在供大于求總量過剩的前提下，顧客為什么買，怎么讓顧客買成為營(yíng)銷的新使命。我們把這個(gè)階段的營(yíng)銷使命描述為顧客體驗(yàn)。通俗的講也就是“撬開嘴”。
解決當(dāng)前的營(yíng)銷困頓，需要企業(yè)在兩個(gè)方面下功夫，一是能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品，這是根本。我們的企業(yè)應(yīng)該看到，總量過剩是問題，而結(jié)構(gòu)或者個(gè)性化不足是機(jī)會(huì)。企業(yè)必須深入研究顧客的需求，為顧客提供更具價(jià)值的產(chǎn)品。
這方面，已經(jīng)有不少企業(yè)做出了榜樣。摩托羅拉，諾基亞手機(jī)巨頭的沒落是因?yàn)闆]有能夠研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品，而蘋果，三星因?yàn)檠邪l(fā)出了讓顧客尖叫的產(chǎn)品去取代了巨頭，成為了新的巨頭。光明乳業(yè)曾經(jīng)一段時(shí)間很沉寂，但是通過對(duì)中國(guó)乳業(yè)消費(fèi)需求從營(yíng)養(yǎng)白奶階段轉(zhuǎn)為健康風(fēng)味乳，開發(fā)出了莫斯利安發(fā)酵風(fēng)味乳，一舉成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)者，讓企業(yè)走上快速成長(zhǎng)的通道。
隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，加上互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾，年輕消費(fèi)的個(gè)性化特征越來越明顯，品牌不再是年輕消費(fèi)者的唯一選擇，品質(zhì)才是打動(dòng)年輕消費(fèi)群體芳心的利器。
當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)也必須走出閉門造車式的誤區(qū)。產(chǎn)品研發(fā)需要深入消費(fèi)者研究，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品更多的不滿意，才能研發(fā)出讓顧客尖叫的產(chǎn)品。
二是企業(yè)需要改變釣魚式的產(chǎn)品推廣方式。傳統(tǒng)的鋪貨率和終端生動(dòng)化就是釣魚式的市場(chǎng)推廣方式。未來，企業(yè)需要以“撬開嘴”的方式主動(dòng)出擊實(shí)施顧客體驗(yàn)。
我們研究發(fā)現(xiàn)，最近幾年來，不動(dòng)銷是各個(gè)企業(yè)普遍存在的難題，究其根源，一是同質(zhì)化的產(chǎn)品導(dǎo)致供大于求。二是同質(zhì)化的市場(chǎng)操作手段導(dǎo)致有人賣，沒人買。
絕大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷都是以渠道拼搶為目的，大量的市場(chǎng)費(fèi)用投向了渠道，而忽略了消費(fèi)者。我們?cè)?jīng)問一個(gè)企業(yè)，為什么100%的渠道占有率卻換回了不足5%的市場(chǎng)份額？占有渠道只是手段，真正的目的是通過占有渠道來占有消費(fèi)者。
我們的廠商必須清醒的認(rèn)識(shí)到，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從“得渠道得天下”轉(zhuǎn)變?yōu)榈妙櫩偷锰煜隆钡碾A段，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)不僅需要有讓顧客尖叫的產(chǎn)品，而且還要有讓顧客體驗(yàn)和首次購買的能力。否則，酒香也怕巷子深。
解決營(yíng)銷困頓，營(yíng)銷重構(gòu)要改變“賣”的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，營(yíng)銷不是賣產(chǎn)品，不是賣價(jià)格，不是賣促銷，營(yíng)銷是研究需求，發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過程。
解決營(yíng)銷困頓，營(yíng)銷重構(gòu)要從“買”出發(fā)，回答以下幾個(gè)問題：
一是顧客為什么買？你的產(chǎn)品為顧客提供了哪些與眾不同的價(jià)值。我們前幾年，就提出“想成功，請(qǐng)給顧客一個(gè)購買的理由”。
二是怎么樣讓顧客認(rèn)識(shí)到你的與眾不同。企業(yè)必須改變“王婆式”的賣點(diǎn)推銷行為，實(shí)施“買點(diǎn)”體驗(yàn)。
三是顧客怎么買你的產(chǎn)品。企業(yè)要根據(jù)顧客生活習(xí)慣和購買習(xí)慣的變化，為顧客提供購買產(chǎn)品的便利性。
正如前幾天，我們?nèi)ヒ粋€(gè)市場(chǎng)為青島啤酒的經(jīng)銷商做電商輔導(dǎo)的經(jīng)歷一樣，我們和青島啤酒的經(jīng)銷商圍繞他所在的市場(chǎng)，每月電商平臺(tái)還有幾百個(gè)單子的訂貨展開，我們就問，為什么你的鋪貨率那么高，已經(jīng)能夠方便顧客購買了，你們市場(chǎng)的顧客為什么每月還有從電商平臺(tái)購買下單的幾百個(gè)單子呢？而且下單的量是在遞增的。最后的結(jié)論是，一種顧客的購買習(xí)慣，手機(jī)下單購買比顧客去超市自己去買的體驗(yàn)感更好，何況還有送貨上門的服務(wù)呢。那么如果經(jīng)銷商也能做到一件酒送貨上門，是否就能超過渠道電商下單呢？答案是否定的。
