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    過去幾年中，我國汽車市場增長趨緩，整個(gè)汽車行業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，營銷層面亦是如此。一方面，消費(fèi)者日趨多元化，年輕群體、女性群體的涌入，讓一直面向中年男性講故事的行業(yè)面臨一次大調(diào)整。而消費(fèi)者媒體接觸行為的不斷分化，也讓營銷接觸點(diǎn)的管理變得更加困難。以往，車企可以通過加大營銷投入換取更多聲量，而如今，盡管車企的營銷費(fèi)用在過去7年翻了6.6倍，但千篇一律的廣告未能帶來更多銷售線索，甚至有90%的國人看完廣告后無法對汽車品牌形成有效記憶。

    目前，我國體育人口正在飛速增長，消費(fèi)者對體育內(nèi)容的熱情不斷升溫，奧運(yùn)會(huì)、世界杯、NBA等賽事的熱度覆蓋數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)者，并總能帶動(dòng)諸多社交熱點(diǎn)話題的發(fā)酵，營銷層面的“體育紅利”愈發(fā)顯著，越來越多的品牌開始關(guān)注體育經(jīng)濟(jì)的營銷價(jià)值。

    在此大背景下，騰訊攜手尼爾森，對汽車品牌在體育土壤上的營銷空間首次進(jìn)行了深入的探索和研究，并聯(lián)合發(fā)布了《汽車+體育大融合暢想》白皮書，報(bào)告中全面解析了當(dāng)下的消費(fèi)者“千人千面”的特點(diǎn)，還原他們對汽車消費(fèi)的不同態(tài)度，產(chǎn)出了針對不同細(xì)分人群的營銷建議，為體育賦能品牌營銷帶來了全新思路。

    一． 汽車與體育市場的崛起和價(jià)值成長

    伴隨著人們消費(fèi)水平的提高、知識水平的提升、健康意識的加強(qiáng)，我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始升級。消費(fèi)升級帶動(dòng)豪華車市場加速發(fā)展的同時(shí)，也使汽車市場進(jìn)一步向低線城市擴(kuò)張。同時(shí)，伴隨著女性車主與年輕車主數(shù)量的顯著提升,汽車車主已經(jīng)全面多元化。

    車主多元化帶來了全新的營銷挑戰(zhàn)，消費(fèi)者媒體接觸行為的不斷分化，也讓營銷接觸點(diǎn)的管理變得更加困難。汽車行業(yè)在營銷上的投入成本日益增長，但效果卻乏善可陳。汽車廣告的品牌記憶度低于行業(yè)benchmark，90%的國人看完廣告后甚至記不住汽車的品牌。

    汽車品牌如何找到一種與消費(fèi)者有效情感溝通的介質(zhì)，放眼國際，我們從汽車品牌成功的體育營銷中似乎能看出一些端倪。2006到2016年，美國超級碗排名前5的廣告金主中有兩家車企， 而廣告竟是觀眾除了賽事本身之外最感興趣的項(xiàng)目。

    中國的汽車體育營銷是否具備同樣的土壤和空間，騰訊攜手尼爾森對此領(lǐng)域進(jìn)行了研究。研究發(fā)現(xiàn)，體育產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，也使得我國的體育消費(fèi)者呈現(xiàn)多樣化趨勢。最顯著的特征為女性參與者與年輕群體比例的大幅提升。另外，小眾運(yùn)動(dòng)方興未艾，高收入人群成為小眾運(yùn)動(dòng)的一大關(guān)注者。同時(shí)電競運(yùn)動(dòng)爆發(fā)式崛起，成為年輕人關(guān)注和討論的熱點(diǎn)，并廣泛分布于消費(fèi)者集中地區(qū)。

 

    二．汽車體育營銷的“千人千面”

    在此份白皮書中，騰訊與尼爾森通過一對一深度訪問，深度調(diào)研了6位1-4線城市的典型汽車消費(fèi)與體育運(yùn)動(dòng)愛好者，并通過video的方式，深度還原了他們的生活狀態(tài)、體育習(xí)慣、汽車態(tài)度與消費(fèi)偏好等等。

    以“都市霸氣女金領(lǐng)”為例，合資企業(yè)的女高管一改“OL”的人設(shè)，健身舉鐵、揚(yáng)帆出海，小眾的帆船運(yùn)動(dòng)對她而言是一種必備的生活方式與圈層文化。身為母親的她，還積極將這種習(xí)慣培養(yǎng)給了自己的下一代，從小開始鍛煉他們的體魄與意志。在她眼中，愛車是生活的好玩伴，能夠陪伴她一起去冒險(xiǎn)。因此有著運(yùn)動(dòng)基因的保時(shí)捷從品牌氣質(zhì)到車輛性能與她都十分對味。

    三．” 千人千面”下的汽車體育營銷洞察

    《汽車+體育大融合暢想》白皮書指出，由于經(jīng)濟(jì)條件與生活方式的影響，不同類型的汽車受眾與體育受眾往往存在顯性的關(guān)聯(lián)，譬如豪車車主偏愛小眾賽事，年輕車主更愛電子競技，而這些人群偏好的區(qū)隔，將幫助汽車品牌精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)受眾，提升營銷效果。

    高端車主層面，數(shù)據(jù)顯示他們對賽車、滑雪、斯諾克等小眾賽事的關(guān)注度遠(yuǎn)高于平均水平，小眾賽事成為高端車品牌接觸目標(biāo)受眾的有效渠道。同時(shí)，高端車主更傾向于優(yōu)質(zhì)、高清的賽事觀看體驗(yàn)。因此，廣告主也可以更多考慮PAD端、OTT端的大屏、多屏投放策略。

    人數(shù)最為龐大的大眾車主則與大眾體育賽事有著不解之緣。他們看著中超、NBA長大，每四年經(jīng)歷一次奧運(yùn)或世界杯帶來的不眠之夜，抓住這些大眾熱門賽事資源，將幫助車企有效融入體育場景，與大眾共享賽事激情。

    在廣告主最為關(guān)注的年輕消費(fèi)者部分，電子競技賽事以強(qiáng)大的影響力脫穎而出。數(shù)據(jù)預(yù)測稱2014-2017年，中國電子競技用戶平均增長率約為40%，至2017年底觀眾總數(shù)將達(dá)到2.2億，80%為18-34周歲年輕人，其中電競盛事KPL 17年春季賽的內(nèi)容觀看量已達(dá)26.8億。[NextPage]    對于熱愛電子競技游戲的年輕人來說，創(chuàng)新的營銷方式會(huì)極大提升其對品牌的好感度。因此如何利用電子競技進(jìn)行與品牌氣質(zhì)相契合的場景營銷，是抓住這群年輕新銳消費(fèi)群體的關(guān)鍵。

    文體不分家， 過半數(shù)車主有固定關(guān)注的體育明星，并且關(guān)注的話題不僅集中在他們的經(jīng)濟(jì)水平，還有娛樂新聞與八卦消息。超級體育明星的影響力不輸娛樂名人，他們奮斗拼搏的個(gè)人形象也會(huì)給其代言的品牌帶來更多正面影響。

  

    體育人群體量的激增、興趣的分化、內(nèi)容消費(fèi)熱情的高漲，將“體育紅利期”拉進(jìn)營銷人的視野。對于那些希望深入消費(fèi)者興趣圈層，與之產(chǎn)生深度情感溝通的品牌來說，體育紅利的收益已無法忽視。2018年近在眼前，世界杯、冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等焦點(diǎn)賽事即將輪番上演，期待這本白皮書能給體育賦能品牌帶來更多新思路，未來能有更多精彩絕倫的體育營銷現(xiàn)象級大事件上演！