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開(kāi)學(xué)季、中秋節(jié)、黃金周前夕、換季囤貨……所謂金九銀十,9月作為下半年消費(fèi)旺季的開(kāi)端,自然被品牌商家們高度重視。

作為擁有超6億日活的抖音已經(jīng)成為國(guó)民娛樂(lè)和消費(fèi)的新陣地。自播可幫助品牌直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,形成品牌自有經(jīng)營(yíng)陣地,已成為眾多品牌經(jīng)營(yíng)的核心。

今年4月,抖音電商推出“品牌自播巔峰賽”,每月月底舉辦一期,全行業(yè)符合條件的品牌旗艦店或?qū)Ｙu(mài)店的自播直播間均可報(bào)名參加,以助力品牌強(qiáng)化自播能力,實(shí)現(xiàn)生意新增量和品牌新勢(shì)能。

在剛過(guò)去的9月,第六期品牌自播巔峰賽吸引了超過(guò)7300家品牌商家參與,26個(gè)商家在巔峰賽期間突破百萬(wàn)成交量。其中中小商家報(bào)名數(shù)超6000家,業(yè)績(jī)環(huán)比巔峰賽前的平均增幅超2倍。

全品類(lèi)和垂直品牌

在品牌自播巔峰賽上齊獲爆發(fā)

三亞海旅免稅城,于去年12月30日正式開(kāi)業(yè),在抖音電商運(yùn)營(yíng)還不到一年。三亞海旅免稅城電商運(yùn)營(yíng)部總監(jiān)于世勇介紹,“選擇抖音電商,我們看中的,一是巨大的流量,二是直播帶貨的風(fēng)口。”

今年8月,在完成了抖音電商團(tuán)隊(duì)的搭建,以及和抖音電商之間的系統(tǒng)對(duì)接后,三亞海旅免稅城開(kāi)啟了自播并參加了品牌自播巔峰賽,隨即銷(xiāo)量迅速登頂“全球好物”賽道。

“首先在選品層面,我們以爆品為主,上線的是全網(wǎng)或者整個(gè)離島免稅銷(xiāo)售占比相對(duì)靠前的商品,主要是各大品牌的拳頭產(chǎn)品,比如雅詩(shī)蘭黛的小棕瓶、海藍(lán)之謎精萃水、嬌韻詩(shī)雙萃、科顏氏白泥面膜等等,價(jià)格優(yōu)惠力度很大。另外會(huì)再搭配一些應(yīng)季的產(chǎn)品和我們自己獨(dú)有的品牌,做一些差異化。”

“其次在直播場(chǎng)景搭建層面,因?yàn)槲覀儽旧砭褪敲舛惿坛?所以我們會(huì)在商場(chǎng)里面進(jìn)行直播,給客人最直觀的感受就是有正品保障。”

“最后在宣傳層面,巔峰賽前會(huì)通過(guò)短視頻來(lái)宣傳,活動(dòng)期間我們自己做了一部分投流,加上抖音電商的流量扶持,搭配直播間也會(huì)有很多抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié),所以流量和觀看表現(xiàn)都很好?！?/span>

談及剛?cè)腭v不久就在品牌自播巔峰賽的成績(jī)突出時(shí),于世勇總結(jié)道。

有別于三亞海旅免稅城的以國(guó)際大牌和全品類(lèi)為主,恩裳是一個(gè)專(zhuān)門(mén)為精英白領(lǐng)設(shè)計(jì)的高端女裝品牌,定位非?！凹兇狻?。

2020年5月,恩裳入駐了抖音電商,起初并沒(méi)有搭建自播團(tuán)隊(duì),主要通過(guò)第三方達(dá)人帶貨,效果不錯(cuò)。感受到抖音電商直播帶貨的巨大機(jī)遇后,恩裳決定開(kāi)始自播,“一方面,自播可以直接觸達(dá)消費(fèi)者,另一方面,最了解自己品牌產(chǎn)品特點(diǎn)的還是自己?！?/strong>

在恩裳抖音電商渠道負(fù)責(zé)人瑾萱看來(lái),抖音超6億的日活已經(jīng)覆蓋到了多層次的消費(fèi)人群,對(duì)于高端女裝而言,精準(zhǔn)很重要,即如何讓自己的貨品找到精準(zhǔn)的受眾。

如今恩裳已經(jīng)有兩個(gè)抖音賬號(hào),粉絲數(shù)分別是23.9萬(wàn)和35.2萬(wàn),每個(gè)賬號(hào)每天做三場(chǎng)直播,一個(gè)主播、一個(gè)助播和一個(gè)后臺(tái)人員配合。

在9月的品牌自播巔峰賽當(dāng)天,恩裳整體銷(xiāo)售額達(dá)到了88萬(wàn)元,超過(guò)了80萬(wàn)元目標(biāo)的10%,其中新品銷(xiāo)售額占比80%。

“首先因?yàn)閾Q季,所以在貨品上我們就準(zhǔn)備了很多新品。然后我們會(huì)針對(duì)貨品向主播進(jìn)行深度培訓(xùn),這個(gè)培訓(xùn)也相當(dāng)于是培養(yǎng)主播品牌認(rèn)同的過(guò)程,讓她們真正認(rèn)可商品,這樣她們?cè)谥辈サ臅r(shí)候才會(huì)不遺余力和游刃有余?；顒?dòng)當(dāng)天我們從話術(shù)上引導(dǎo)了更多的互動(dòng),評(píng)論數(shù)從日常的6000次左右沖到了8500次左右,單客停留時(shí)長(zhǎng)也從50秒增長(zhǎng)到超過(guò)了1分鐘?！辫婵偨Y(jié)道。

瑾萱介紹,除了品牌自播巔峰賽,恩裳從年初開(kāi)始就積極參加抖音電商平臺(tái)各類(lèi)活動(dòng)。今年7月份,恩裳銷(xiāo)量開(kāi)始呈現(xiàn)螺旋式上升,客單價(jià)達(dá)到了1000元。

“每參加一次活動(dòng)對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是抖音電商官方的一次扶持和幫助,也是我們自身的一次提升。”瑾萱說(shuō)道。

短視頻與直播的相輔相成

realme是全球第四大中國(guó)手機(jī)品牌,主打高品質(zhì)的智能手機(jī)和AIoT產(chǎn)品,作為年輕的科技潮牌,在全球擁有1億年輕用戶。

今年3月,realme入駐抖音電商。半年多來(lái),realme在抖音電商的品牌自播巔峰賽、開(kāi)新日等各類(lèi)活動(dòng)中,銷(xiāo)售額都排名前列。比如在兩個(gè)月前的818大促中,realme做到了手機(jī)行業(yè)銷(xiāo)量的前四,安卓硬件的前三。

“抖音電商這個(gè)渠道是十分具有戰(zhàn)略意義的?！?/strong>realme直營(yíng)渠道負(fù)責(zé)人任雪彥表示,“realme品牌主要受眾是Z世代人群,他們同時(shí)是抖音平臺(tái)上最活躍的一批用戶。作為一個(gè)科技潮牌,除了在外觀設(shè)計(jì)上我們會(huì)保證潮流,創(chuàng)造一些好玩的內(nèi)容也重要,這一點(diǎn)也和抖音非常契合?！?/span>

“潮流”“科技”“年輕”,都是realme的風(fēng)格標(biāo)簽,這些風(fēng)格也貫穿在realme的短視頻和直播中。

任雪彥介紹,在抖音電商的營(yíng)銷(xiāo)IP例如抖音開(kāi)新日的整體節(jié)奏中,realme會(huì)同步通過(guò)四類(lèi)短視頻提前預(yù)熱和觸達(dá)用戶:一是總裁直播預(yù)熱視頻,比如透露他要在直播間發(fā)福利之類(lèi)的;二是明星互動(dòng)視頻;三是新品介紹視頻;四是官方員工錄制的日常互動(dòng)視頻,短視頻整體兼顧了產(chǎn)品和內(nèi)容,帶貨和種草。

“我們的短視頻會(huì)發(fā)一些年輕人更喜歡的東西,直播間場(chǎng)景也有很多年輕人喜歡的元素,選品會(huì)以適合年輕人的潮流產(chǎn)品為主,產(chǎn)品、短視頻和直播場(chǎng)景的調(diào)性是一致的?！比窝┱f(shuō)道,“當(dāng)然我們相信只有自己運(yùn)營(yíng)才可以把內(nèi)容和銷(xiāo)售最好地結(jié)合起來(lái),所以我們一開(kāi)始做自播,雖然中間穿插了一些達(dá)人帶貨,但主要還是靠自播,目前自播銷(xiāo)售額占比已經(jīng)超過(guò)90%。”

恩裳抖音賬號(hào)上的短視頻則基本以商品展示和直播切片為主,一次偶然,瑾萱和團(tuán)隊(duì)摸索到了短視頻對(duì)于直播間的爆款“風(fēng)向標(biāo)”作用。

“短視頻的播放量是直播間爆款很好的依據(jù)。舉個(gè)例子,我們一款多色大衣的短視頻,有一天播放量超過(guò)了100萬(wàn),結(jié)果當(dāng)天直播間的日銷(xiāo)就突破了200萬(wàn)元。之后我們把那件大衣的十幾個(gè)顏色都重新拍了短視頻,依然很火爆。最終光那一款多色大衣就就賣(mài)出了一千多件,銷(xiāo)售額超過(guò)了160萬(wàn)元?！?/span>

瑾萱透露,恩裳的爆款集中度很高,前5的爆款銷(xiāo)售額占比整體能達(dá)到50%,前10的能達(dá)到80%,因此爆款邏輯非常重要?！敖酉氯?我們會(huì)在爆款的基礎(chǔ)元素上進(jìn)行一些改款,繼續(xù)做深?！?/span>

“作為2004年成立的品牌,17年來(lái)恩裳始終堅(jiān)持高端。一方面是我們?cè)谠O(shè)計(jì)、用料、做工等各個(gè)環(huán)節(jié)都追求品質(zhì),另一方面則是精神層面的東西。以前我們可能很難解釋‘貴’的原因,但有了短視頻和直播,我們可以很詳細(xì)地向用戶傳達(dá)我們品牌在物質(zhì)層面+精神層面的文化和理念。服裝本身能傳遞的內(nèi)涵是很多的,她們的認(rèn)同對(duì)于我們品牌傳播度的提升很重要?！辫姹硎?。

三亞海旅免稅城目前在抖音電商開(kāi)設(shè)了兩個(gè)賬號(hào):“海旅免稅城”和“海旅免稅城會(huì)員購(gòu)”?！昂Ｂ妹舛惓恰敝辈ラg必須是本人在海南,且持有未來(lái)30天內(nèi)離島憑證的消費(fèi)者才能購(gòu)買(mǎi),每周直播3次;而“海旅免稅城會(huì)員購(gòu)”直播間針對(duì)的是半年內(nèi)到過(guò)海南的消費(fèi)者,需要提供過(guò)去180天內(nèi)的離島憑證才能購(gòu)買(mǎi),每天都會(huì)直播。

這么分類(lèi)的好處在于,一方面抖音電商是匹配邏輯,明確的消費(fèi)者畫(huà)像可以幫助三亞海旅免稅城精準(zhǔn)到找到受眾,用短視頻去觸達(dá),進(jìn)而為直播間引流;另一方面也可以為海南和三亞海旅免稅城做品宣,吸引無(wú)法在直播間中購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者去海南。

除了拓展銷(xiāo)量,三亞海旅免稅城有很長(zhǎng)期的一項(xiàng)任務(wù),就是引進(jìn)品牌。短視頻+直播的海量曝光,可以讓三亞海旅免稅城在銷(xiāo)量、門(mén)店引流和品牌引進(jìn)三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

興趣電商

是更高維、更高效的商業(yè)模式

“興趣電商和傳統(tǒng)電商的區(qū)別很大,傳統(tǒng)電商是購(gòu)物車(chē)邏輯,興趣電商則是爆款單品匹配邏輯?！?/strong>于世勇表示。

瑾萱的看法與于世勇類(lèi)似:“如果把傳統(tǒng)電商比喻為‘坐商’,那興趣電商就類(lèi)似于‘行商’。在抖音直播帶貨是一個(gè)向陌生客人游說(shuō)的過(guò)程,我們很多時(shí)候在激發(fā)她們的需求?！?/span>

“傳統(tǒng)電商是貨架式,消費(fèi)有需求了就來(lái)貨架上挑選和購(gòu)買(mǎi),而興趣電商是基于用戶人群,可能會(huì)通過(guò)一些非物質(zhì)上的興趣衍生出來(lái)的內(nèi)容來(lái)觸發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)需求。它有點(diǎn)像逛商場(chǎng),滿足興趣的同時(shí)又能滿足購(gòu)物需求?！比窝┍硎?“興趣電商是一種可以實(shí)現(xiàn)品效合一的、更高維的電商模式。以realme為例,通過(guò)抖音電商的品牌號(hào)和播,realme可以和目標(biāo)受眾直接地、持續(xù)地交流,完成品牌曝光+種草+轉(zhuǎn)化的整體鏈路。”

幾個(gè)品牌商家的一致觀點(diǎn)是,以抖音電商為代表的興趣電商已經(jīng)是未來(lái)的大勢(shì),而自播+積極參加抖音電商平臺(tái)活動(dòng)是標(biāo)準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)策略。

《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》指出,在抖音電商開(kāi)辟的“興趣電商”新形態(tài)下,商家自播幫助實(shí)現(xiàn)商品內(nèi)容與潛在興趣用戶的高效連接,帶來(lái)生意規(guī)模增量、內(nèi)容價(jià)值變現(xiàn)、優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)、提升經(jīng)營(yíng)降本增效、積累商家人群資產(chǎn)、建立長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)陣地等多維價(jià)值。

品牌通過(guò)自播可以自主掌握抖音電商生態(tài)下的資產(chǎn),通過(guò)參加品牌自播巔峰賽等官方活動(dòng),一方面可以在抖音電商的扶持下,加速用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知,提升銷(xiāo)量;另一方面,也可以提高自身對(duì)于興趣電商的理解,強(qiáng)化日常自播能力?？梢哉f(shuō),活動(dòng)加速和放大了自播的多維價(jià)值。

如今,越來(lái)越多的品牌開(kāi)始走進(jìn)抖音電商,抖音電商也在對(duì)行業(yè)進(jìn)行更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng),包括創(chuàng)新活動(dòng)的策劃以及私域流量運(yùn)營(yíng)等等。抖音電商品牌自播巔峰賽第七期已經(jīng)火熱開(kāi)啟,歡迎更多的品牌商家參與其中,獲取生意新增量。

附2021年9月抖音電商品牌自播巔峰賽主榜單: