近些年，“入口”成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)兵家必爭之地。從流量入口，到搜索入口、社交入口乃至購物入口，巨頭們看中的還是“入口”所連接的龐大用戶群+場景化消費行為所能迸發(fā)出的強勁商業(yè)勢能?？梢哉f，入口能量越大，其所蘊含的商業(yè)價值也更多元和豐富。
在當(dāng)下，中國正在向知識型社會邁進，大眾對知識的渴求與分享意愿在加強。而以構(gòu)建知識場景和體驗的競爭其實早已在商業(yè)世界打響，憑借多元化的產(chǎn)品矩陣以及“知識連接一切”的平臺價值，一直深耕于知識領(lǐng)域的知乎開始獨占鰲頭。
現(xiàn)在的知乎，已經(jīng)擁有超過1億注冊用戶，規(guī)模也從社區(qū)跨越到了平臺級別。從“中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識平臺”定位就可以看出來，知乎儼然成為了一個“知識入口”，連接起知識內(nèi)容和知識人群。
對于品牌和廣告主而言，知乎具有平臺級入口的能量，是展示品牌形象和溝通受眾的絕佳場景。在這里，品牌有機會真正進入用戶心智，并通過深度互動，提升品牌溢價，影響消費決策。
從知乎角度來說，挖掘更大的商業(yè)價值也是目前知乎商業(yè)化團隊努力實現(xiàn)的目標(biāo)。12月6日 2017 GDMS 全球數(shù)字營銷峰會上，知乎商業(yè)化副總裁高強就通過“知識賦能品牌價值”主題演講，向外界闡釋了知乎的“三個優(yōu)質(zhì)和一個機制”，以及它們是知識如何提升品牌溢價的。
激發(fā)知識所蘊含著營銷潛能
“一個好問題得到的并不是回答，而是引出兩個新的問題?！边@段話強調(diào)了提問的重要性，用在知乎上似乎頗為恰當(dāng)。公開的數(shù)據(jù)顯示，知乎上面已經(jīng)產(chǎn)生了1900 萬個提問，25 萬個話題，每天有超過千萬的用戶關(guān)注這些話題并產(chǎn)生深度討論。
也許可以這樣理解：一個好問題本身可能就是很好的知識或者內(nèi)容，它拓展了人們思考問題的角度和方式，也必然可以引導(dǎo)出好的回答，而好的回答在豐富大眾知識結(jié)構(gòu)同時還能激發(fā)更廣泛的興趣，引發(fā)新一輪的提問。這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)裂變和擴散的能力，正是知乎不同于其他平臺的價值所在。
經(jīng)過深度發(fā)掘的品牌信息，獲得了知識的屬性，可以更好地在目標(biāo)人群心智中攻城略地。在知乎與樂高的合作案例中，通過「你遇到過寶寶的哪些謎之行為令人費解？」這一品牌提問，以及基于育兒知識的品牌內(nèi)容共建，樂高在知乎上激起了無數(shù)寶爸寶媽的曬娃欲望，他們不僅在站內(nèi)一起探討帶娃的趣事，也在互動中豐富了對樂高品牌的認(rèn)知和理解，提升了樂高在全站的搜索量和社交數(shù)據(jù)。
知識生產(chǎn)者的“核”引爆力
馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點》一書中，系統(tǒng)地論述了個別人物法則并指出，“聯(lián)系員”、“內(nèi)行”、“推銷員”三種角色導(dǎo)致了流行的發(fā)生。如果將此理論應(yīng)用在品牌營銷中，我們會發(fā)現(xiàn)，日活用戶數(shù)量達到2600萬的知乎平臺，不乏這樣能引發(fā)品牌熱議和決定話題走向的關(guān)鍵角色。
高強舉了中國平安的例子。張佳瑋是國內(nèi)青年作家，也是知乎上文學(xué)話題優(yōu)秀回答者，擁有148萬+關(guān)注者。他為平安品牌撰寫的一篇廣告長文《你會懷念人工智能出現(xiàn)前的生活方式嗎？》，內(nèi)容縱貫古今，橫跨中西，為讀者娓娓道來生活方式的演變與科技進步的關(guān)系，將品牌的愿景、價值觀與產(chǎn)品信息融入人類歷史發(fā)展大勢當(dāng)中。這樣充滿知識、趣味的內(nèi)容，收獲了3,000+贊。
在這種深度內(nèi)容的傳播中，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者張佳瑋，正是高強口中的Power User，他兼具了“內(nèi)行”和“推銷員”的角色特征，并通過其自身的關(guān)注者進行擴散，實現(xiàn)了品牌話題的快速引爆。
除了Power User，知乎最核心、優(yōu)質(zhì)的用戶群體依然是活躍其上的精英人群。他們不僅分散在廣泛的行業(yè)領(lǐng)域，擔(dān)當(dāng)UGC內(nèi)容的創(chuàng)作主力，也是忠實的“聯(lián)系員”，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的接收者和擴散者；更重要的是，他們愿意為品質(zhì)生活買單。這樣一群人，是品牌心儀的“對象”，也是品牌最希望影響的群體。
除了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)PU、優(yōu)質(zhì)人群，知乎還有著認(rèn)真、專業(yè)、友善、信任的社區(qū)氛圍和獨特的內(nèi)容分發(fā)機制，可以讓品牌信息通過Power User的引導(dǎo)和放大，去影響泛大眾用戶，并在泛大眾用戶的擴散下，進行沉淀和二次擴散，最終形成長期的品牌資產(chǎn)，占領(lǐng)用戶心智。
在營銷信息泛濫的今天，消費者對廣告其實是無所適從的。而知識營銷可以讓消費者窺見品牌的全貌和更多內(nèi)涵。不同于傳統(tǒng)廣告，知識營銷在解決信息強度之前，會先引導(dǎo)受眾的注意力和思維方式，傳遞品牌核心價值，有效提升品牌溢價，幫助品牌更長久地影響受眾。
