昨日看到一個(gè)新聞，2017年北美職業(yè)冰球聯(lián)賽在北京凱迪拉克中心上演。作為冰球愛(ài)好者，品叔先是一愣——?jiǎng)P迪拉克中心在哪里？
后來(lái)百度一搜才發(fā)現(xiàn)，凱迪拉克中心就在五棵松體育館，而五棵松體育館已在9月21日被凱迪拉克冠名為“凱迪拉克中心CADILLAC ARENA”，“五棵松體育館”這個(gè)耳熟能詳?shù)拿忠舱较虼蠹摇案鎰e”。
品牌冠名還能這樣做？
查閱了相關(guān)資料，品叔發(fā)現(xiàn)其實(shí)如此“豪”氣的冠名在前端時(shí)間也同樣上演——今年8月，凱迪拉克冠名上海音樂(lè)廳。
當(dāng)然，百年車企冠名知名場(chǎng)館可不僅此一例，這樣的套路在以往似乎也有跡可循。2010年，梅賽德斯奔馳買下了中國(guó)上海世博中心的冠名權(quán)，坐落于上海世博園區(qū)的世博中心正式更名為“梅賽德斯奔馳文化中心”。
雖然都是冠名，但品叔還是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的差異，無(wú)論是北京五棵松體育館這個(gè)體育領(lǐng)域非常具有代表性的文化建筑，還是上海音樂(lè)廳這個(gè)文化藝術(shù)領(lǐng)域非常著名的建筑。在人文品質(zhì)感上相對(duì)于梅賽德斯奔馳文化中心這個(gè)以音樂(lè)俱樂(lè)部、電影院、餐廳、零售等大眾化消費(fèi)為主的場(chǎng)館，凱迪拉克相對(duì)來(lái)說(shuō)還是略勝一籌的。
基于此，品叔發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，車企對(duì)于大營(yíng)銷體系的布局越來(lái)越重視，當(dāng)然也越來(lái)越成熟。此次凱迪拉克從冠名上海音樂(lè)廳，再到冠名五棵松體育館，應(yīng)該也是凱迪拉克在大營(yíng)銷戰(zhàn)略下布局文體領(lǐng)域營(yíng)銷的重要一環(huán)。
那么，復(fù)盤(pán)整個(gè)案子，凱迪拉克先后搞事，冠名城市地標(biāo)性場(chǎng)館，背后有什么營(yíng)銷邏輯值得學(xué)習(xí)呢？
營(yíng)銷快準(zhǔn)狠，廣告與“品牌精神”兩全
眾所周知，凱迪拉克是一個(gè)誕生在美國(guó)汽車之城底特律的豪華汽車品牌，曾一度被以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂(lè)部冠以“世界標(biāo)準(zhǔn)”的美譽(yù)，百年來(lái)，凱迪拉克已經(jīng)是聲望、尊貴與豪華的代名詞。
正因?yàn)槿绱松詈竦某恋砗蛧?yán)格的自我標(biāo)準(zhǔn)，淬煉了凱迪拉克追求不凡、勇于探索，突破陳規(guī)的品牌精神，在這次冠名上，我們可以發(fā)現(xiàn)，在其他車企還在拼展會(huì)曝光次數(shù)、影劇的品牌logo露出時(shí)，凱迪拉克已經(jīng)走出了一條專屬于自己的營(yíng)銷之路。
當(dāng)凱迪拉克在這條營(yíng)銷之路越走越好時(shí)，也許會(huì)有人疑問(wèn)，為什么凱迪拉克偏偏選擇冠名五棵松體育館呢？其實(shí)，五棵松體育館代表不斷挑戰(zhàn)的體育精神，而這恰好與凱迪拉克的品牌精神不謀而合。
我們可以看到，從音樂(lè)到體育，凱迪拉克在營(yíng)銷上都有了布局和涉獵，相對(duì)于其他傳統(tǒng)車企廣告為了博取眼球，將廣告與品牌精神相背離，凱迪拉克在這點(diǎn)上，可以說(shuō)是教科書(shū)式的營(yíng)銷范本了。
小試牛刀，品牌在圈子文化的培養(yǎng)
凱迪拉克在以往的市場(chǎng)傳播中，一直案例不斷，為什么這次要再度高調(diào)吸晴呢？
首先我們來(lái)看一則數(shù)據(jù)。在易車與騰訊的《中國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)和人群大數(shù)據(jù)分析》報(bào)告中顯示，2016年后，高端人群存量釋放。品叔認(rèn)為，凱迪拉克也洞察到了這一點(diǎn)，且將凱迪拉克的目標(biāo)消費(fèi)群體上已逐漸摸索透徹。
正因?yàn)閯P迪拉克作為高端汽車的標(biāo)桿之一，購(gòu)車用戶一般為社會(huì)精英人士，那么，這類成功人士和社會(huì)精英，他們的日?；顒?dòng)場(chǎng)所和感興趣的事物自然和普羅大眾有所區(qū)別。體育、文藝場(chǎng)所無(wú)疑是他們的最愛(ài)之一。
因此我們不難推導(dǎo)出，凱迪拉克冠名五棵松體育館和上海音樂(lè)廳，是想在目標(biāo)精準(zhǔn)用戶最集中的場(chǎng)所嶄露頭角，將品牌調(diào)性和用戶感興趣的內(nèi)容融為一體，在精英的圈子中加深對(duì)凱迪拉克的品牌認(rèn)知，博得關(guān)注。
當(dāng)然，通過(guò)這樣的廣告呈現(xiàn)方式，自然而然的吸晴目標(biāo)用戶，不失為品牌傳播性價(jià)比較高的一種推廣方式。
IP借勢(shì)，背后是自傳播
上海音樂(lè)廳和北京五棵松體育館分別地處一線城市的核心地段，它們不僅擁有巨大流量和影響力外，還自帶文化與光環(huán)，在某種程度上，它們等同于IP。
為流量如此巨大的IP冠名，影響力不容小覷，可不僅僅是一個(gè)綜藝節(jié)目的冠名就可以匹敵的。
試想一下，在人流車流的聚集地，每天都有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的人從場(chǎng)館面前經(jīng)過(guò)，他們不經(jīng)意的抬頭就可以看到熟悉的名字發(fā)生了變化，接下來(lái)的動(dòng)作可想而知——拍照發(fā)朋友圈，和身邊的人討論，在微信奔走相告……
每個(gè)人都似乎在口口相傳這一“新聞”，大家都成為了凱迪拉克冠名的自來(lái)水。每個(gè)人也因此變成一個(gè)傳播因子。這樣來(lái)看，凱迪拉克的傳播效果似乎也不亞于在央視的黃金時(shí)段播放廣告。
最好的傳播就是用戶自己傳播，選擇和自己品牌目標(biāo)用戶一致的IP，將為品牌帶來(lái)可觀有價(jià)值的流量，釋放1＋1遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1的品牌傳播效果。
在互聯(lián)網(wǎng)大營(yíng)銷時(shí)代，當(dāng)品牌都在拼綜藝節(jié)目口播、 logo露出次數(shù)時(shí)，凱迪拉克卻另辟蹊徑的找到了一條屬于自己的營(yíng)銷之路。并利用這次冠名達(dá)到了四兩撥千斤的傳播效果，將冠名玩出了一個(gè)新的高度。
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