對于消費升級和消費降級的爭論一直存在，其實不管是升級還是降級，總得來說是消費者變了，更加理性、挑剔，希望更快、更多地獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。所以，最終企業(yè)要抓住的是消費者不斷變化的需求。更懂用戶是應(yīng)對環(huán)境變化的良策。
一 “消費升級”這個話題的核心是什么？
過去的幾年中，中國社會人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了新的變遷，互聯(lián)網(wǎng)消費升級大潮概念興起，圍繞吃、穿、住、行的剛需消費以及文化娛樂、旅游等方面的柔性需求都呈現(xiàn)出了井噴式增長。
那么“消費升級”這個話題的核心是什么？我認為這個問題是沒有標準答案的，在每一個不同的領(lǐng)域都有不同的理解。比如，有的人認為消費升級是供應(yīng)鏈的升級；有的人認為是營銷的升級；有的人認為是消費觀念的升級。
這些答案都對，因為你如果能夠朝著某一條路走下去，其實都可以走到最后的。但是從我們自己來講，我總覺得一直沒有找到這個答案，直到前些日子我去一個發(fā)達國家旅行，我突然覺得好象有點理解了。
當時，我去了一個很有名的美術(shù)館，這個美術(shù)館在一個非常漂亮的山谷里面，下面有一個非常精致的花園，花園里面擺著令人震撼的藝術(shù)品。我就坐在旁邊的露天咖啡廳點了兩杯招牌咖啡。
受職業(yè)習慣的影響，當時我沒有第一時間欣賞它的風景，我先給它估值。我在想這個咖啡和蛋糕值多少錢呢？因為點菜的時候文字看不懂，我就用習慣的“比較法”來看這個東西到底多少錢：
這里美麗的風景，這個景區(qū)大概相當于莫干山；
雖然它距離城市大概一個多小時車程，但它家的咖啡跟蛋糕的品質(zhì)至少是大城市五星級酒店的水平；
這里的環(huán)境，還有人唱歌。
如果這在中國它肯定是網(wǎng)紅品牌了。這幾點任何一點滿足，在中國至少都值150-200元人民幣，更別說這三點都有。所以我當時覺得只要在150-200元之間我都能接受，然而最后買單相當于90元人民。這么好的服務(wù)、體驗，還這么便宜、容易獲得，確實和中國的情況有點不一樣。我相信大家有出國經(jīng)驗的都有這個體會：原來好東西、好產(chǎn)品，既能夠日常獲得，也花不了多少錢。
因此，消費升級的核心，是我們用同樣甚至更低的價格，可以讓用戶可以獲得更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
二 消費升級的競爭關(guān)鍵是：高效率
為什么這兩年跨境電商會發(fā)展這么迅速？就是因為大家發(fā)現(xiàn)用同樣的價格，可以買到更好的產(chǎn)品，所以才愿意跨境消費，通過這么煩瑣的方式、這么長的距離去買好的東西。今天中國的消費者已經(jīng)知道什么是好的產(chǎn)品。
長遠來看，中國依然會是世界上增長最快的消費者市場之一。三大新興力量——上層中產(chǎn)及富裕階層消費者、新時代消費者以及網(wǎng)絡(luò)購物將引領(lǐng)中國消費新經(jīng)濟。
作為消費行業(yè)從業(yè)者，我們都應(yīng)該思考：怎樣用更低的價格讓用戶獲得更便宜的產(chǎn)品？怎樣才可以做到這一點？
其實，做企業(yè)無非是“單價-成本=利潤”。要做到這一點其實并不難，但是要做更好的產(chǎn)品，你要提升品質(zhì)，更好的產(chǎn)品在短時間內(nèi)意味著更高的成本，因為要用更好的材料，或者更好的工具。同時，你要有更低的價格，意味著你要有更高的生產(chǎn)效率。因此，消費升級的競爭大多數(shù)發(fā)生在我們看不見的地方。
有一個品牌叫迪卡儂，像我父親這輩人，他們不舍得花錢，買什么都覺得貴，但只有迪卡儂他舍得花錢。為什么？迪卡儂在很多方面，比如每一個運動品類，他們可能都有一個研究部門。
他們做了大量的我們看不到的工作，他們給我們分享說，這么多年一直在做這一件事：就是如何做出更便宜、更好的產(chǎn)品。十幾年來一直堅持做這件事，所以迪卡儂有這么好的發(fā)展。所以我講消費升級大多發(fā)生在我們看不見的地方，從供應(yīng)鏈到產(chǎn)品的工藝、后面的研發(fā)等等。
三 消費升級是日常生活的升級，不是更多新奇的商品
消費升級一定不是讓我們買更多的、放在家里不用的新奇產(chǎn)品，而是買更多的能夠提升日常生活品質(zhì)的產(chǎn)品。
比如，怎么樣可以睡得更好？怎么樣可以吃得更好？甚至到底怎么樣能夠讓這一碗飯更好吃？我覺得應(yīng)該是這樣的東西。從我們投資角度來講，我們也會更多的關(guān)注這些普通的衣食住行領(lǐng)域，怎么樣能夠讓東西變得更好。
四 消費升級可以從娃娃抓起
前一段時間我跟一個做高端水果的創(chuàng)業(yè)者交流，他說他們30%-40%的用戶是老年人。當時我挺驚訝的，因為我們父母這一輩人自己舍不得吃好水果，他們買水果一定挑便宜的水果買。但他說，他們在選址的時候一定找小孩多的小區(qū)去開店，這些老年人會為了孫子去買貴的水果。
我覺得他講的挺有道理，我們自己不也一樣？自己可以湊合一下，吃也好、住也好，無所謂，但是小孩的東西一定要用最好的。所以消費升級可能是從娃娃這一代，咱們小孩這一代開始。
強調(diào)一點：消費能力、消費意愿可以很快提升，但是消費水平或者欣賞水平是不容易提升的。比如，我家里裝修，我花了很多時間，最后別人來看還是覺得挺丑的。這些跟消費者欣賞水平相關(guān)的東西，是需要很長時間培養(yǎng)的。所以消費升級不是幾年就結(jié)束的事情，一定是要通過一代或者兩代人來完成的事情。
今天在座的有很多從事母嬰行業(yè)的朋友，你們的產(chǎn)品就可能代表著消費升級，不管是體驗也好，還是審美也好，可能都會影響到未來消費升級非常重要的方向。
中國消費者比以前變得更加成熟理性，消費需求也變得多元化，但從業(yè)者不必感到焦慮，要拿出足夠的時間和精力來明確相關(guān)細分客群并充分了解他們的需求，推出合適的產(chǎn)品和服務(wù)。此外，鑒于中國消費者對品牌的情感依戀度不斷提升，所以創(chuàng)業(yè)者還需要在情感層面上做文章，與用戶積極互動。
總體上我覺得現(xiàn)在整個消費行業(yè)比較焦慮浮躁，大家應(yīng)該靜下心來，用長時間做好一件事情的精神，來深耕消費行業(yè)。創(chuàng)業(yè)者需要迎合新消費觀念，明確自己的消費群體并有針對性地制定產(chǎn)品和營銷策略，才能長期保持自己的競爭力，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)大潮中贏得一席之地。(來源/微信公眾號Notesman)
