新產(chǎn)品上市，對于廠家而言無異于出于幾個目的：打擊競品同類產(chǎn)品，提高市場份額；增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高競爭力；開拓空白市場，增加利潤來源。那么，在產(chǎn)品推廣的過程中，常見的幾種誤區(qū)主要有以下幾點，以便借鑒。
??【誤區(qū)一】同一渠道品類集中，定位不清。
??【案例一】 A企業(yè)是當(dāng)?shù)匾患壹a(chǎn)、加工、科研、物流的果汁企業(yè)，旗下“xx果汁”在當(dāng)?shù)叵碛惺⒚?，市場占有率曾高達(dá)80%以上，受當(dāng)?shù)厝说南矏酆妥放?。隨者國內(nèi)國外的幾個巨頭企業(yè)的進(jìn)入，A企業(yè)的銷售份額曾一度受到考驗，為維護(hù)自身的市場地位，A企業(yè)決定開發(fā)新產(chǎn)品，打擊競品。具體實施如下：
??1、A企業(yè)“xx果汁”主要定位在低端，規(guī)格580ml，終端價格2.3元/瓶。為產(chǎn)品能更好的向高端延伸，A企業(yè)決定生產(chǎn)一款高層次產(chǎn)品，以便相互“照應(yīng)”。
??2、A企業(yè)主要以小瓶裝飲料和中瓶裝飲料為主，主要定位于家庭必需產(chǎn)品，規(guī)格比同類品牌要多一些，價格也便宜一些。沿這個思路，這一款新產(chǎn)品也是定位于家庭必需飲料用品，規(guī)格2.5L一瓶，價格在5.2元/瓶左右。
??? 按照A企業(yè)的思路，根據(jù)現(xiàn)有成熟渠道推廣一個新品應(yīng)該是易如反掌的。事實情況也是如此，新品上市三個月，連續(xù)銷售額超過500萬，完成了上市第一階段的目標(biāo)銷售額?？墒?，令人想不到的是，中瓶果汁的銷量卻急劇下滑，反倒給了競品打入市場的機(jī)會。經(jīng)過分析，問題主要在于：
??A企業(yè)的優(yōu)勢在于小、中瓶水的規(guī)格和價格上占有絕對優(yōu)勢，由于定位于家庭日用飲料，所以價格或包裝、規(guī)格對目標(biāo)消費群體會比較敏感。中瓶果汁飲料的規(guī)格在于1.5L，終端價格在4.7元/瓶左右，而大瓶包裝的規(guī)格在2.5L，可價格卻比中瓶果汁高出0.5元，對于家庭購買者來說，購買大瓶果汁明顯比中瓶的合算多了。
??雖然這次新產(chǎn)品推廣中，也取得了不小的業(yè)績，但總體來說這是失敗的。一個成功的產(chǎn)品推廣，應(yīng)該是根據(jù)市場的需求，在消費層次或需求上有所劃分，滿足不同階級的需求利益點出發(fā)，這才是成功的新產(chǎn)品推廣。??
??【誤區(qū)二】目標(biāo)消費人群模糊，造成無效鋪貨。
??【案例二】
??JG公司代理國內(nèi)知名白酒品牌K酒，年銷售額在2000萬左右。自2009年廠家推出一款中檔白酒，JG公司的銷售任務(wù)便水高船漲飆升到6000萬，完成不了銷售目標(biāo)便取消代理權(quán)。我們先分析一下該公司及當(dāng)?shù)氐谋尘扒闆r：
??1、JG公司是一個二級城市的白酒代理商，代理白酒品牌總計23個，而主營業(yè)務(wù)的60%銷量卻來自于K酒，也就是說K酒是JG公司的支柱品牌。
??2、JG公司的渠道網(wǎng)絡(luò)成熟，與當(dāng)?shù)亟K端的客情極好，產(chǎn)品主要流向在產(chǎn)品的傳統(tǒng)渠道，所代理品牌大部分是低端產(chǎn)品。
??3、K酒在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)運作12年之久，價格適宜、口感清淡，深受當(dāng)?shù)鼐用竦南矏邸６瞥龅男缕吩趧e的區(qū)域市場取得了不錯的業(yè)績。
??JG公司的王總是以白酒代理起家的，運作白酒已經(jīng)二十多年，經(jīng)驗豐富，人脈廣。這次的新品推廣，一方面是自己有著豐富的運作經(jīng)驗，另一方面是廠家許諾給予優(yōu)惠的價格和促銷政策，王總決定大干一場，做好產(chǎn)品推廣。可經(jīng)過二個月的產(chǎn)品鋪貨，王總發(fā)現(xiàn)終端退貨的情況越來越嚴(yán)重，難道是產(chǎn)品的質(zhì)量有問題？王總決定親自去看市場。
??1、JG公司所代理品牌主要是低端產(chǎn)品，價格普遍在20元以下，而這款終端產(chǎn)品的定價卻在45元，消費者一時間難以接受。
??2、銷售渠道有問題，王總一直走低端產(chǎn)品路線，而銷售終端所售賣的產(chǎn)品也是一個銷售穩(wěn)定的產(chǎn)品，由于新產(chǎn)品剛上市，價格又居高，所以終端不愿意接受。
??3、產(chǎn)品大面積鋪市，不斷的退貨導(dǎo)致了銷售人員積極性不高，產(chǎn)品銷售也越來越差，導(dǎo)致退貨也越來越多。??
??可以看出，這次的新產(chǎn)品推廣是失敗了。做慣了傳統(tǒng)流通渠道的王總怎么也想不明白，為何會失敗。主要原因在于他沒有對市場進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查與分析，而盲目進(jìn)行鋪貨。也就是說他沒有進(jìn)行對消費人群進(jìn)行分析，包括購買力的分析、消費心理分析、購買地點分析，這是他之所以新品推廣失敗的原因。?
??【誤區(qū)三】只鋪貨，不回款
??【案例三】老吳是安徽H縣的休閑食品經(jīng)銷商，從事商業(yè)經(jīng)營已經(jīng)二十余年，真可謂老謀深算。這不，該縣雖然只有80萬人口，但老吳的年銷售額卻在600萬之上，而且以5%的速度增長。安徽自古是經(jīng)商觀念極強(qiáng)的省城，雖然經(jīng)商的人才很多，但老吳總是能技高一籌，事事?lián)屨枷葯C(jī)，贏得了市場。而在某一次的新品推廣上，老吳卻栽了跟頭，另人深思。事情的起因是這樣的：老吳代理某知名熟食面包已經(jīng)十余年，因為廠家倡導(dǎo)深度分銷要縮小其的銷售區(qū)域，盡管最后因為種種原因沒有實現(xiàn)，但老吳卻已經(jīng)多了一個心眼，不能老是受廠家的掌控，所以經(jīng)過1年多的考察和市場分析，老吳決定開發(fā)一個新產(chǎn)品，并親自操作，希望能打開局面，以免受制于人。新的設(shè)備、新的廠房、新的辦公室已經(jīng)成立，老吳似乎看到了美好的前景。新產(chǎn)品生產(chǎn)后，老吳開始組織人員進(jìn)行鋪貨，為能順利打開市場，老吳開會時決定，鋪貨時可以允許賒銷。隨著時間的推移，鋪貨活動進(jìn)入了高漲期，H縣及外圍市場的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到了80%以上，產(chǎn)品的賒銷率也高達(dá)60%，盡管如此，市場的表現(xiàn)卻令老吳大跌眼鏡：產(chǎn)品動銷率低、質(zhì)量不穩(wěn)定、客戶抱怨得不到解決，最重要是貨款回收難！因為長期收不回貨款，新廠房也停止了生產(chǎn)，資金鏈開始斷缺，最后老吳不得不終止了該項目。迄今為止，老吳一直想不明白，與廠家合作了數(shù)十年，廠家第一次鋪貨也是賒銷（鋪底），為什么自己鋪貨賒銷卻沒有效果。
??以上案例說明了，鋪貨時回款的重要性。老吳這次的鋪貨不回款的教訓(xùn)是值得我們反思的，值得說明的是，雖然廠家鋪貨也可以賒銷（我們俗稱鋪底，就是第一次進(jìn)貨可以不用給現(xiàn)金），但是廠家對于終端掌控具有可控性，對于信用管理具有一套安全措施。而老吳的盲目鋪貨不回款，在終端掌控能力差，信用制度沒有建立并完善之前，失敗是遲早的。這也是他失敗的重要原因。
??【誤區(qū)四】注重開發(fā)，忽視維護(hù)
??【案例四】楊老板是M省的Q啤酒總經(jīng)銷商，M省的啤酒市場潛力巨大，市場容量居全國前五名。在M省，Q品牌的年銷量雖然只有15萬噸，但對于領(lǐng)導(dǎo)品牌K品牌而言，卻是一個令人不可小覷的競爭對手。Q品牌的主力啤酒品牌共5款，主要在中檔檔次以上，09年公司為豐富產(chǎn)品線，研究并開發(fā)了一款啤酒：在傳統(tǒng)啤酒下引入茶味，成為了一款既具有啤酒味又具有茶香味的高檔啤酒。而這次公司也下了死命令，新產(chǎn)品推廣第一階段銷量必須達(dá)到4000萬！楊老板是公司的元老級經(jīng)銷商，公司對其寄予厚望，不僅給他增加了人手，而且額外增加了許多促銷贈品。在第一階段鋪貨過程中，靠著專業(yè)的銷售人員和良好的終端客情，新產(chǎn)品也順利進(jìn)入了市場，市場鋪貨率達(dá)到50%以上。高調(diào)的鋪市活動引起了競品K品牌的注意，并開始反擊，簽訂渠道陳列活動。而此刻Q啤為了能穩(wěn)定鋪貨率，加大了鋪貨的范圍，隨著鋪貨的范圍加大，人員逐漸失調(diào)，市場維護(hù)不到位，終端表現(xiàn)差，進(jìn)貨終端拒絕二次補(bǔ)貨，楊老板的此次鋪貨以失敗告終。
??此次，楊老板的鋪貨失敗主要在于注重市場開發(fā)，忽視市場維護(hù)。由于Q品牌進(jìn)入M省的時間短，市場基礎(chǔ)弱，群眾接受正屬于認(rèn)知過程。競品K品牌為反擊，與零售終端簽訂渠道陳列協(xié)議，把Q品牌的這款啤酒從貨架上趕了下來，終端表現(xiàn)差，與消費者接觸少，自然動銷率低，而終端老板拒絕二次補(bǔ)貨也成為了必然。
