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      2018年，可以看到國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)論是在品牌升級(jí)還是產(chǎn)品創(chuàng)新都達(dá)到一個(gè)進(jìn)階式的發(fā)展。

 

??從李寧上紐約時(shí)裝周到安踏旗下遍地開(kāi)花的FILA再到361度入選美國(guó)TRE2019最佳新跑鞋等，都一定程度上扭轉(zhuǎn)了“土”的形象，也顛覆了人們對(duì)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的刻板印象。

 

??而這一系列的現(xiàn)象都呈現(xiàn)出運(yùn)動(dòng)行業(yè)正趨勢(shì)向好，在一路高歌猛進(jìn)的道路上運(yùn)動(dòng)品牌也慢慢展現(xiàn)出擴(kuò)展服裝細(xì)分領(lǐng)域的野心，譬如童裝。童裝市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)及增長(zhǎng)空間下，無(wú)論是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌，還是特步、安踏、李寧、361度為代表的本土運(yùn)動(dòng)品牌，都不約而同地加入童裝的“藍(lán)?！敝小?

 

??而在高速發(fā)展及多元化混戰(zhàn)的格局下，誰(shuí)能切到童裝領(lǐng)域最大一塊的蛋糕？

 

??安踏

 

??進(jìn)入千億俱樂(lè)部的安踏，不僅在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域占有強(qiáng)有力的發(fā)展地位，在童裝市場(chǎng)也占有先行者的優(yōu)勢(shì)且收益也良好。

 

??作為較早進(jìn)入童裝領(lǐng)域較早的布局者，安踏2008年便推出了兒童品牌——Anta Kids，定位于0~14歲兒童，定位大眾市場(chǎng)。隨著童裝市場(chǎng)的高速發(fā)展及安踏推出了一系列跨界合作，目前安踏兒童鞋服的收入占比高達(dá)雙位數(shù)。據(jù)廣大證券發(fā)布的童裝行業(yè)報(bào)告，2017年安踏體育在我國(guó)童裝、童鞋市場(chǎng)占有率分別為0.5%、0.8%。

 

??在目前運(yùn)動(dòng)童裝市場(chǎng)上，80%的風(fēng)格傾向于休閑，只有20%屬于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)，所以國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌便開(kāi)辟細(xì)分品類(lèi)來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。而安踏早意識(shí)到細(xì)分趨勢(shì)的重要性，故安踏兒童開(kāi)辟了足球、籃球、跑步三大品類(lèi)主攻兒童運(yùn)動(dòng)的細(xì)分領(lǐng)域。

 

??對(duì)于足球、籃球、跑步三大品類(lèi)，安踏兒童也開(kāi)啟不一樣的助推動(dòng)作。為深耕青少年足球市場(chǎng)，2018年安踏兒童與英超勁旅伯恩利俱樂(lè)部合作；2017年安踏備受熱捧的克萊·湯普森“要瘋”籃球系列，同樣延伸至童裝領(lǐng)域，帶動(dòng)了兒童籃球品類(lèi)的銷(xiāo)量；安踏研發(fā)出搭載冰淳科技的酷爽系列T恤以及荷雨翼科技服飾，用技術(shù)展示安踏兒童的跑步品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)性能。

 

??安踏兒童一直注重著科技創(chuàng)新，相繼推出跑步T恤、蟲(chóng)洞科技跑鞋等技術(shù)產(chǎn)品，且在日本、韓國(guó)等地開(kāi)設(shè)設(shè)計(jì)工作室，開(kāi)啟全球化設(shè)計(jì)，2018年的BLANC系列備受消費(fèi)者的歡迎。

 

??2018年，安踏兒童簽約知名小童星張悅軒為品牌代言，讓消費(fèi)者更加清晰品牌定位之外也利用明星流量推動(dòng)主力產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

 

??在產(chǎn)品與推動(dòng)雙管齊下的策略下，安踏兒童的品牌與產(chǎn)品更深入人心，且獲得較高的市場(chǎng)占有率，2017年安踏童裝線(xiàn)下增速高達(dá)40%，成為了安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。?jù)尼爾森調(diào)研報(bào)告顯示，安踏兒童品牌認(rèn)知度增幅明顯，已與阿迪達(dá)斯、耐克共同躋身第一梯隊(duì)。

 

??在極大的野心下，安踏開(kāi)啟多品類(lèi)布局，旗下安踏兒童、FILA KIDS、Kingkow三個(gè)童裝品牌，各自的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品風(fēng)格和目標(biāo)受眾均不同，有利于安踏集團(tuán)童裝品類(lèi)的多樣化發(fā)展。

 

??安踏集團(tuán)2018年上半年財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)44.1%，達(dá)105.5億元，而算上旗下的安踏兒童、FILA KIDS、Kingkow三個(gè)品牌，2018年安踏兒童服裝類(lèi)目營(yíng)收應(yīng)該已經(jīng)達(dá)10億規(guī)模。

 

??361度

 

??361度在2019年1月14日發(fā)布2018年第四季度業(yè)績(jī)簡(jiǎn)報(bào)顯示，361度截至2018年12月31日三個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售額相較于上年同期持平，童裝品牌在2018年第四季度銷(xiāo)售額相較同期有低雙位數(shù)百分比增長(zhǎng)。

 

??361度近年來(lái)主品牌服裝業(yè)務(wù)一直處于低迷，增長(zhǎng)速度逐步放緩，促使361度不得不重新開(kāi)始挖掘童裝業(yè)務(wù)潛力，并在近幾年來(lái)成為361度業(yè)績(jī)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

 

??361度2011年推出兒童鞋服業(yè)務(wù)，且在2014年童裝業(yè)務(wù)有了出色的表現(xiàn)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，361度童裝業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)、收入占比由2011年的1.29%迅速上升至11.65%；2017年成人鞋服、兒童鞋服業(yè)務(wù)收入分別為43.72、7.11億元。

 

??針對(duì)業(yè)績(jī)的下降，361度童裝從2016年開(kāi)始對(duì)童裝業(yè)務(wù)重新調(diào)整，選擇將童裝定位在市場(chǎng)規(guī)模更大、消費(fèi)頻次更高的中低價(jià)位市場(chǎng)。2018年上半年，361度童裝業(yè)務(wù)得到強(qiáng)勁發(fā)展，增長(zhǎng)18.8%至3.65億元，銷(xiāo)售點(diǎn)也增至1783個(gè)，平均批發(fā)價(jià)增加11.8%。

 

??據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2016和2017財(cái)年，361度童裝品牌稅前利潤(rùn)為1.95億元和1.69億元。在這兩年里，361度童裝利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑狀態(tài)，對(duì)于361度童裝也通過(guò)關(guān)閉門(mén)店的措施來(lái)減少成本輸出。2016年銷(xiāo)售門(mén)店從2015年的2350家減少至2000家，2017年減少至1797家，平均每年關(guān)閉300家門(mén)店左右。

 

??為促進(jìn)童裝業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，2018年11月361度將將童裝業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)讓給諸暨市三六一度，諸暨市三六一度將成為361度集團(tuán)童裝業(yè)務(wù)的控股公司，其目的是專(zhuān)注于361度童裝品牌的研發(fā)與拓展。

 

??李寧

 

??據(jù)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2018年童裝品牌總體認(rèn)知度平均增長(zhǎng)15%，李寧進(jìn)入了運(yùn)動(dòng)童裝品牌認(rèn)知度的第二梯度。逐步走向年輕人的李寧，不僅在成人品牌上作出了改變，也在童裝業(yè)務(wù)上重新作出了調(diào)整。

 

??2016下半年，李寧在市場(chǎng)的退訂下，對(duì)原有李寧童裝品牌李寧KIDS重整，決定組建獨(dú)立的童裝事業(yè)部，推出全新的李寧YOUNG。2017年，李寧將原有童裝業(yè)務(wù)升級(jí)為李寧YOUNG，以3至14歲兒童為主要消費(fèi)群體，提供跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚等品類(lèi)產(chǎn)品。

 

??據(jù)李寧官方資料顯示，李寧YOUNG作為李寧集團(tuán)多品牌策略的重要部分，有針對(duì)性地為青少年人群提供更加專(zhuān)業(yè)更符合青少年群體需求的運(yùn)動(dòng)裝備選擇，進(jìn)一步提升李寧品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

??李寧童裝回歸李寧后，童裝也回歸了主核心，將核心技術(shù)與資源實(shí)現(xiàn)共享，推出具有科技感的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如緊身衣、籃球、足球等專(zhuān)業(yè)用品，再者李寧童裝將女童產(chǎn)品的所占比例也相應(yīng)擴(kuò)大，提升市場(chǎng)的占有率。

 

??在2018年上半年財(cái)報(bào)中，李寧也表示下一步將把新業(yè)務(wù)重心放在升級(jí)后的童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG的運(yùn)營(yíng)上，其中李寧童裝在天貓平臺(tái)主打以潮流、時(shí)尚等特點(diǎn)的產(chǎn)品線(xiàn)。

 

??我國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)呈現(xiàn)較高速度的增長(zhǎng)，2017年童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1795.93億元，且未來(lái)還將保持著快速的提升。但市場(chǎng)也給予專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)童裝品牌及企業(yè)帶來(lái)一定的發(fā)展壓力，在面對(duì)更年輕化的消費(fèi)者，運(yùn)動(dòng)企業(yè)們則更需要加快反應(yīng)速度，提升重新整合能力。

 

??隨著80后、90后逐步升級(jí)為新一代父母，對(duì)童裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感及時(shí)尚性都有了一定新的消費(fèi)需求，如果運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)一貫延續(xù)以往的策略及風(fēng)格將會(huì)被消費(fèi)者再次拋棄。在共同發(fā)力童裝市場(chǎng)的背景下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和多層次的消費(fèi)能力與消費(fèi)觀(guān)念會(huì)產(chǎn)生不同的細(xì)分化市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌們各出奇招，提供創(chuàng)新且具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，才能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。