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人們的生活質(zhì)量不斷上升，對(duì)于好與不好、美與不美的認(rèn)知和格局都與過(guò)去截然不同，產(chǎn)品只有具備新的美學(xué)和個(gè)性主張，才能說(shuō)服消費(fèi)者。因此，我認(rèn)為新零售視野下的品牌升級(jí)要落腳到產(chǎn)品升級(jí)上。產(chǎn)品升級(jí)的邏輯可以分為三個(gè)層次。

傳統(tǒng)意義上，做產(chǎn)品必須體現(xiàn)四種價(jià)值。

首先是功能價(jià)值，例如小米電池，在體積不變的前提下，一節(jié)電池的內(nèi)部容量高于普通的堿性電池，功能超出以往。

第二是情感價(jià)值，喜茶、奈雪的茶、關(guān)茶等新型茶飲和零食最為典型，它們通過(guò)塑造一個(gè)新的情感故事對(duì)產(chǎn)品重新包裝，例如關(guān)茶的創(chuàng)始人對(duì)宇治抹茶做了專(zhuān)注的研究，講年輕人的“老派態(tài)度”；奈雪的茶則是推出“一杯水果茶+軟歐包”的產(chǎn)品組合來(lái)傳達(dá)悠閑、精致的生活方式。

第三是美學(xué)價(jià)值，意思是，成功的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品是始終能成為經(jīng)典的，例如iPad、iPhone的工業(yè)設(shè)計(jì)。

第四是文化價(jià)值，產(chǎn)品最終要有文化的依托，MUJI其實(shí)就是把日本茶道的文化賦予產(chǎn)品。

現(xiàn)在，這四個(gè)價(jià)值已經(jīng)是做產(chǎn)品的基礎(chǔ)。功能比傳統(tǒng)的產(chǎn)品好多少？美學(xué)設(shè)計(jì)有多少提高？有什么新的情感注入？有什么新的文化價(jià)值可挖掘？這是基礎(chǔ)層面的，沒(méi)有這四個(gè)價(jià)值，消費(fèi)升級(jí)不會(huì)持久。以前紅級(jí)一時(shí)的雕爺牛腩、黃太吉，確實(shí)可以用互聯(lián)網(wǎng)的一些玩法來(lái)制造爆品，但如果食物本身不好吃，也無(wú)法與消費(fèi)者產(chǎn)生審美的共鳴，最終很難持久。

產(chǎn)品升級(jí)的第二層包含兩層屬性，原創(chuàng)和跨越，這二者是升級(jí)的動(dòng)力。原創(chuàng)性決定了產(chǎn)品升級(jí)的方向，這也解釋了為什么小米的前面永遠(yuǎn)有一個(gè)蘋(píng)果。原創(chuàng)性形成了一種高門(mén)檻的篩選機(jī)制，也影響產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中所處的位置?？缭叫圆皇呛?jiǎn)單的功能迭代，它必須要有產(chǎn)品屬性的變化和領(lǐng)先的位置，就好像特斯拉之于汽車(chē)一樣，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)里愛(ài)講的產(chǎn)品迭代、降維打擊都是同樣的意思。此外，跨越也可以體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)策略上，奢侈品就是通過(guò)營(yíng)造一種難以跨越的價(jià)值鴻溝來(lái)做經(jīng)營(yíng)，讓消費(fèi)者始終仰視它的產(chǎn)品。

第三層是IP和科技賦能，這兩個(gè)要素超出了產(chǎn)品本身，讓它產(chǎn)生個(gè)性和與用戶之間的互動(dòng)。產(chǎn)品再好，如果沒(méi)有這種產(chǎn)生連接的方式，就缺乏人性的、感性的聯(lián)系，難以激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的深層價(jià)值認(rèn)同。

IP賦能里的IP我理解作individualpersonality，產(chǎn)品要有獨(dú)特的個(gè)性或態(tài)度，這也是產(chǎn)品獲得粉絲的基礎(chǔ)。科技賦能方面，IoT（物聯(lián)網(wǎng)）是未來(lái)大勢(shì)所趨，產(chǎn)品幫助人與互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行更有效的交流。

我與LKK洛可可設(shè)計(jì)公司的創(chuàng)始人有過(guò)交流，他分享了一個(gè)洛可可給海爾做的產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例。研究完用戶心理后，他們構(gòu)想了一個(gè)可以直播的烤箱，因?yàn)橛脩衄F(xiàn)在的習(xí)慣是，烘培完小蛋糕后，會(huì)拍照片、發(fā)朋友圈，但烘焙真正最誘人的時(shí)刻是加溫時(shí)產(chǎn)品從面粉團(tuán)變成蛋糕過(guò)程，于是這款烤箱內(nèi)置攝像頭，可以直播烘焙過(guò)程，一鍵分享到社交網(wǎng)絡(luò)上。

如果把這三層里的八個(gè)要點(diǎn)想象成八種工具，它們可以根據(jù)產(chǎn)品屬性來(lái)搭配組合，如果這八個(gè)點(diǎn)都具備，產(chǎn)品一定會(huì)成功，但你也可以只選擇兩個(gè)點(diǎn)來(lái)進(jìn)行突破。

做線下產(chǎn)品的人創(chuàng)新思路也有局限。產(chǎn)品創(chuàng)新最終是人對(duì)事物理解的升級(jí)，線下的經(jīng)驗(yàn)更多地是以我看到的產(chǎn)品來(lái)做對(duì)比，我要怎么樣去比它做得更好。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)講的競(jìng)爭(zhēng)邏輯是要么做領(lǐng)導(dǎo)者，如果在第二位，那就是挑戰(zhàn)者，你前面總有一個(gè)benchmark（即對(duì)標(biāo)），所以你要去研究他的弱點(diǎn)來(lái)制定你的策略，這種習(xí)慣或者方法論一定會(huì)有一個(gè)物理的參照物來(lái)做評(píng)估，但創(chuàng)新有時(shí)候要打破物理參照物。

像喬布斯這樣的偏執(zhí)狂有一個(gè)特點(diǎn)是“否定”，把現(xiàn)有的東西琢磨到極致，然后去顛覆它，但大部分人的思路是“現(xiàn)在做的方向是正確的，我只是想辦法改進(jìn)它而已”。

總而言之，優(yōu)秀產(chǎn)品的本質(zhì)始終是為用戶創(chuàng)造更多、更好的價(jià)值。用技術(shù)創(chuàng)造方便，以審美打動(dòng)人心，是新零售時(shí)代產(chǎn)品人必修的功課。