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     每年春節(jié),都是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。返鄉(xiāng)客們做好了在春運(yùn)大潮中擁擠輾轉(zhuǎn)的準(zhǔn)備,而品牌的新年?duì)I銷第一戰(zhàn)也同樣精彩激烈。

    “團(tuán)聚”和“年味”似乎是這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日的永恒命題,而“團(tuán)圓”就成為了大部分新春廣告中唯一指向的創(chuàng)意訴求。用親情故事賣情懷,用明星比大牌,或賺人一筐眼淚,或賣力博人關(guān)注。不管形式如何,成功的廣告創(chuàng)意總是從普通個(gè)人出發(fā),將你我熟悉的生活小事關(guān)聯(lián)起來(lái),從而引發(fā)大眾共鳴。

    然而,在眾品牌陸續(xù)出爐的新年廣告中,有一家主打地方棋牌游戲的品牌——同城游,卻拍攝了一支紀(jì)錄短片來(lái)傳達(dá)自己的品牌理念,可以說(shuō)是廣告界的一股清流了。

    同樣是講述團(tuán)圓和普通人的故事,這個(gè)片子卻給出了不一樣的角度,將目光放在了整個(gè)華夏大地。2017年1月開始,同城游團(tuán)隊(duì)走訪拍攝了全國(guó)30多個(gè)城市,與50多名普通人一起經(jīng)歷新春歸途,真實(shí)記錄下一個(gè)個(gè)團(tuán)聚時(shí)刻背后的感人故事。

    實(shí)地實(shí)景,真人真事,碰上幾億人同時(shí)遷徙的特殊時(shí)期,這是一次大膽的廣告嘗試,對(duì)于創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)也是一項(xiàng)極為艱巨的任務(wù)。

    “我們發(fā)現(xiàn),與其虛構(gòu)一個(gè)劇本,真實(shí)的故事和人,才是最感人的。”同城游團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人表示,經(jīng)過(guò)一年的沉淀與打磨,將四個(gè)最具代表性的人物故事濃縮為5分鐘的紀(jì)錄短片,最終沒有令用戶失望。

    ?提煉人情味,引發(fā)情感共鳴

    從林海雪原到魚米水鄉(xiāng),從游牧之地到天府之國(guó),出乎意料的是,這支取景地豐富的紀(jì)錄片并沒有炫耀太多的地域風(fēng)光,而是把鏡頭對(duì)準(zhǔn)了尋常人家的那張桌子。

    過(guò)年是什么?對(duì)很多中國(guó)人來(lái)說(shuō),過(guò)年是親朋舊友街坊圍著一張牌桌打撲克修長(zhǎng)城,這樣的畫面并不陌生。打牌不僅僅是一項(xiàng)娛樂(lè),更是春節(jié)的符號(hào)之一,而這個(gè)符號(hào)卻從沒有被正式作為傳播題材被品牌使用過(guò)。

    而同城游抓住了這一符號(hào)與自身業(yè)務(wù)的關(guān)聯(lián)性,又從每個(gè)故事中提煉出更有人情味的深意,因而引發(fā)了觀影者的共鳴,串聯(lián)起品牌與用戶之間的情感聯(lián)系。不得不說(shuō),看過(guò)了太多明星去演繹團(tuán)圓,這樣樸實(shí)的畫面反而更令人感動(dòng)。

    辛苦了一年的人們聚在一起,在牌桌上熱鬧地度過(guò)春寒料峭,迎接新一年的生機(jī),卸下了平日里的忙碌與壓力,這時(shí)候的歡樂(lè)無(wú)疑是加倍的。在成功引出觀看者的情緒后,“讓團(tuán)聚更快樂(lè)”這一傳播主題便更容易被用戶記憶和理解。

    從網(wǎng)友的評(píng)論中,也可以看出大家對(duì)視頻呈現(xiàn)的內(nèi)涵有著深深的共鳴。

    相比于以往看過(guò)的各品牌千方百計(jì)設(shè)計(jì)場(chǎng)景,讓產(chǎn)品與內(nèi)容結(jié)合,這個(gè)片子似乎并沒有追求太多的品牌露出,品牌所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧褚粋€(gè)見證者,見證的是已有數(shù)千年歷史的棋牌文化,如何作為人與人之間的情感溝通樞紐,維系著春節(jié)背后的種種團(tuán)圓。

    如此一來(lái),整支紀(jì)錄短片既具備了弘揚(yáng)傳統(tǒng)棋牌文化的公益色彩,又提升了品牌的高度,同時(shí)還不妨礙它巧妙地體現(xiàn)產(chǎn)品賣點(diǎn)和傳播主題:讓團(tuán)聚更快樂(lè)。

    ?立足地方特色,精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群

    在數(shù)百年的發(fā)展過(guò)程中,地方棋牌形成了具有區(qū)域特色的玩法和獨(dú)有規(guī)則。當(dāng)現(xiàn)代城市的外表越來(lái)越接近,傳統(tǒng)年味越來(lái)越淡的時(shí)候,只有那張牌桌還堅(jiān)守著故鄉(xiāng)的味道。

    鄉(xiāng)音無(wú)改,玩法未變,一場(chǎng)熟悉的牌局,足以讓人們凝聚了一年的親情惦念、離合悲喜,通通化為此刻最濃烈的年味。而已經(jīng)在地方棋牌領(lǐng)域摸爬滾打了14年的同城游,自然深諳這個(gè)道理。

    另一組同步發(fā)布的宣傳海報(bào),則以紀(jì)錄片中出現(xiàn)的四川、東北、內(nèi)蒙古、浙江等地為例,加入了美食、風(fēng)俗、方言等具有代表性的地方元素,展現(xiàn)不同地域的牌桌景象, “30多個(gè)城市,30多張桌子,30多種玩法,而快樂(lè)依然是同一種。”

    地方棋牌游戲的主要用戶來(lái)自于小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至農(nóng)村地區(qū)的基層民眾,這是一個(gè)容易被主流忽視,但數(shù)量龐大、真實(shí)存在的群體。

    當(dāng)現(xiàn)代社會(huì)把更多的注意力聚集在都市白領(lǐng)的壓力與生存狀況時(shí),同城游則讓不同地域的普通老百姓來(lái)講自己的故事。這種接地氣的做法,反而精準(zhǔn)地抓住了自己的目標(biāo)人群。

    另外,同城游趁勢(shì)在社交媒體發(fā)起“你的家鄉(xiāng)是怎樣過(guò)春節(jié)的?”的話題討論,引發(fā)人們對(duì)于家鄉(xiāng)傳統(tǒng)年味的追憶。

    全國(guó)各地的群眾都可以試著找到自己家鄉(xiāng)的過(guò)年圖景?？梢哉f(shuō),這場(chǎng)由同城游導(dǎo)演的“棋牌春晚”,記錄下一場(chǎng)場(chǎng)人間團(tuán)圓的同時(shí),也帶領(lǐng)我們?nèi)ふ夷侵饾u丟失的年味。

    將歷史悠久的棋牌文化與獨(dú)具特色的地方節(jié)日風(fēng)俗相結(jié)合,是同城游此次營(yíng)銷的最大亮點(diǎn),不僅情懷十足,也充分體現(xiàn)了品牌的包容性和可塑性。

    我們所期盼的年味,是飯菜的美味,家的溫暖,朋友的相聚,故鄉(xiāng)的風(fēng)土人情,而一場(chǎng)場(chǎng)牌局,則將所有這些匯集到一塊,那就是團(tuán)聚的味道。即使春節(jié)過(guò)后,人們相距千里,也可以在同城游上一起玩家鄉(xiāng)游戲,隨時(shí)重溫這份快樂(lè)。

    同城游想要傳遞的,也正是這份以棋牌文化為承載的品牌溫度與人文情懷。