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6月26日，美團(tuán)點(diǎn)評營銷研究中心在“營銷洞察·不止所見”第二屆美團(tuán)點(diǎn)評營銷論壇上正式發(fā)布《美團(tuán)點(diǎn)評學(xué)習(xí)培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)品營銷白皮書》（以下簡稱為“白皮書”）。該白皮書立足于教育培訓(xùn)領(lǐng)域，基于美團(tuán)點(diǎn)評平臺數(shù)據(jù)研究和消費(fèi)洞察，提出了系統(tǒng)的營銷產(chǎn)品矩陣，幫助品牌和商戶進(jìn)行覆蓋消費(fèi)全周期的精準(zhǔn)營銷。白皮書共分為“知己知彼”、“排兵布陣”、“效傲江湖”三大版塊，呈現(xiàn)了豐富的數(shù)據(jù)和案例。

 

 
學(xué)習(xí)培訓(xùn)行業(yè)核心用戶特征多元

眾所周知，用戶洞察是營銷的關(guān)鍵第一步，而互聯(lián)網(wǎng)+營銷因數(shù)據(jù)及技術(shù)的優(yōu)勢，相對于傳統(tǒng)營銷更擅長于為用戶畫像，精準(zhǔn)定位用戶特征和消費(fèi)特性。本次發(fā)布的白皮書的首個(gè)章節(jié)即依托美團(tuán)點(diǎn)評平臺大數(shù)據(jù)優(yōu)勢及算法優(yōu)勢，通過對比分析、交叉分析等多種專業(yè)方法完整呈現(xiàn)了教育培訓(xùn)行業(yè)的消費(fèi)新趨勢。
 
通過報(bào)告，我們可以獲知：

?  學(xué)習(xí)培訓(xùn)行業(yè)核心用戶呈現(xiàn)年輕化、高學(xué)歷化、女性化及無孩家庭化等極大特征。

?  用戶對培訓(xùn)的訴求更趨于高品質(zhì)及追求人生趣味。數(shù)據(jù)表明用戶學(xué)歷越高，他們更傾向于購買興趣類培訓(xùn)。其中，女性用戶培訓(xùn)意愿的TOP5基本都和個(gè)人興趣有關(guān)。同樣的趨勢也存在未成年用戶群體中，家長關(guān)注的五大類幼兒培訓(xùn)中，興趣教育占了三個(gè)。

?  成年用戶的培訓(xùn)目標(biāo)更傾向于個(gè)人實(shí)現(xiàn)。

?  學(xué)習(xí)熱點(diǎn)的遷移。數(shù)據(jù)表明，一些傳統(tǒng)的頭部培訓(xùn)項(xiàng)目的地位正在被新培訓(xùn)需求所替代，譬如在兒童藝體培訓(xùn)市場，聲樂學(xué)習(xí)替代樂器學(xué)習(xí)成為首要培訓(xùn)方向。

另外值得注意的是，白皮書顯示美團(tuán)點(diǎn)評學(xué)習(xí)培訓(xùn)頻道用戶的年度增幅高達(dá)200%，這也說明本地生活服務(wù)平臺成為人們獲取教育信息的重要渠道。

美團(tuán)點(diǎn)評線上線下一體化營銷產(chǎn)品矩陣覆蓋了用戶消費(fèi)全周期和決策歷程的各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，幫助品牌完成從獲取用戶認(rèn)知到消費(fèi)轉(zhuǎn)化營銷全流程，讓營銷從被動變主動。在用戶考慮階段，有“招生寶”、“放心學(xué)”等產(chǎn)品滿足品牌訴求，待用戶評估產(chǎn)品時(shí)，“同城活動”、“圖文廣告”、“關(guān)鍵詞搜索”等產(chǎn)品提供了豐富的選擇，直至用戶成長為裂變用戶，又可通過“砍價(jià)寶”、“大眾點(diǎn)評頭條”等工具幫助品牌廣泛傳播其價(jià)值。

 
線上線下一體化營銷助力品牌品效合一

白皮書的第三章節(jié)則通過外語學(xué)習(xí)類、升學(xué)輔導(dǎo)類、留學(xué)類和興趣類等諸多學(xué)習(xí)培訓(xùn)領(lǐng)域的成功案例，詮釋了美團(tuán)點(diǎn)評線上線下一體化營銷理念和產(chǎn)品的核心優(yōu)勢。
 
以外語學(xué)習(xí)類知名品牌美聯(lián)英語的案例為例，平臺首先依據(jù)用戶消費(fèi)者行為研究結(jié)果為美聯(lián)核心用戶畫像為白領(lǐng)、熱愛美食、時(shí)尚和運(yùn)動?；诖?，平臺精準(zhǔn)分析出該用戶群體的基本平臺瀏覽路徑，確定與之相匹配的場景，譬如出境游、餐廳和運(yùn)動健身場所，并進(jìn)一步將客戶訴求提煉為“情感共鳴”、“場景契合”和“講求趣味性”三大特點(diǎn)。

基于用戶分析，平臺為美聯(lián)量身定制了營銷方案，一是場景營銷，在餐廳、運(yùn)動場所等用戶經(jīng)常瀏覽頁面增加品牌推送，以方便用戶與品牌達(dá)成鏈接。二是在消費(fèi)的各個(gè)階段精準(zhǔn)推薦品牌，譬如通過“推廣通”、“團(tuán)購”、“閃惠”等工具頁面精準(zhǔn)觸達(dá)潛在用戶，以強(qiáng)化用戶對品牌的認(rèn)知。整套方案跨界合作了7大品牌，312家餐廳點(diǎn)，2500家健身機(jī)構(gòu)參與聯(lián)動，品牌曝光量高達(dá)800萬，完美達(dá)成客戶提升品牌曝光度和認(rèn)知度的需求。

如今，線上線下相融合的趨勢越發(fā)明顯，技術(shù)的進(jìn)步也進(jìn)一步打破壁壘，多場景、社交因素、內(nèi)容因素的融入進(jìn)一步擴(kuò)寬了營銷的邊界，提升了營銷的整體效能。
 
作為全球領(lǐng)先的生活服務(wù)電商平臺，美團(tuán)點(diǎn)評提出的“Co-Line Marketing”線上線下一體化營銷，從理念到產(chǎn)品矩陣已經(jīng)成型。線上線下一體化、生活化、社交化、會員化、跨場景、全流程，不僅是美團(tuán)點(diǎn)評營銷的優(yōu)勢，更是賦能品牌，跟品牌一起攜手共贏的關(guān)鍵利器。

  關(guān)于美團(tuán)點(diǎn)評營銷研究中心

“美團(tuán)點(diǎn)評營銷研究中心”立足于本地生活化服務(wù)領(lǐng)域，基于美團(tuán)點(diǎn)評廣告平臺的數(shù)據(jù)研究和消費(fèi)洞察能力，聚集品牌、4A、營銷公司高層、行業(yè)頭部領(lǐng)袖和高校教授等菁英人群，引領(lǐng)前沿營銷趨勢，輸出有影響力的研究成果。