品牌是一個結(jié)果還是一個過程？對于這個問題，做品牌的人應(yīng)該都思考過，很多人認(rèn)為，品牌是一個銷售的結(jié)果，品牌就這樣自然而然形成的。
他們的觀點大致是：關(guān)于品牌話題，其實不需要討論概念，只要去做、去積累，去推廣就可以了；還有人認(rèn)為，產(chǎn)品做到銷售量最大就是品牌，品牌只是銷售的一個結(jié)果；我不做品牌，只銷售、賣貨；不要談品牌理論，要去實踐??????
是不是這樣的呢？我認(rèn)為不是！
以上的看法，基本都是對品牌的誤解，尤其是只要做好銷售就有品牌；只要做好產(chǎn)品就有品牌，只要做好推廣執(zhí)行就有品牌。
品牌到底什么？我們先假設(shè)品牌是一個結(jié)果。那么就存在以下幾種情況，第一，任何商品通過銷售都能成為品牌；第二，做就是了，品牌總會形成的；第三，品牌就是不可知論，沒有任何方法了。
第一種情況，大多應(yīng)該是可以做出產(chǎn)品、甚至做出名牌，很有知名度，但很大一部分做不成品牌，品牌是具有很強的溢價能力的產(chǎn)品，能夠提供給消費者更多的價值、體驗和感受。商品和產(chǎn)品，在很大程度上不能完全做到這些。
第二種情況，就是我們說的，不管什么產(chǎn)品，只管去賣，買好了就是品牌，品牌就是這么自然形成的。可以形成品牌，但成功的幾率可能只有千分之一，萬分之一，也可能跟中彩票差不多。
第三種情況，哪有什么品牌工具、方法，銷售為王，渠道致勝，沒有銷量哪來的品牌。對不對呢？當(dāng)然對，但如果僅僅從銷售的角度是很難做到稱王的，特別是互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品和品牌無法分割，但從品牌的角度來思考產(chǎn)品，助推產(chǎn)品的銷售，效果可能更好。
另外，互聯(lián)網(wǎng)工具論和品牌工具論道理是一樣的，并不是銷售和渠道能解決一切。但都需要提升到一種思維方式和思考方法。品牌也是有方法的。
我為什么說品牌是一個過程？
首先，品牌有過程。品牌是一個進(jìn)化的過程。品牌是不斷的優(yōu)化、進(jìn)化并與時俱進(jìn)的過程，并不是一成不變的。根據(jù)企業(yè)品牌很市場發(fā)展，企業(yè)有多個品牌架構(gòu)模式，單一品牌、母子品牌、主副品牌還是多品牌，要根據(jù)企業(yè)發(fā)展、品牌發(fā)展情況來決定。
品牌定位就是企業(yè)只能推單一品牌嗎？當(dāng)然不是。格力單一品牌做到1000多億，不也開始推出晶弘和大松品牌了嘛！進(jìn)化的過程，不但品牌的架構(gòu)還有品牌的工具和方法，后面會談到。
其次，品牌有目的。品牌的根本目的，就是要提升產(chǎn)品價值，讓產(chǎn)品暢銷、長銷、高價銷。品牌、品牌營銷是讓短期的銷售更加有持續(xù)性，增加消費者的好感和體驗，形成品牌資產(chǎn)，增加消費者的信任，降低消費者對價格的依賴，增強對渠道的話語權(quán)和控制力。一句話，品牌、品牌營銷就是要讓產(chǎn)品暢銷、長銷、高價銷。
再次，品牌有方法。品牌是要跟消費者建立一種關(guān)系和關(guān)聯(lián)，品牌就是跟消費者關(guān)系的總和。如，可口可樂跟消費者的關(guān)系總和是正宗的美國可樂，代表美國的文化和精神氣質(zhì)；如，海爾真誠到永遠(yuǎn)的溫馨和服務(wù)精神，讓消費者感知到跟其他品牌和產(chǎn)品的不同。
品牌是一種烙印。品牌是刻在消費者心中的一個印記，這是品牌（Brand）這個詞最初的來源和含義。從這個角度來說，品牌就是符號，是一個圖騰，也是刻在消費者精神世界里的抹不掉的印記。
品牌是產(chǎn)品的靈魂。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的靈魂，我們發(fā)掘價值，找準(zhǔn)定位，就是要為產(chǎn)品找到一個載體，更是為產(chǎn)品找到靈魂。品牌規(guī)劃其實最重要的就是提升產(chǎn)品價值，找到產(chǎn)品的最終歸宿。
品牌并不是順其自然，不可控制的，而是有系統(tǒng)的方法。一個完整的品牌規(guī)劃包含了哪些要素呢？第一是定位；第二是核心價值；第三是品牌的個性；第四是品牌主張，第五是品牌背書，最高層級應(yīng)該是品牌愿景和品牌信仰。這些要素之間的內(nèi)在邏輯關(guān)系是：發(fā)掘核心價值，找到表達(dá)品牌核心價值的策略，反復(fù)傳播，最后形成一對一的品牌聯(lián)想。
互聯(lián)網(wǎng)品牌塑造的模式，如何構(gòu)建一個有信仰的強大品牌？
有兩個手段，第一，“由外而內(nèi)”的戰(zhàn)略構(gòu)建；第二，“由內(nèi)而外”的品牌傳播。這也是互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌塑造之道。
由外而內(nèi)的構(gòu)建。是要充分了解消費者的痛點和癢點。痛點是消費者能夠自然察覺的，在物理的產(chǎn)品層面能夠滿足就行了，痛點比較容易發(fā)掘和滿足；但消費者不單需要產(chǎn)品滿足物質(zhì)層面的需求，更需要滿足心理的需求，也就是精神層面的體驗和滿足，也是消費者內(nèi)心的渴望。如買一個奢侈品的包包，不但是買質(zhì)量、做工、款式，更是要滿足其內(nèi)心精神上“平常之人的非常之物”的需要和渴望。
內(nèi)內(nèi)而外的傳播。由內(nèi)而外的傳播是基于移動互聯(lián)的特性，先調(diào)動企業(yè)的一切內(nèi)部資源，形成良好的傳播氛圍。先要自己認(rèn)為好，自己都認(rèn)為不好的東西，是沒有傳播效果的。先聚焦到一個小群體，形成口碑，即讓這部分人成為品牌和產(chǎn)品的粉絲，讓他們成為口碑傳播者、代言人去影響他們的圈子，不斷擴大品牌和產(chǎn)品的影響力。而傳統(tǒng)的品牌傳播則相反，先要求廣泛的知名度，然后逐漸收縮包圍圈，找到精準(zhǔn)的人群。這樣做，不是不行，而是成本很高，“廣告?zhèn)鞑ベM浪費了一半”，就是這個道理。
由內(nèi)而外的傳播路徑是：先口碑，形成內(nèi)層的粉絲，粉絲去影響圈子形成傳播效應(yīng)，最后形成廣泛的知名度，成為一個消費者喜愛并有良好體驗和口碑的品牌。
品牌，是一個基于思想、工具和方法的塑造過程。
