每時(shí)每刻，每個(gè)“我”都在不同的接觸點(diǎn)接受不同的客戶體驗(yàn)，無論是好是壞。
如果加以細(xì)分，林林總總，不可計(jì)數(shù)。無論是少數(shù)人的奢侈品，還是關(guān)系蕓蕓眾生的大眾品牌，無論是VVIP還是普通客戶，客戶體驗(yàn)正在發(fā)生。對于企業(yè)或者品牌，如何去設(shè)定合理的客戶體驗(yàn)水平？我們應(yīng)當(dāng)結(jié)合客戶需求、競爭情況和商業(yè)模式等多重角度來思考和分析。
所有客戶體驗(yàn)的本質(zhì)是依賴某個(gè)客戶接觸點(diǎn)，傳遞商品或服務(wù)價(jià)值，正面影響客戶的認(rèn)知，即便是廣告也不例外。
我們把一個(gè)企業(yè)或品牌對客戶體驗(yàn)所處的階段，整體上劃分為三個(gè)——期望體驗(yàn)階段、欣喜體驗(yàn)階段和極致體驗(yàn)階段。
第一階段
期望體驗(yàn)（Consumer Expectation）
商品或服務(wù)存在的基本理由是解決客戶的問題。
我們經(jīng)常會(huì)說客戶痛點(diǎn)，而創(chuàng)新的基本邏輯就是，找到一種方法可以解決客戶痛點(diǎn)。這個(gè)階段營銷的重點(diǎn)是提供符合客戶期望的解決方案。
重新界定商品的產(chǎn)品屬性譬如一次性商品，通過降低產(chǎn)品的耐用性，把成本降低，讓客戶可以接受。再如快時(shí)尚趨勢，提供的商品在材質(zhì)上降低要求，但是把資源投放在設(shè)計(jì)上，讓客戶每一季可以換新裝。
滿足客戶的期望體驗(yàn)的前提是目標(biāo)客戶鎖定。沒有鎖定目標(biāo)客戶，談什么體驗(yàn)都是沒有意義的。如果我們無法滿足目標(biāo)客戶的期望體驗(yàn)，勢必存在短板，留給競爭對手進(jìn)攻的機(jī)會(huì)。
常見的客戶期望包括：產(chǎn)品使用效果，服務(wù)便捷性，包裝形式，售后咨詢，安裝服務(wù)等。其核心是圍繞客戶的基本需求提供解決方案。這個(gè)階段品牌的基礎(chǔ)是客戶的口碑，它基于客戶的良好體驗(yàn)。
這個(gè)階段的廣告作用主要在于幫助提升知名度，但是如果產(chǎn)品或服務(wù)的期望體驗(yàn)達(dá)不到客戶期望，廣告只能推動(dòng)首次嘗試使用的比例，沒有重復(fù)購買率支撐，客戶訂單會(huì)迅速萎縮。客觀地講，此階段的廣告投入要慎重！底盤不穩(wěn)，廣告只是加速死亡進(jìn)程。
可以學(xué)煎餅攤大媽，一句“我月入三萬，怎么可能少你一個(gè)雞蛋”，霸氣懟人！也可以看看聰明的企業(yè)如星巴克，滿意承諾——飲品不滿意可要求服務(wù)員重做一杯的保證，其實(shí)是鎖定客戶的期望體驗(yàn)，不要出現(xiàn)系統(tǒng)漏洞。
第二階段
欣喜體驗(yàn)（Consumer Excitement）
“微微一笑很傾城”是所有營銷人追逐的夢想。讓消費(fèi)者能夠“持續(xù)”微微一笑，這樣的客戶體驗(yàn)如果沒有明確的策略很難。陳光標(biāo)式地撒錢很容易，能讓目標(biāo)受眾立馬驚喜，但是方案能讓CFO或者CEO點(diǎn)頭很難。某某品牌只花了多么少的錢就獲得了價(jià)值多少多少的影響力，這種不實(shí)的信息經(jīng)常困擾營銷人。
老大，你就看不見1次成功的小投入大產(chǎn)出前，9次或者99次失敗的嘗試么？水面下的冰山不是冰山啦？
品牌或市場部人員在做一件重要的事情，檢驗(yàn)客戶的需求，哪些是重要的，哪些是沒有滿足的。在市場演變的過程中，那些未曾滿足的卻越來越重要的需求（Unmet Important Needs）會(huì)被優(yōu)先考慮。研究相關(guān)市場變化并捕捉這類需求，繼而搶先于競爭對手或者跨越行業(yè)的做出標(biāo)桿級別示范案例，是營銷人的夢想。
從客戶體驗(yàn)角度，能夠讓消費(fèi)者欣喜的方法很多：
1. 請明星代言——譬如國民女婿代言，國民媳婦代言 ……
2. IP跨界合作——和知名設(shè)計(jì)師合作，知名卡通授權(quán)……
3. VIP 活動(dòng)邀請——酒會(huì)、優(yōu)先認(rèn)購、推薦（非公開發(fā)售）......
4. 新科技輔助——H5、AI、VR輔助……
5. 力度打折——會(huì)員特惠、生日特惠......
6. 產(chǎn)品限定——季節(jié)特惠、紀(jì)念款......
7. 個(gè)性化選擇——歌詞、昵稱、星座......
8. 不確定性購買——抽獎(jiǎng)、福袋......
特別點(diǎn)評一下占據(jù)市場部費(fèi)用大頭的廣告。絕大部分的廣告創(chuàng)意人在做一件同樣的事情，尋找消費(fèi)者的感動(dòng)點(diǎn)（Passion Point），又或者在用受眾的洞察和創(chuàng)意之間搭載橋梁。
好的創(chuàng)意一定是投其所好。
好的廣告創(chuàng)意確實(shí)可以讓消費(fèi)者“微微一笑”，但是相比之下的費(fèi)用，我們有更多的機(jī)會(huì)提供消費(fèi)者的欣喜。廣告是一種推廣形式，但其江湖地位已經(jīng)下滑。市場部人員需要客觀地重新審視廣告在自家品牌的營銷作用。
在這個(gè)階段，構(gòu)建客戶體驗(yàn)的體系愈發(fā)重要。
沒有客戶體驗(yàn)的頂層設(shè)計(jì)，只有一堆“頭腦風(fēng)暴”出來的創(chuàng)意，然后再挑一些低成本、可行的方案，這種典型的思維未必能夠建立客戶欣喜體驗(yàn)，很快客戶會(huì)把你“相忘于江湖”。
第三階段
極致體驗(yàn)（Consumer Excellence）
這個(gè)時(shí)代，傳播是可以不花錢的。所以行業(yè)的標(biāo)桿很容易變成社會(huì)的標(biāo)桿。產(chǎn)品的極致體驗(yàn)可以按照兩類形式存在。一類是公開的、還有一類是非常隱秘的。
在公開的領(lǐng)域，我們會(huì)把那些品牌作為標(biāo)桿。蘋果公司的產(chǎn)品是一個(gè)比較公認(rèn)的典范，從他們的產(chǎn)品硬件風(fēng)格到軟件界面，從旗艦店到網(wǎng)店，甚至是它的新品發(fā)布會(huì)，都在始終如一的貫徹客戶極致體驗(yàn)。再看一下海底撈火鍋，其服務(wù)的口碑在業(yè)界首屈一指，超越火鍋店過往印象，甚至是餐飲的標(biāo)準(zhǔn)。還有在一些非公開領(lǐng)域，譬如會(huì)所、銀行的私人銀行服務(wù)等，客戶體驗(yàn)的設(shè)定和服務(wù)的過程細(xì)致入微。
這就帶來一個(gè)思考，極致體驗(yàn)是少數(shù)品牌的花環(huán)，還是多數(shù)人的桂冠？
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，一種新的業(yè)態(tài)“網(wǎng)紅”店似乎如雨后春筍，生機(jī)勃勃。忽略一些以性價(jià)比取勝的網(wǎng)紅店，確實(shí)有一些店是用客戶體驗(yàn)取勝市場。以喜茶為例，一杯售價(jià)不低，基本上是一般茶飲店的2倍。但是看一下其店鋪的設(shè)計(jì)和裝修、服務(wù)流程、產(chǎn)品的口味、包裝的品質(zhì)等等，不得不認(rèn)同它的客戶體驗(yàn)。如果硬要說他客戶體驗(yàn)的缺點(diǎn)，就是排隊(duì)時(shí)間太長，但是它還是提供了不錯(cuò)的休息等候區(qū)。
一個(gè)品牌如果要達(dá)到客戶的極致體驗(yàn)境界，必須明白：
? 這是一個(gè)全公司系統(tǒng)化工程，一個(gè)部門可以引領(lǐng)，但是單個(gè)部門或小組孤軍作戰(zhàn)很難
? 它是CEO工程，CEO對它的關(guān)注度決定了成功的可能性，也就是公司戰(zhàn)略層級的項(xiàng)目
? 它需要CMO投入資源持續(xù)地高標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營來維系，具體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)可以有多種解決方法，但是規(guī)劃和定期核查離不開市場部。
當(dāng)然市場的成熟度也非常重要，像前面提到的張董事長對奢侈品的消費(fèi)如果只是停留在產(chǎn)品本身，顯然不是奢侈品牌的核心人群?；蛘哒f這類消費(fèi)者越多，核心消費(fèi)者會(huì)回避這類品牌，以避免別打上同樣的標(biāo)簽譬如“暴發(fā)戶”。
這三個(gè)層級是逐步進(jìn)化的過程，中間會(huì)有交集。同時(shí)我們也可以有一些技巧去調(diào)整，譬如多創(chuàng)建一些消費(fèi)者欣喜去適當(dāng)彌補(bǔ)某方面的不足（未完全達(dá)到期望值）。
但是這個(gè)是有限的，特別要留意的是，如果客戶體驗(yàn)的某塊短板太短，提升其他體驗(yàn)的長板不會(huì)徹底改標(biāo)客戶的認(rèn)同，或者說從營銷投入角度講，不劃算！
