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一個全球性的“設計驅動型品牌”時代正在來臨，將成為催動中國消費升級、市場升級、產(chǎn)業(yè)升級，拉動社會經(jīng)濟加速發(fā)展的下一個風口。對設計界，這是前所未有的歷史機遇。

設計驅動型品牌（Brand Driving by Design, 簡稱BDD）

 BDD，產(chǎn)業(yè)驅動模式的涅槃

自工業(yè)革命以來，產(chǎn)業(yè)的變革與發(fā)展，一直由科技作為主要的驅動力。直至上世紀70年代，市場全球化形成，市場上升為新的驅動力量，形成了科技驅動與市場驅動雙套馬車拉動企業(yè)前行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。

在250 多年的歷史進程中，雖然“設計”由最初的繪制器物或機器圖樣被分工出來，成為現(xiàn)代人類社會的一門學科，設計師也成為一種專門職業(yè)，進入20世紀后再細分出產(chǎn)品設計、平面設計、廣告設計、包裝設計等十多個專業(yè)方向，但直至進入新世紀之前，設計在企業(yè)運營中始終是一個被動的、邊緣化的“執(zhí)行”角色。在科技驅動或市場驅動任一種模式企業(yè)內，“設計師”都是一種從屬于技術部門或市場部門、從事完善產(chǎn)品功能與外觀美化的工作，所以設計師群體自諷為“帶著腳鐐的跳舞”。盡管在設計圈內會將設計價值看得很高，但在很長一段歷史時期內并未獲得社會與產(chǎn)業(yè)的普遍認同。

互聯(lián)網(wǎng)時代到來，為人類社會創(chuàng)造了一個無限擴展、內容龐大的虛擬與現(xiàn)實融為一體的新世界，不僅令互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)躍升為經(jīng)濟發(fā)展的領袖，而且全面刷新了世界對設計價值的認知：設計成為將枯燥復雜的虛擬網(wǎng)絡數(shù)據(jù)流轉譯為用戶可感知與喜愛、受吸引而應用的產(chǎn)品主要創(chuàng)造力。如快公司、Interbrand 等聚焦于科技、設計與商業(yè)融合的權威媒體研究數(shù)據(jù)表明：過去十年設計的高速成長，主要是由數(shù)字科技與互聯(lián)網(wǎng)基因的企業(yè)帶動的。諸如蘋果、谷歌、微軟、臉書、亞馬遜等品牌由科技創(chuàng)新起步，在成長過程中逐步認識到將“用戶體驗設計”置于創(chuàng)新終極目標的無限商業(yè)價值所在，從而呈現(xiàn)出由科技驅動向設計驅動轉型的發(fā)展軌跡。

需要強調的是，BDD是指將設計思維覆蓋品牌企業(yè)活動的全部，以“用戶體驗為中心”的理念與方法統(tǒng)一設計、技術、財務、制造、銷售、服務所有產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)實施協(xié)同創(chuàng)新，所以設計驅動型品牌并非“設計師驅動品牌”。

最早關注“設計驅動創(chuàng)新”這一趨勢的，是意大利米蘭理工大學商學院的羅伯特·維甘蒂(Roberto Verganti) 教授。他在《設計驅動式創(chuàng)新：第三種創(chuàng)新》著作中，對“市場驅動式創(chuàng)新”、“技術驅動式創(chuàng)新”與“設計驅動式創(chuàng)新”三種模式的屬性、特征以及商業(yè)價值進行了深入細致的剖析，并做了精準的比較。

維甘蒂教授認為，以漸進式、適應當下文化為特征的市場驅動式創(chuàng)新在創(chuàng)新力上是最弱的。其不愿冒風險的、追隨式的、將眼前市場利益最大化置于首位的企業(yè)價值觀與戰(zhàn)略，不僅不會形成顛覆性創(chuàng)新，而且會在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)日盛的今天逐漸失去市場競爭力。而技術驅動式創(chuàng)新將專利新技術置于企業(yè)競爭力的核心，通過大大提升產(chǎn)品性能形成顛覆式創(chuàng)新；設計驅動式創(chuàng)新則由聚焦用戶體驗、研究產(chǎn)品內在意義切入，通過創(chuàng)造全新產(chǎn)品內在意義形成顛覆式創(chuàng)新，這兩種創(chuàng)新模式才是最具有競爭力的。從品牌化角度看，這三種驅動式創(chuàng)新也分別定義了各自的品牌創(chuàng)新模式。

尤其需要強調的，是維甘蒂教授指出了這兩種創(chuàng)新模式的融合，并以“技術頓悟（Tech-Insight，或曰技術洞察、直覺）”一詞來表述，但并未給予更深刻的解讀?？紤]到此著作出版于2009年、當時設計驅動式創(chuàng)新為品牌帶來的巨大價值不如今日如此顯著，我認為“技術頓悟”在本質上就是用戶體驗創(chuàng)新，是以技術創(chuàng)新為支撐、由設計創(chuàng)新撬動市場的新類型，呈現(xiàn)為設計驅動型品牌。

實質上，2010年以來以臉書、亞馬遜為代表的“科技品牌”紛紛將設計創(chuàng)新提升至戰(zhàn)略核心地位以及一系列顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)品的推出，都已印證了它們走向BDD的戰(zhàn)略態(tài)勢。

盡管由全球視野來看，“市場驅動式創(chuàng)新”類型的品牌占據(jù)了傳統(tǒng)制造業(yè)與服務業(yè)的絕大多數(shù)，就當下呈現(xiàn)出來的創(chuàng)新競爭力來看遜于另外兩種類型的品牌，但不等于說這類品牌不能夠通過重構品牌戰(zhàn)略、以設計思維引領用戶體驗創(chuàng)新，成為涅槃重生的BDD 品牌。過去三年來耐克、星巴克、迪士尼由產(chǎn)品到服務系統(tǒng)的一系列創(chuàng)新變革均呈現(xiàn)了這種趨勢。尤其是耐克，在曾任CDO 的天才設計師馬科·帕克（MarkParker，圖26）成為 CEO后，明確把設計確立為影響耐克戰(zhàn)略方向的核心部分，類似Flyknit 編織運動鞋、NIKEiD專屬定制等一系列顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品與服務模式的推出，均是由設計創(chuàng)新引領的。