一部可能沒(méi)有“創(chuàng)新”的另類手機(jī)，一部幾乎只有特定人群知曉的高端品牌，“2年，24.8萬(wàn)臺(tái)8848手機(jī)，相當(dāng)于賣出172萬(wàn)臺(tái)小米max5，143萬(wàn)臺(tái)錘子 堅(jiān)果pro，112萬(wàn)臺(tái)榮耀9。”
??對(duì)比小米、華為年銷上千萬(wàn)臺(tái)的規(guī)模來(lái)說(shuō)，8848確實(shí)是小巫見(jiàn)大巫，但對(duì)于一個(gè)2015年創(chuàng)建的輕奢定位(新一代的M4尊享版12999元，巔峰版15999元，私人定制版最高25880元)的品牌來(lái)說(shuō)，取得這個(gè)銷量在同類高端產(chǎn)品中已實(shí)屬罕見(jiàn)。其營(yíng)銷打法獨(dú)樹(shù)一幟。
超萬(wàn)元的手機(jī)2年賣出24.8萬(wàn)臺(tái)，8848如何做到的?
??從2008年至今，作為全程協(xié)助打造E人E本、8848手機(jī)的外腦智旗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，參與并見(jiàn)證了8848從無(wú)到有，從零起步直到今天M4發(fā)布，成為本土高端手機(jī)第一品牌的整個(gè)過(guò)程。智旗品牌營(yíng)銷創(chuàng)始人邵軍，以“旁觀者”視角，總結(jié)與回顧了8848是如何在激烈廝殺的手機(jī)江湖，神速般取得今天這個(gè)地位的。
一、定義人群，是制定所有營(yíng)銷策略的原點(diǎn)
??從E人E本開(kāi)始，杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)的富貴階層(特別是民企老板)的洞察越來(lái)越深刻，他們認(rèn)為，奢侈是用戶消費(fèi)能力、生活方式、價(jià)值觀的綜合體現(xiàn)。因此在2015年著手打造8848手機(jī)品牌的時(shí)候，便在一片紅海的手機(jī)市場(chǎng)中直接瞄準(zhǔn)了一個(gè)小眾且差異化的人群——高端商務(wù)人群，他們除了富裕之外也有自己的思想，8848從創(chuàng)立之初就與用戶在價(jià)值觀層面達(dá)成共識(shí)：向成功致敬。
??正式上市前的多輪測(cè)試，證明了杜國(guó)楹對(duì)這個(gè)人群的十足把握，即以“一個(gè)介于IPhone與Vertu之間的既奢華又實(shí)用”的市場(chǎng)定位的真實(shí)存在，之后的市場(chǎng)銷售反饋亦證明8848鈦金手機(jī)對(duì)Vertu手機(jī)市場(chǎng)的成功侵蝕，正是基于其對(duì)高端人群+“輕奢”科技產(chǎn)品的準(zhǔn)確卡位。
??從M2開(kāi)始，為了引發(fā)更多高端目標(biāo)人群的共鳴并解決品牌知名度問(wèn)題，8848開(kāi)啟了代言人策略。插個(gè)題外話，早期這款手機(jī)并沒(méi)有命名為8848，這個(gè)品牌名是在某個(gè)深夜，在杜的辦公室，智旗團(tuán)隊(duì)與8848團(tuán)隊(duì)一起頭腦風(fēng)暴后，杜突然說(shuō)出的。后來(lái)才知道是思考了很久，只差一個(gè)決定。8848直接的聯(lián)想是什么?當(dāng)然是珠峰。不僅是山峰的高度，更是人生的高度。在中國(guó)，誰(shuí)可以匹配這個(gè)高度?這就是后來(lái)拍板選擇王石代言而不是明星演員的理由。8848----王石----成功，這個(gè)溝通邏輯順理成章，毫無(wú)違和。相反，小米選擇梁朝偉，就顯得莫名其妙，毫無(wú)策略。
二、搶先占位，差異化貼標(biāo)簽
??從背背佳、好記星、E人E本到8848，杜國(guó)楹對(duì)每個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)清晰且有力的定位，而且都獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，取得成功。他對(duì)《定位》一書推崇備至。8848定位輕奢，可以說(shuō)避開(kāi)了與大廠的正面較量，走了一條大多數(shù)人不敢嘗試的蹊徑，在Vertu和iPhone之間撕開(kāi)一道“科技奢侈品”的口子。2年25萬(wàn)臺(tái)的銷量，再一次驗(yàn)證了他獨(dú)特大膽的搶先占位的營(yíng)銷方法。在M4發(fā)布會(huì)上，8848攜手范冰冰“龍袍”設(shè)計(jì)師勞倫斯· 許的高定時(shí)裝秀，引入高級(jí)訂制的概念，開(kāi)啟了全線產(chǎn)品的私人訂制服務(wù)，這場(chǎng)發(fā)布會(huì)再次成為了手機(jī)界的新標(biāo)桿。原來(lái)，手機(jī)還能這么玩?!
三、超級(jí)品類+極致單品，是打造第一品牌的核心營(yíng)銷手段
??與老牌奢侈品手機(jī)Vertu的失敗相比，8848以奢華的外觀，使用的安全功能，巧妙的價(jià)格區(qū)間，一年一款的更新迭代，在科技與奢侈之間做了動(dòng)態(tài)的平衡，打破了科技與奢侈品難以兼容的悖論，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類。
??8848通過(guò)高端腕表設(shè)計(jì)理念、奢華昂貴材質(zhì)(蜥蜴、鱷魚皮配合鍍黃金、鉑金、香檳金等)、顏色、以及個(gè)性化定制服務(wù)(激光鐫刻、寶石鑲嵌)來(lái)滿足潛在精英階級(jí)的極致產(chǎn)品需求，這是鎖定用戶最直接有效的方式，亦是彰顯獨(dú)特價(jià)值的營(yíng)銷手段。
??8848究竟會(huì)有一個(gè)多大的市場(chǎng)?最終能做成什么樣?杜國(guó)楹的理解是，不求規(guī)模只求利潤(rùn)，堅(jiān)守小而美，終極目標(biāo)銷量是50萬(wàn)臺(tái)。一面追求產(chǎn)品的奢華、獨(dú)特性，一面又用限制銷量的手段保持產(chǎn)品的稀有性，不得不說(shuō)，營(yíng)銷老手杜國(guó)楹看透了商業(yè)本質(zhì)。
四、必須具備“殺手級(jí)應(yīng)用”。
??智旗是一家不算年輕的公司。從2005年開(kāi)始持續(xù)全案服務(wù)商務(wù)通手機(jī)達(dá)4年，杜國(guó)楹在籌劃8848手機(jī)初期，多次與智旗團(tuán)隊(duì)討論當(dāng)年為商務(wù)通確立的“中國(guó)信息安全手機(jī)”這個(gè)核心定位。最終，杜與團(tuán)隊(duì)一致認(rèn)為：商務(wù)通手機(jī)留下的安全這一功能，依然是當(dāng)前富貴階層人群的隱形剛需。因此，8848手機(jī)在安全及體驗(yàn)層面，搭載了雙系統(tǒng)指紋識(shí)別技術(shù)并進(jìn)行手機(jī)智能的場(chǎng)景服務(wù)升級(jí)。通過(guò)指紋智能識(shí)別，可實(shí)現(xiàn)雙系統(tǒng)分別設(shè)置不同指紋進(jìn)入;安全指紋對(duì)重要聯(lián)系人、短信、圖片、視頻、文件等敏感資料一鍵加密;私密來(lái)電指紋保護(hù);指紋快捷支付等功能，在硬件服務(wù)上有了新的突破與升級(jí)。把安全功能做到了極致。
??智旗的核心營(yíng)銷方法論中，有一條16字真言：“典型人群+典型場(chǎng)景+典型應(yīng)用+典型利益”，8848手機(jī)在營(yíng)銷上正是奢華在外，功能在內(nèi)的打法，從人群及場(chǎng)景出發(fā)，將安全功能軟植入。在傳播上，8848繼承并發(fā)了其過(guò)去擅長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鞑ィ环矫鎴?chǎng)景上風(fēng)格高大上、貼合高端目標(biāo)人群，另一方面利益上賣點(diǎn)突出，特點(diǎn)鮮明，完成對(duì)目標(biāo)客戶的銷售力。
??環(huán)顧消費(fèi)電子市場(chǎng)的營(yíng)銷，華為缺少情感溝通、小米策略缺失、OV靠量取勝、金立永遠(yuǎn)在跟風(fēng)……能夠?qū)ⅰ颁N售力+品牌力”完美結(jié)合的營(yíng)銷策略與推廣執(zhí)行，幾乎只有杜國(guó)楹及其團(tuán)隊(duì)。
??但是，難道8848手機(jī)只是一次營(yíng)銷定位上的成功?
??跟杜之前的所有創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一樣，8848手機(jī)現(xiàn)在亦是“冰火兩重天”的境況。一方面，銷售數(shù)字證明了市場(chǎng)的認(rèn)可度，另一方面“吃瓜群眾”甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在瘋狂吐槽甚至抹黑。
??智旗創(chuàng)始人邵軍認(rèn)為：近年?duì)I銷領(lǐng)域現(xiàn)象級(jí)的成功案例屈指可數(shù)，而8848恰恰提供了一個(gè)可以研究與反思的樣本。如果放大一點(diǎn)來(lái)看，任何現(xiàn)象的產(chǎn)生都有特定的土壤，成功與失敗都不是空穴來(lái)風(fēng)。對(duì)于杜國(guó)楹而言，這位曾先后創(chuàng)立背背佳、好記星、E人E本、8848、小罐茶等品牌的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，難道就是靠拍腦袋搶機(jī)會(huì)?
??不僅是8848，杜從E人E本開(kāi)始，在目標(biāo)人群選擇，到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、概念策劃、到傳播推廣、渠道策略、終端建設(shè)、形象代言人選擇等一系列商業(yè)運(yùn)作上，都是精心謀劃、精心布局的，幾乎沒(méi)有短板，只是這些背后的務(wù)實(shí)與努力，被外人認(rèn)為的瘋狂電視廣告?zhèn)鞑ソo掩蓋了。事實(shí)上，深入研究會(huì)發(fā)現(xiàn)：貌似巨量的電視廣告投放，其實(shí)際花費(fèi)可能連想像中的十分之一都不到。一塊錢花成了十塊錢的效果，這正是營(yíng)銷策劃的魅力。
??智旗團(tuán)隊(duì)的另一個(gè)觀點(diǎn)是：無(wú)論8848手機(jī)，還是最近另個(gè)火熱的手機(jī)品牌紅鳥(niǎo)手機(jī)(智旗團(tuán)隊(duì)正在打造的一款定位健康的手機(jī))，看重的都是科技產(chǎn)品未被開(kāi)發(fā)出來(lái)的奢侈品屬性，即科技奢侈品市場(chǎng)。前者是奢侈+安全，后者是奢侈+健康。這個(gè)市場(chǎng)的被確立，標(biāo)志著手機(jī)行業(yè)從高速增長(zhǎng)走向理性選擇的成熟期，越來(lái)越多的細(xì)分市場(chǎng)被開(kāi)發(fā)、被接受。邵軍認(rèn)為：就目前的市場(chǎng)來(lái)看，科技“奢侈品”市場(chǎng)的挖掘遠(yuǎn)未結(jié)束，未來(lái)仍有廣闊的空間
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個(gè)著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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