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       我們平時(shí)說一個(gè)品牌特別會(huì)營(yíng)銷，一般是什么意思呢?就是這個(gè)品牌很會(huì)“搞事情”，  我們大概覺得這才是營(yíng)銷，我們覺得營(yíng)銷就是做廣告、追熱點(diǎn)、搞事情，我們還常常說：“我們的產(chǎn)品其實(shí)很好，就是不太會(huì)營(yíng)銷?！痹谡f這句話的時(shí)候，其實(shí)我們已經(jīng)把營(yíng)銷狹義地定義了。

       如果你先把科特勒《市場(chǎng)營(yíng)銷》這本書粗略地翻一遍， 在這本《市場(chǎng)營(yíng)銷》的第一章中，首先為營(yíng)銷下了一個(gè)定義：市場(chǎng)營(yíng)銷就是管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。而市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，并獲得顧客回報(bào)。

       基于這個(gè)定義，此書講了市場(chǎng)營(yíng)銷的五個(gè)過程：從理解顧客需求，到設(shè)計(jì)顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和方案，再到建立顧客關(guān)系和為企業(yè)獲取價(jià)值。

       怎么樣，看完之后你是不是覺得這個(gè)問題好簡(jiǎn)單呀，幾句話就說完了。

       可是，我還是不知道該怎么做呀。

       是的，教科書的問題就在這里，它給你定義了清晰的框架，你還是不太會(huì)做。因?yàn)樗慕忉尯团e例過少，尤其是當(dāng)一個(gè)外國(guó)專家老爺爺面對(duì)一群中國(guó)讀者的時(shí)候，這未免就過于簡(jiǎn)略了。

       雖然第一章用亞馬遜的例子闡述了為什么為顧客提供價(jià)值是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷最重要的任務(wù)，但亞馬遜這個(gè)例子過于遙遠(yuǎn)，而且中國(guó)電商的消費(fèi)者與美國(guó)電商消費(fèi)者的需求又有很大的不同，所以就不太容易理解。       

       另外呢，本書所舉的例子都是太大的公司，你真的很難理解他們?cè)谀骋粋€(gè)點(diǎn)上獲得成功的策略，因?yàn)楣镜某晒κ嵌嘁蛩氐?，而且大公司很小公司的情況太不一樣。

       我用幾個(gè)小例子來解釋這個(gè)問題吧。

       很多從事營(yíng)銷的朋友常常有這樣的困惑，就是自己家的產(chǎn)品其實(shí)跟別家的產(chǎn)品幾乎同質(zhì)，那我怎么去做營(yíng)銷呢?

       產(chǎn)生這個(gè)問題可能有兩個(gè)原因，第一個(gè)原因就是你們公司沒有認(rèn)真地去考慮如何創(chuàng)造顧客價(jià)值，所以有樣學(xué)樣照貓畫虎，人家做啥我也做啥，甚至連一點(diǎn)微創(chuàng)新都沒有。那其實(shí)就是沒有創(chuàng)造屬于你們產(chǎn)品的獨(dú)特的顧客價(jià)值，導(dǎo)致大部分商品雷同，甚至更差，那就很難賣了。

       第二個(gè)原因，也可能是因?yàn)槟銢]有發(fā)現(xiàn)你們家商品的獨(dú)特價(jià)值。因?yàn)槲覀優(yōu)轭櫩吞峁┑膬r(jià)值是多方面的，不僅僅指的是那一件商品。同樣的電子商品，發(fā)貨快就是一個(gè)不同的顧客價(jià)值，比如京東;同樣的火鍋，服務(wù)熱情和親切也是一個(gè)不同的顧客價(jià)值，比如海底撈;同樣的奶茶，杯子形狀不一樣也是一種價(jià)值;同樣的豆花早餐，老板娘漂亮也是一種不同的顧客價(jià)值。

       但是這個(gè)獨(dú)特的顧客價(jià)值，是需要顧客那里認(rèn)可的。你說我們家馬桶蓋可以作為藍(lán)牙音箱使用，但是顧客拉臭臭的時(shí)候只是在看手機(jī)，也許他根本不在乎馬桶上有沒有音箱，那這個(gè)價(jià)值就是無效的。

       日本人用紙巾擦汗，都是一點(diǎn)一點(diǎn)去擦拭，所以日本人對(duì)紙巾的要求是柔軟輕薄。中國(guó)人用紙巾擦汗，是成片地劃拉，而且他們還喜歡用紙巾擦嘴、擦桌子，所以中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紙巾的要求是柔韌不容易斷，吸水力強(qiáng)。這就是不同的顧客群體對(duì)價(jià)值的感受是不一樣的。

       而不同時(shí)代，顧客對(duì)商品價(jià)值的要求也會(huì)發(fā)生變化。

       我小時(shí)候吃一個(gè)生日蛋糕，那主要是對(duì)食欲的滿足，因?yàn)槲页錾谝粋€(gè)物質(zhì)匱乏的年代，那個(gè)時(shí)候生日蛋糕的屬性是食品;現(xiàn)在城市年輕人買個(gè)生日蛋糕，主要是為了完成一個(gè)生日慶祝儀式，這時(shí)候生日蛋糕的食品功能退化，而成為一個(gè)過生日的道具。

       所以我為我們客戶“熊貓不走”蛋糕設(shè)計(jì)了一個(gè)不同的顧客價(jià)值：為顧客提供一個(gè)快樂的生日，而不僅僅是一個(gè)好吃的蛋糕。

       所以熊貓不走的配送員穿著一身熊貓衣服，還會(huì)給顧客跳舞唱歌變魔術(shù)。熊貓不走的蛋糕蠟燭用的是小煙花，生日帽子做得更有意思，訂生日蛋糕還有明星送祝?！?，這些都是對(duì)顧客的需求洞察之后，而獲得的營(yíng)銷策略。

       你可以看到，市場(chǎng)營(yíng)銷根本就不是怎么把梳子賣給和尚那種小聰明，而是首先對(duì)顧客價(jià)值的深刻洞察和高明地滿足。古茗奶茶(也是我的客戶)為什么要把自己的點(diǎn)餐柜臺(tái)內(nèi)退幾十公分?因?yàn)楣跑滩璐蟛糠质墙诌叺?，顧客點(diǎn)奶茶時(shí)在大街上會(huì)有風(fēng)吹日曬雨淋，柜臺(tái)內(nèi)退幾十公分，顧客就可以享受到店內(nèi)的空調(diào)，還能擋風(fēng)遮雨。

       除了奶茶，顧客在這里獲得了更好的購(gòu)買體驗(yàn)，那也是一種顧客價(jià)值。

       當(dāng)然這本書也不是完全沒有講我們所謂的“營(yíng)銷”，它在中間章節(jié)總結(jié)了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)策略組合要素，就是我們常說的“4P”(產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷)，這里面的產(chǎn)品本質(zhì)上是通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)為顧客提供更好的價(jià)值的過程，而促銷才是我們?nèi)粘Ｋ^的營(yíng)銷。

       這是我領(lǐng)讀《市場(chǎng)營(yíng)銷》第一章的第一篇文章，主要是先給大家一個(gè)概念，不要按照我們過去理解的營(yíng)銷來讀這本書，否則就會(huì)非常地困惑，感覺沒有學(xué)到什么東西。

       因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門提供的，這跟你營(yíng)銷部分有什么關(guān)系呢?而渠道又是另一個(gè)部門的工作，定價(jià)似乎是老板的事情，所以你感覺4P跟你沒有半毛錢關(guān)系。

       其實(shí)不是，營(yíng)銷部門通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)真正的顧客需求和改進(jìn)方向，從而為產(chǎn)品部門的產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供方向。

       在這里我再舉個(gè)例子。

       我去小米生態(tài)鏈智米參觀的時(shí)候，創(chuàng)始人蘇峻博士給我介紹了他們的加濕器。我在過去使用加濕器的時(shí)候，有兩個(gè)困擾，一個(gè)是加水太麻煩，因?yàn)槟阋涯莻€(gè)大儲(chǔ)水桶搬下來，擰開蓋子倒上水，然后再放回去;一個(gè)是用久了很容易滋生細(xì)菌，水霧的通道又很難清潔(通道里過一陣子就有一層黏糊糊的東西，那就是細(xì)菌遺留物)。

       而智米第一臺(tái)加濕器解決了這兩個(gè)問題，一個(gè)是你加濕器沒水了可以打開蓋子直接往里倒水，一個(gè)是采用了殺菌技術(shù)避免了細(xì)菌滋生。所以我去年冬天就立刻買了一臺(tái)智米的加濕器。

       我也曾經(jīng)參觀過一家著名的加濕器品牌，他們的新產(chǎn)品設(shè)計(jì)，無非就是在出水量和造型上不斷改變，今天是熊貓明天是小豬佩奇造型而已，沒有解決本質(zhì)的問題。

       理論上來說，這個(gè)顧客需求是應(yīng)該由市場(chǎng)營(yíng)銷部門來發(fā)現(xiàn)的，可是，似乎很少有市場(chǎng)人員去提這個(gè)需求，他們只是會(huì)說我們的產(chǎn)品根本不行，沒什么區(qū)別，我們?cè)趺赐?（本文來源微信公眾號(hào)xiaomasong999）