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品牌的4大功能

品牌發(fā)表時(shí)間:2017/10/30??

品牌是區(qū)別的標(biāo)志，具有識(shí)別功能。

這是作為品牌的基本條件，品牌的歷史起源也反映了這一點(diǎn)。古挪威的“烙印”、古希臘和羅馬的地址、吆喝聲和簡(jiǎn)單的圖畫等可作為區(qū)分提供者貨物的標(biāo)志。而現(xiàn)代這一功能有了新的要求和措施，一方面，品牌的名稱、標(biāo)識(shí)、設(shè)計(jì)、包裝可用來反映品牌的個(gè)性特征和品牌形象；另一方面，還可以通過向國家品牌管理部門申請(qǐng)注冊(cè)而受到法律的保護(hù)，構(gòu)成企業(yè)具有專用權(quán)、所有權(quán)和轉(zhuǎn)讓權(quán)并區(qū)別于其他廠商的商標(biāo)。消費(fèi)者可以通過商標(biāo)來識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地或內(nèi)在品質(zhì)等因素，商標(biāo)化是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本特征。

品牌是對(duì)消費(fèi)者的承諾和保證，具有擔(dān)保功能。

產(chǎn)品只有更好地滿足消費(fèi)者的需要，其品牌形象才會(huì)存在于消費(fèi)者的心智中。企業(yè)需要千方百計(jì)地提供特色鮮明、質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，才能全方位地滿足消費(fèi)者的需求，這是推動(dòng)企業(yè)的快速發(fā)展的動(dòng)力。因此，企業(yè)會(huì)不斷提升品牌帶給消費(fèi)者的功能性、社會(huì)性、情感性的價(jià)值，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展進(jìn)入良性循環(huán)，這客觀上形成了品牌對(duì)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的附加價(jià)值方面的擔(dān)保和承諾。

品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，具有溝通功能。

品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它把各種象征符號(hào)如名稱、標(biāo)識(shí)、色彩、包裝和設(shè)計(jì)等都合并到一起，濃縮為消費(fèi)者愿意接受的信息。企業(yè)通過各種途徑把這些濃縮的信息傳達(dá)給消費(fèi)者，其目的是引起消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的注意、記憶、識(shí)別與聯(lián)想，形成事實(shí)上的溝通關(guān)系。事實(shí)上，從消費(fèi)者角度來看，品牌作為一種速記符號(hào)與產(chǎn)品類別信息一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中，而品牌也就成了他們搜尋記憶的線索，成了他們?cè)诋a(chǎn)品類型中選擇特定產(chǎn)品的對(duì)象。品牌溝通的最終目的是通過提供利益優(yōu)勢(shì)謀求與消費(fèi)者建立長久的、強(qiáng)勁的關(guān)系，博得他們長期的偏好與忠誠。

品牌是無形資產(chǎn)，具有價(jià)值功能。

品牌能為顧客提供比一般產(chǎn)品更多的附加價(jià)值，這種價(jià)值包括功能性價(jià)值、心理性價(jià)值和社會(huì)性價(jià)值。品牌也會(huì)在這種提供高附加值的活動(dòng)中獲得超額的利潤回報(bào)。品牌可以讓消費(fèi)者為購買產(chǎn)品而愿意支付更高的價(jià)格，可以抵抗市場(chǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的各種風(fēng)險(xiǎn)，形成獨(dú)特的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一個(gè)企業(yè)愿意出高出凈資產(chǎn)或市值幾倍甚至更高的價(jià)格收購一個(gè)具有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)時(shí)，這種品牌無形資產(chǎn)的功能就表露無遺了。

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