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       一場(chǎng)30萬(wàn)元的學(xué)校市場(chǎng)推廣活動(dòng)帶來(lái)2000萬(wàn)銷(xiāo)量的神奇

??2010年5月9日，遠(yuǎn)在山西長(zhǎng)治做建材生意的浙江慈溪?jiǎng)⑴浚盏搅诉h(yuǎn)在老家慈溪中學(xué)讀高二的兒子的一封信。兒子在信中表達(dá)了對(duì)媽媽多年來(lái)的養(yǎng)育之恩不盡的感激，祝愿媽媽母親節(jié)快樂(lè)。劉女士沒(méi)想到自己眼中飯來(lái)張口，衣來(lái)伸手，一直都很不懂事兒子，原來(lái)還有如此體恤父母的孝心。多年在外辛苦打拼的她，禁不住熱淚盈眶。

??同樣，在新疆伊犁做服裝生意的江蘇無(wú)錫張女士，也在母親節(jié)來(lái)臨前夕，收到了在老家實(shí)驗(yàn)中學(xué)讀初三的女兒來(lái)信，信中只言片語(yǔ)中表達(dá)了對(duì)媽媽無(wú)盡的愛(ài)，要以優(yōu)異的中考成績(jī)回報(bào)夫婦養(yǎng)育之恩。

??在母親節(jié)前后幾天的時(shí)間里，在江浙滬三地，共有１５萬(wàn)余中學(xué)生母親收到過(guò)自己孩子的母親節(jié)祝福信。幾乎所有收到孩子來(lái)信的母親們都會(huì)發(fā)現(xiàn)，孩子給自己寫(xiě)的信封與信箋都注明了xx品牌的學(xué)生健腦產(chǎn)品，信封里面夾帶了一張?jiān)撈放频漠a(chǎn)品宣傳單頁(yè)。

??這場(chǎng)母親節(jié)感恩大行動(dòng)正是由xx品牌廠家在三地發(fā)起并組織。該品牌終端銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，在母親節(jié)所在的５月份，銷(xiāo)量比４月份翻了近3倍。總體銷(xiāo)售額高達(dá)2000多萬(wàn)元。而這場(chǎng)活動(dòng)所花的實(shí)際費(fèi)用也就區(qū)區(qū)3０多萬(wàn)元。一場(chǎng)活動(dòng)當(dāng)然不會(huì)有如此神奇的銷(xiāo)售促進(jìn)作用，此次活動(dòng)獲得的巨大成功，還要得益于該品牌堅(jiān)持不懈的學(xué)校推廣工作與其它推廣手段的合理運(yùn)用。

??90后群體消費(fèi)潛力巨大但推廣難做

??國(guó)內(nèi)目前有大學(xué)以下在校生近三億人（包括中專(zhuān)、職業(yè)技校、幼兒園），這些年齡層次的絕大多數(shù)屬于90后出生群體。這部分群體中70％以上屬于獨(dú)生子女群體。每個(gè)家庭對(duì)他們的培養(yǎng)與投入可以說(shuō)不惜血本。據(jù)相關(guān)早期數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，國(guó)內(nèi)3.25億個(gè)家庭中，平均用在孩子身上的支出占到了收入的40％，對(duì)90后孩子的投入更是有過(guò)之而無(wú)不及。90后孩子涉及到的消費(fèi)品范圍廣闊，除了正常的學(xué)習(xí)用品、輔導(dǎo)教材等消費(fèi)外，電子、手機(jī)、服裝、禮品、食品飲料、體育用品、改善視力等消費(fèi)領(lǐng)域也非常廣泛，隱藏著巨大的消費(fèi)空間。

??由于90后群體85%以上均屬中學(xué)及以下學(xué)校的在校生，這部分群體的市場(chǎng)推廣與教育對(duì)廣大廠家來(lái)講是個(gè)難題。這些孩子大多數(shù)在家長(zhǎng)的監(jiān)管之列，電視、學(xué)習(xí)外報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)的接觸均受到限制。通過(guò)常規(guī)的媒體宣傳推廣，對(duì)他們的影響力要相對(duì)小得多。媒體的資源不斷細(xì)分，投放的效果在被頻繁稀釋。媒體廣告對(duì)90后孩子們的直接到達(dá)率與有效率不高。

??90后群體的推廣教育難，迫使企業(yè)努力尋找突破的方式，學(xué)校推廣也就成了新的宣傳方向，有的企業(yè)也取得了一定市場(chǎng)業(yè)績(jī)回報(bào)。恒泉機(jī)構(gòu)8年以來(lái)連續(xù)穩(wěn)居祛痘產(chǎn)品銷(xiāo)量冠軍地位。主要功績(jī)應(yīng)得益于該公司在迪豆產(chǎn)品的推廣上，每年向中學(xué)生這類(lèi)主要消費(fèi)群體派發(fā)數(shù)輪次印有迪豆祛痘功能說(shuō)明的宣傳單頁(yè)與少量裝的餐巾紙；安踏等體育產(chǎn)品在一些較發(fā)達(dá)地區(qū)，有選擇性地贊助部分中學(xué)的運(yùn)動(dòng)會(huì)，用自己的產(chǎn)品做為獎(jiǎng)品提供給學(xué)校，或多或少地加深了目標(biāo)群體對(duì)自己的品牌印象；繼著廣州合生元利用嬰孕用品店＋OTC渠道＋小學(xué)、幼兒園宣傳資料發(fā)放取得不錯(cuò)的市場(chǎng)業(yè)績(jī)后，貝貝智多星、多美滋等一些嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品、奶粉企業(yè)紛紛把推廣觸角伸進(jìn)幼兒園、小學(xué)；健腦產(chǎn)品、出國(guó)留學(xué)產(chǎn)品等與中學(xué)生及以下學(xué)生群體產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)用校推形式展開(kāi)學(xué)校推廣已是屢見(jiàn)不鮮了。

??校推不僅是短期取得品牌與銷(xiāo)量突圍的有效推廣模式，90后人群的持續(xù)教育，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體行更長(zhǎng)遠(yuǎn)的培養(yǎng)與積淀，為企業(yè)長(zhǎng)期的品牌規(guī)劃與銷(xiāo)量鞏固與增長(zhǎng)會(huì)起到一定作用。

??現(xiàn)行校推模式為何難成氣候

??面對(duì)90后學(xué)生群體的學(xué)校推廣，如今一直得不到深入全面的利用。基本都停留在粗放、簡(jiǎn)單、模仿的層面上，推廣的密度不全面，推廣模式也很不系統(tǒng)。企業(yè)普遍缺乏對(duì)校推模式的研究與了解，造成這種局面的因素也比較多。

??一是大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有充分重視到校推的實(shí)際作用，只把校推做為其它推廣形式的一種補(bǔ)充。因此，取得的效果也就很一般，這點(diǎn)愈發(fā)加重了這些企業(yè)對(duì)校推作用力的懷疑。有些企業(yè)甚至?xí)虼朔艞壍魧W(xué)校推廣模式。

??二是校推人員的素質(zhì)不高，局限了推廣效果。學(xué)校推廣需要跟教育系統(tǒng)的相關(guān)核心人員建立良好的客情關(guān)系，與這些目標(biāo)客戶打交道，需要廠家的市場(chǎng)推廣人員必須具備良好的個(gè)人素養(yǎng)。然大多企業(yè)在學(xué)校推廣層面上的人員均是原終端推廣人員，缺乏與老師層面的交際能力，使得很多校推工作只能停留在表面或根本無(wú)法跟進(jìn)，校推的效果自然無(wú)法達(dá)到。

??三是校推的單位成本較高。盲目的、資源浪費(fèi)型的學(xué)校推廣，所需要的費(fèi)用很高，如果大面積在目標(biāo)學(xué)校展開(kāi)校推，所需要的資本投入可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其它的推廣模式，極大削減了企業(yè)的盈利能力，迫使企業(yè)放棄這種推廣模式。

??四是政治影響壁壘難逾越。學(xué)校是大雅之堂，商業(yè)化過(guò)重的推廣會(huì)招致家長(zhǎng)與監(jiān)管部門(mén)反對(duì)。很多學(xué)校也別是管理嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)校會(huì)對(duì)有商業(yè)氣息的推廣活動(dòng)退避三舍，讓有些企業(yè)推廣人員甚至連學(xué)校的門(mén)都進(jìn)不去。

??五是學(xué)校資源利用片面。大部分企業(yè)的學(xué)校推廣工作要么停留在單純的宣傳資料發(fā)放和學(xué)?；顒?dòng)的贊助上，資源得不到有效的整合；有的地區(qū)或者學(xué)校推廣難度大，也就選擇規(guī)避，學(xué)校推廣工作不全面，東一榔頭西一棒，難成系統(tǒng)。

??六是過(guò)分相信校推的神奇。一些企業(yè)盲目認(rèn)同校推的力量，僅在學(xué)校推廣上做文章，忽視了必要的媒體拉動(dòng)等線上推廣運(yùn)作，讓校推力無(wú)法轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售力。金思力、腦靈通、三勒漿等健腦產(chǎn)品基本上都犯了這樣的毛病，最終很多地區(qū)學(xué)校推廣做的不錯(cuò)，銷(xiāo)量卻上不去。 

??校推要有的放矢 

??每個(gè)產(chǎn)品的定位不同，針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的也不同。企業(yè)要選擇目標(biāo)群體非常集中的學(xué)校最為校推重心，不可八面開(kāi)花。

??找準(zhǔn)目標(biāo)學(xué)齡段做推廣，小學(xué)、幼兒園學(xué)生群體的大多沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)主動(dòng)權(quán)，大部分消費(fèi)屬于被動(dòng)消費(fèi)，也就是說(shuō)家長(zhǎng)買(mǎi)什么他們消費(fèi)什么。這部分群體要把推廣重心放到家長(zhǎng)的層面上，家長(zhǎng)會(huì)、家長(zhǎng)開(kāi)放活動(dòng)日等家長(zhǎng)集中時(shí)間都是很好推廣機(jī)會(huì)；在產(chǎn)品屬性上，有助于生長(zhǎng)發(fā)育、鞏固學(xué)習(xí)與知識(shí)基礎(chǔ)的等產(chǎn)品最適合做校推。

??初、高中學(xué)生的個(gè)人行為能力與自主意識(shí)已經(jīng)很強(qiáng)，手里的零花錢(qián)也越來(lái)越多，在經(jīng)濟(jì)上已經(jīng)有一定的自主支配權(quán)力，對(duì)品牌的意識(shí)也愈發(fā)增強(qiáng)。適合于中學(xué)生消費(fèi)的產(chǎn)品就應(yīng)該把學(xué)校推廣重心轉(zhuǎn)移到中學(xué)生群體上。

??我國(guó)的應(yīng)試教育和擇校觀念，驅(qū)使處在畢業(yè)階段的學(xué)生與家長(zhǎng)對(duì)當(dāng)年的學(xué)習(xí)成績(jī)尤為關(guān)注。畢業(yè)年級(jí)學(xué)生的復(fù)習(xí)資料、各類(lèi)模擬試題等教輔類(lèi)材料使用量最大，對(duì)健腦等營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品也有很大的需求量，符合畢業(yè)年級(jí)學(xué)生消費(fèi)需求特征的產(chǎn)品可展開(kāi)針對(duì)性的校推工作。

??找準(zhǔn)目標(biāo)學(xué)校做推廣，休閑食品、飲料、祛痘、改善視力、體育用品、電子通訊等產(chǎn)品，幾乎適合所有的中學(xué)生群體，中學(xué)生是主要消費(fèi)群體。好視力、閃亮滴眼液、MP4、安踏運(yùn)動(dòng)系列等產(chǎn)品與品牌，面對(duì)中學(xué)生群體做學(xué)校推廣，收效顯著；健腦產(chǎn)品、學(xué)習(xí)輔導(dǎo)材料、學(xué)習(xí)機(jī)類(lèi)的產(chǎn)品并不適合與職業(yè)技校、中專(zhuān)等非應(yīng)試學(xué)校的中學(xué)生生群體；電子通信、服裝、出國(guó)留學(xué)等時(shí)尚類(lèi)和產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較高的產(chǎn)品在私立學(xué)校、貴族學(xué)校、寄宿封閉學(xué)校的學(xué)生消費(fèi)能力更大，更集中；重點(diǎn)中學(xué)比非重點(diǎn)學(xué)校的學(xué)習(xí)用品、教輔類(lèi)產(chǎn)品、健腦產(chǎn)品等有助于提高學(xué)習(xí)成績(jī)的產(chǎn)品的消費(fèi)能力更強(qiáng)。

??每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品目標(biāo)群體定位的不同，充分研究各地的校推環(huán)境，根據(jù)需要，選擇符合產(chǎn)品定位群體學(xué)校，建立并不斷更新學(xué)校資源數(shù)據(jù)庫(kù)，計(jì)算好不同學(xué)校的投入產(chǎn)出比，找出最佳的學(xué)校推廣組合策略。

??10次學(xué)校推廣機(jī)會(huì)

??兩次開(kāi)學(xué)，每個(gè)學(xué)期開(kāi)學(xué)，幾乎所有的中小學(xué)校都會(huì)舉行開(kāi)學(xué)典禮。有不少學(xué)校會(huì)要求家長(zhǎng)參與開(kāi)學(xué)典禮，是面對(duì)家長(zhǎng)和學(xué)生做宣傳推廣的利好機(jī)會(huì)。進(jìn)行條幅懸掛，并參與到開(kāi)學(xué)典禮中去，做些公益性的正面宣傳推廣。有些產(chǎn)品家長(zhǎng)買(mǎi)了孩子埋怨，有的是孩子要買(mǎi)家長(zhǎng)覺(jué)得不合適，此舉相得益彰。

??兩次期中考試，期中考試是所有中小學(xué)校檢測(cè)學(xué)生半學(xué)期學(xué)習(xí)成績(jī)的必經(jīng)手段。每次考試結(jié)束后，都要對(duì)考試成績(jī)好的學(xué)生進(jìn)行獎(jiǎng)猶活動(dòng)。免費(fèi)給學(xué)生提供獎(jiǎng)品，組織獎(jiǎng)猶活動(dòng)，借機(jī)推廣企業(yè)的品牌與產(chǎn)品。

??兩次期末考試，期末考試面臨放寒暑假，有責(zé)任心的學(xué)校都會(huì)讓學(xué)生帶份《告家長(zhǎng)書(shū)》、《致家長(zhǎng)一封信》類(lèi)的提示家長(zhǎng)假期注意學(xué)生管理類(lèi)的函告。有的企業(yè)利用這個(gè)機(jī)會(huì)，免費(fèi)幫助學(xué)校印刷，并在函告上打上自己的廣告宣傳語(yǔ)和品牌logo，對(duì)學(xué)生和家長(zhǎng)都會(huì)起到較好的教育作用。

??兩次家長(zhǎng)會(huì)，每個(gè)學(xué)期期中考試后，每個(gè)學(xué)校都會(huì)召開(kāi)一次家長(zhǎng)會(huì)。采用資料派發(fā)、產(chǎn)品陳列與獎(jiǎng)猶活動(dòng)相結(jié)合的宣傳推廣方式，以此加深學(xué)生與家長(zhǎng)的品牌印象。

??一場(chǎng)運(yùn)動(dòng)會(huì)，新學(xué)年學(xué)校都會(huì)組織一場(chǎng)全校性的運(yùn)動(dòng)會(huì)。運(yùn)動(dòng)會(huì)不但是體育用品與運(yùn)動(dòng)型裝的最佳宣傳推廣機(jī)會(huì)，也是其它產(chǎn)品推廣的好時(shí)機(jī)。在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上懸掛印有品牌logo的宣傳條幅，免費(fèi)提供大廣告?zhèn)愕刃问叫麄鳎⑻峁﹥?yōu)勝者獎(jiǎng)品，盡量做好品牌與產(chǎn)品氛圍的營(yíng)造。

??一次教師節(jié)，懸掛祝賀性的印有品牌logo的宣傳條幅，為老師們送上鮮花等形式的祝福，不但可以在師生層面起到一定的宣傳效果，還可以讓老師們對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感。不但對(duì)你的推廣工作不反感，說(shuō)不定以后就成了你的意見(jiàn)領(lǐng)袖，成了學(xué)生購(gòu)買(mǎi)你產(chǎn)品的最大推薦力。

??制造學(xué)校推廣機(jī)會(huì)

??除了利用各個(gè)學(xué)?，F(xiàn)有的活動(dòng)與形式做推廣外，企業(yè)還要針對(duì)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)制造推廣機(jī)會(huì)。如：在大考臨近時(shí)，一些健腦產(chǎn)品企業(yè)與學(xué)校合作，聘請(qǐng)心理學(xué)專(zhuān)家、特級(jí)教師免費(fèi)為學(xué)生與家長(zhǎng)做考前心理輔導(dǎo)與學(xué)習(xí)方法指導(dǎo)；有些企業(yè)的銷(xiāo)售人員利用中午午休、晚自習(xí)、學(xué)生自學(xué)課等機(jī)會(huì)，到班級(jí)里做產(chǎn)品宣傳講解；有些企業(yè)組織班干部、班主任、年級(jí)組長(zhǎng)、課題組長(zhǎng)等相關(guān)核心人員進(jìn)行一些公關(guān)活動(dòng)，培養(yǎng)與樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖，也會(huì)對(duì)目標(biāo)學(xué)生起到關(guān)鍵的影響作用。

??正確利用學(xué)校的宣傳陣地

??怎樣在學(xué)校里做廣告？硬性在學(xué)校某個(gè)醒目的位置上塊廣告牌，那肯定行不通。 假如我們?cè)趯W(xué)校大門(mén)正對(duì)面的某處墻體上做塊大的墻體廣告，學(xué)校也不會(huì)去干涉，宣傳的效果同樣不差。

??班級(jí)里的勵(lì)志名言牌匾、樓道里提示不要大聲喧嘩的宣傳牌、草地上的“青青小草，足下留情”提示牌、食堂里節(jié)約糧食與用水的提示牌、中高考倒計(jì)時(shí)牌等等，印有自己logo和廣告語(yǔ)的公益性宣傳就不會(huì)招致學(xué)校與家長(zhǎng)們的反對(duì)。

??充分利用學(xué)校宣傳櫥窗，為學(xué)校免費(fèi)制作寫(xiě)真與噴繪，也不忘了宣傳一下自己。大多學(xué)校都會(huì)有《家長(zhǎng)聯(lián)系手冊(cè)》，免費(fèi)提供并在里面做些宣傳推廣內(nèi)容；學(xué)生的成績(jī)單、課桌上方的每個(gè)學(xué)生的勵(lì)志欄、宿舍里的值日牌等等都可以成為宣傳推廣的載體。

??學(xué)校的管理看似嚴(yán)格，其實(shí)可供宣傳推廣的陣地卻是無(wú)處不在。

??活動(dòng)力引爆銷(xiāo)量

??對(duì)學(xué)生與家長(zhǎng)不斷的教育與影響，也許還不能轉(zhuǎn)換成銷(xiāo)售力。這時(shí)，就需要有影響力的公關(guān)活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售。像文中開(kāi)頭舉例的“母親節(jié)感恩大行動(dòng)”這樣的活動(dòng)，就能順勢(shì)引爆銷(xiāo)量。