)品牌的歷史積淀,也能讓用戶身臨其境地感受品牌如今不斷向上的氣勢,直播累計(jì)播放量超過10萬。

差異化、場景化的直播間是鴨鴨取得如此銷售成績的“制勝一招”,品牌打破時(shí)空限制,為觀眾提供沉浸式的購物體驗(yàn),加上品牌對(duì)抖音電商特性和能力的充分利用,反季銷售水到渠成。

當(dāng)然,這些經(jīng)驗(yàn)并非突發(fā)奇想,此次鴨鴨聯(lián)合“抖in新風(fēng)潮”所打造的直播間,實(shí)際上是基于過往豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的又一次迭代和升級(jí)。

早在去年,鴨鴨就已經(jīng)做過類似的嘗試:去年8月,鴨鴨曾推出過“雪山直播間”,即在西藏雪山上開播。這場直播不僅在當(dāng)時(shí)登上了抖音熱搜榜而實(shí)現(xiàn)破圈,鴨鴨羽絨服的銷售成績同樣實(shí)現(xiàn)突破:進(jìn)行雪山直播的“YAYA鴨鴨登山服飾旗艦店”在開播4小時(shí)后就漲粉1.1萬。

經(jīng)典國貨品牌的破圈之道

除了打破反季銷售“魔咒”,鴨鴨的戰(zhàn)績還有更深層的借鑒意義:經(jīng)典國貨品牌的復(fù)興。

誕生于1972年的鴨鴨是名副其實(shí)的“老字號(hào)”。許多老字號(hào)都有輝煌過往,但伴隨著國內(nèi)大批“后起之秀”和海外品牌的入局,行業(yè)競爭加劇,經(jīng)典國貨品牌難免遭遇發(fā)展瓶頸。

鴨鴨也面臨著類似的壓力。不過,服飾品牌所在的消費(fèi)市場是個(gè)極其多變的領(lǐng)域,尤其是中國的消費(fèi)市場,新平臺(tái)新流量會(huì)給行業(yè)帶來沖擊,也會(huì)讓品牌獲得“彎道超車”的機(jī)會(huì)。

抖音電商就是商家經(jīng)營新陣地。2020年,鴨鴨股份重組,品牌正式進(jìn)軍電商賽道。三年內(nèi),鴨鴨的品牌GMV增長100倍,多次斬獲抖音電商服裝類目TOP 1。

開展電商業(yè)務(wù)幾乎是經(jīng)典國貨實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的必經(jīng)之路,但依托電商獲得的快速增長并非唾手可得。而鴨鴨之所以能獲得快速增長,關(guān)鍵在于抓住品牌升級(jí)的機(jī)會(huì),并實(shí)現(xiàn)了品牌在全網(wǎng)破圈。

今年,鴨鴨在全新品牌升級(jí)后的第一步,就選擇聯(lián)合“抖in新風(fēng)潮”,打造“鴨鴨王牌日”,并與超過百位達(dá)人進(jìn)行合作。對(duì)于服裝品牌來說,抓住潮流才能拿下市場。而“達(dá)人”的價(jià)值在于能夠快速定義潮流,所以借助達(dá)人的力量,品牌能以品牌升級(jí)后的新姿態(tài)接觸新人群,突破原有圈層,實(shí)現(xiàn)更大范圍的種草。

而在此次與“抖in新風(fēng)潮”的合作中,鴨鴨不僅與曹穎、劉媛媛兩位千萬粉絲賬號(hào)發(fā)布預(yù)熱短視頻,并聯(lián)動(dòng)抖in新風(fēng)潮主題活動(dòng);還連續(xù)多日通過舒暢、游鹿鹿等達(dá)人進(jìn)行專場帶貨,在實(shí)現(xiàn)銷售的同時(shí)也帶動(dòng)品牌破圈。數(shù)據(jù)顯示,此次“抖in新風(fēng)潮”活動(dòng)中,鴨鴨實(shí)現(xiàn)達(dá)播累計(jì)105場,GMV870萬,其中新客占比92%。

除了運(yùn)用達(dá)人直播實(shí)現(xiàn)破圈,鴨鴨還與“抖in新風(fēng)潮”攜手,共同將品牌能量推廣到全渠道,通過布局一二線核心城市地標(biāo)大屏,以線下流量反哺線上實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)曝光。

自6月21日起,鴨鴨在北京、上海、廣州、成都、武漢、重慶、合肥、南京等核心城市商圈布局“YAYA鴨鴨×抖in新風(fēng)潮時(shí)尚新品大秀印象新名片”;同時(shí),圍繞“羽絨高標(biāo)準(zhǔn),鴨鴨90絨”這一品牌核心記憶點(diǎn),鴨鴨的樓宇廣告擴(kuò)散到北、上、廣、杭等地,總曝光超1.5億人次。

鴨鴨曾經(jīng)的發(fā)展歷程,是經(jīng)典國貨品牌的縮影。它們?cè)跁r(shí)代轉(zhuǎn)型之際,受困于過時(shí)的刻板印象,缺少對(duì)年輕人的吸引力。但與此同時(shí),因?yàn)榘l(fā)展多年、也因?yàn)闅v經(jīng)考驗(yàn),它們已經(jīng)沉淀下來堅(jiān)實(shí)的基本盤。因此這些經(jīng)典國貨品牌如果能在新浪潮涌起時(shí),精準(zhǔn)“踏浪”,就能夠?qū)崿F(xiàn)起飛。

鴨鴨的案例展現(xiàn)了“踏浪”的價(jià)值。隨著直播電商的發(fā)展,國貨品牌鴨鴨無疑已經(jīng)踏上了當(dāng)下翻涌升起的浪潮,找到了增長新解法。在這個(gè)過程中,“抖in新風(fēng)潮”對(duì)國貨品牌實(shí)現(xiàn)業(yè)績?cè)鲩L和品牌蛻變的價(jià)值,也都得到顯現(xiàn)。

鴨鴨的故事是個(gè)振奮人心的轉(zhuǎn)型故事:經(jīng)典國貨品牌不缺“硬實(shí)力”,缺的只是對(duì)時(shí)代風(fēng)向的把握。新舞臺(tái)已經(jīng)搭建完成,鴨鴨“重回C位”的故事不會(huì)是孤例。