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春節(jié)作為在這個(gè)地球上一年一度最大的人類(lèi)遷徙運(yùn)動(dòng)，包涵的是中國(guó)人對(duì)于“年”的深刻含義：家鄉(xiāng)，親情，回歸與溫暖。

與此同時(shí)，在傳統(tǒng)春節(jié)中，也孕育著巨大變化。微信成為了親情交流非常重要的工具，無(wú)論是日常聊天，收發(fā)微信紅包，還是參與朋友圈的“旅游攝影大賽”，都讓擁有近10億用戶(hù)總數(shù)的微信成為了傳達(dá)溫暖的必選平臺(tái)。例如，僅2018年除夕（2月15日00:00-24:00），參與收發(fā)紅包總?cè)藬?shù)達(dá)6.88億。這也再次證明“指尖過(guò)春節(jié)”成為了國(guó)民春節(jié)期間的又一種“風(fēng)俗”。

 

“春節(jié)”這個(gè)重大命題作文考試，一直是廣告界的熱點(diǎn)與難題：如何能夠在“一片紅色”中讓廣告出彩、出新？

春節(jié)傳播的難題

春節(jié)是各個(gè)品牌共同競(jìng)技的舞臺(tái)，是銷(xiāo)售旺季也是品牌戰(zhàn)場(chǎng)。今年的春節(jié)又和情人節(jié)高度重合，競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

但是春節(jié)就像是一個(gè)主題作文，用一個(gè)主題“高考”多年。除了傳統(tǒng)的親情、節(jié)慶元素，甚至連內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)形式也PK了多年。如何在“切題”的同時(shí)，完成創(chuàng)新、讓受眾記住？

微信廣告一直很有想法。 在流量對(duì)這個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)已經(jīng)不成難題的情況下，如何讓受眾愉悅接受、讓廣告更有趣、有溫度——“成為生活的一部分”，并且能夠引領(lǐng)創(chuàng)新，是團(tuán)隊(duì)一直探索的方向。

微信廣告又做了一次充滿(mǎn)想象的嘗試。春節(jié)期間，微信廣告團(tuán)隊(duì)打造了一個(gè)限時(shí)定制化廣告形態(tài)——朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告，有十幾家品牌攜手這個(gè)“另一面”廣告形態(tài)刷屏春節(jié)，包括時(shí)尚美妝、汽車(chē)、科技、游戲、電商、快消等多個(gè)領(lǐng)域，不但刷出了年味兒十足，也展示了朋友圈廣告更加豐富的表現(xiàn)形式，可以承載更多樣的創(chuàng)意空間、更有溫度的品牌故事。用戶(hù)將微信升級(jí)到最新版本，就有可能看到這種新鮮的廣告形式。

這種翻轉(zhuǎn)式廣告，“另一面”帶來(lái)的不僅僅是翻倍的商業(yè)價(jià)值，更是多倍的驚喜。

廣告“另一面” 翻轉(zhuǎn)之間的想象空間

騰訊把投放朋友圈廣告的效果指標(biāo)，分成了兩個(gè)：社交吸引力——引發(fā)社交互動(dòng)的程度，也就是評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)等等，意向需求度——看到廣告后的購(gòu)買(mǎi)方向轉(zhuǎn)化度。這兩個(gè)分別代表品牌導(dǎo)向和銷(xiāo)售導(dǎo)向的指標(biāo)。

借助朋友圈廣告， 騰訊微信廣告團(tuán)隊(duì)一直希望能夠完成受眾的主動(dòng)接受。 如果說(shuō)朋友圈廣告也是注意力經(jīng)濟(jì)，那么在如此復(fù)雜的信息環(huán)境之中如何讓用戶(hù)的目光停留在廣告頁(yè)面上，參與其中的互動(dòng)方式是最為行之有效的辦法。

這次，這個(gè)“限時(shí)定制”的廣告形式——翻轉(zhuǎn)式卡片廣告就是如何擴(kuò)容互動(dòng)、承載更多趣味與情感溝通的有力嘗試。通過(guò)點(diǎn)贊-翻轉(zhuǎn)的創(chuàng)新形式，增強(qiáng)了廣告的互動(dòng)性和表現(xiàn)力，也豐富了廣告的體驗(yàn)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，探索廣告在基礎(chǔ)功能之外的另一面。 

廣告形式“另一面”：互動(dòng)更有趣

迎接狗年，京東以品牌吉祥物小狗JOY為主角進(jìn)行廣告創(chuàng)意，推出JOY大電影《JOY STORY：JOY與鷺》。

一方面，是正面廣告的春節(jié)元素讓京東這則廣告透著濃濃的年味；JOY溫情電影，通過(guò)極致的3D 畫(huà)面，塑造一個(gè)善良可愛(ài)、賣(mài)萌力max的JOY形象，即將JOY 做為京東IP進(jìn)行推廣，強(qiáng)化品牌形象，又能呼應(yīng)狗年，京東祝大家能夠喜悅常伴的美好愿望。

另一方面，點(diǎn)贊之后，驚喜出現(xiàn)——廣告翻轉(zhuǎn)到背面，進(jìn)入京東小程序，不僅可以選購(gòu)京東與百余家品牌聯(lián)合推出的JOY形象狗年定制款商品，“把JOY帶回家”，還可以購(gòu)買(mǎi)拼手氣京東E卡，像紅包一樣發(fā)到微信群里讓好友們?nèi)尅?/span>

從狗狗賀歲電影、春節(jié)限定款商品到拼手氣E卡，翻轉(zhuǎn)卡片廣告的雙面空間使其能夠承載如此豐富多樣的創(chuàng)意玩法，此外還可承載紅包、表情包、優(yōu)惠卡券等各種彩蛋，翻轉(zhuǎn)一下創(chuàng)意空間不只大了一倍。只要腦洞夠大，廣告也可以很有趣。

 

廣告，可以是一個(gè)對(duì)話的窗口。

社交場(chǎng)景使廣告從單向的我說(shuō)你聽(tīng)，變成了品牌和用戶(hù)、用戶(hù)和用戶(hù)之間的多向互動(dòng)，深度交互帶來(lái)的強(qiáng)烈參與感，拉近了品牌與用戶(hù)的距離。

承載內(nèi)容“另一面”：創(chuàng)意更豐富

春節(jié)撞上情人節(jié)，在這種節(jié)日“雙拼”的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，也是品牌比拼誰(shuí)更有“心”的時(shí)節(jié)。如何在相似元素創(chuàng)意下各出新意？朋友圈翻轉(zhuǎn)卡片廣告給予了各個(gè)品牌更大的創(chuàng)意空間。

Tiffany蒂芙尼延續(xù)了以“愛(ài)”為主題的品牌推廣活動(dòng)，特邀多對(duì)真實(shí)情侶參與全新廣告大片的拍攝，以真實(shí)故事，來(lái)傳遞愛(ài)情的真諦。全新創(chuàng)意形式引導(dǎo)用戶(hù)點(diǎn)贊翻轉(zhuǎn)至廣告背面參與互動(dòng)。廣告翻轉(zhuǎn)后，另一面，Tiffany蒂芙尼為有情人送出節(jié)日臻愛(ài)摯禮，用戶(hù)上傳自己的甜蜜合影，就有機(jī)會(huì)獲得Tiffany蒂芙尼送出的摯愛(ài)專(zhuān)屬定制相框，記錄專(zhuān)屬幸福時(shí)刻。

正面廣告、背面兩波彩蛋（上傳照片送相框+鉆戒禮盒換新），這是Tiffany的玩法。

 

而迪奧則是用正面鏈接Minisite專(zhuān)享情人節(jié)刻字服務(wù)、背面視頻專(zhuān)享Dior禮品卡情人節(jié)臻禮彩蛋的方式：正面，“為了愛(ài)，你將如何付出？點(diǎn)贊見(jiàn)證迪奧小姐無(wú)所畏懼的愛(ài)”文案來(lái)吸引互動(dòng)，背面則用限量產(chǎn)品，讓用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣。 

 

廣告，可以有更多的創(chuàng)意承載。

“另一面”的翻轉(zhuǎn)設(shè)計(jì)，與小程序、地理定位、會(huì)員數(shù)據(jù)、電商等多種技術(shù)與平臺(tái)的結(jié)合，讓“命題作文”有了更豐滿(mǎn)的多維創(chuàng)意空間，也讓天馬行空的創(chuàng)意有了即刻落地的極大可能。

市場(chǎng)價(jià)值“另一面”：溝通更走心

懷舊梗+照片濾鏡的H5并不是什么新玩法，從1月就開(kāi)始的春節(jié)主題新年廣告，很多都是圍繞團(tuán)圓展開(kāi)。再動(dòng)人的故事，也容易讓用戶(hù)審美疲勞。

也是依靠“懷舊梗+照片濾鏡”的“幸福照相館”，卻十分成功。 這個(gè)項(xiàng)目是央視財(cái)經(jīng)聯(lián)合微信廣告、天天P圖、微信搜一搜等騰訊各大流量場(chǎng)景一起“翻轉(zhuǎn)賀新春”，2月15日0點(diǎn)在微信朋友圈廣告推送之后，截止當(dāng)日22:30，該H5訪問(wèn)量突破千萬(wàn)，變成了春節(jié)期間的爆款，甚至還得到了“小馬哥”馬化騰的點(diǎn)贊。

一夜之間成為爆款，自然有它的原因。

“幸福照相館”中其實(shí)埋了一個(gè)“彩蛋”，也就是之前提到的點(diǎn)贊之后朋友圈廣告會(huì)自動(dòng)翻轉(zhuǎn)?！靶腋Ｕ障囵^”的創(chuàng)意本身，讓拍全家福這件簡(jiǎn)單的事情富有更多意味——無(wú)論是時(shí)光倒流的追憶，還是為因種種原因無(wú)法在這個(gè)春節(jié)拍攝全家福的人們完成愿望，都能夠觸及人們最為真實(shí)的親情記憶。而配合朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告，情感的體驗(yàn)與傳播也更為完滿(mǎn)，真正實(shí)現(xiàn)了“情感營(yíng)銷(xiāo)”的價(jià)值。

顯然，朋友圈廣告的新嘗試，完成了以往在多個(gè)平臺(tái)、多種跳轉(zhuǎn)之后才能展現(xiàn)的多維角度的廣告信息展示，并且用互動(dòng)和參與的形式來(lái)進(jìn)行進(jìn)行鏈接，從而達(dá)到了“一次投放、走心深度溝通”的效果。

廣告可以是生活的一部分

 “品牌和銷(xiāo)售，其實(shí)是可以在社交營(yíng)銷(xiāo)中綜合來(lái)完成的?！保v訊社交廣告副總經(jīng)理張敏毅曾提到）但是，如何結(jié)合技術(shù)、結(jié)合社交的特性，完成微信廣告的簡(jiǎn)單界面、綜合展現(xiàn)？

“另一面”的春節(jié)廣告，正是一個(gè)很好的展示。

拿出春節(jié)旺季做此嘗試，有趣、大膽、創(chuàng)新，并且贏得了多個(gè)品牌主借助天馬行空的創(chuàng)意，在不同行業(yè)領(lǐng)域的嘗試，獲得了大眾的熱烈反饋。

這不僅是一次的突圍，而是微信廣告團(tuán)隊(duì)一直在努力的方向。

僅僅是這次的廣告形式，就經(jīng)歷了從常規(guī)的卡片廣告，到選擇式卡片廣告，到投票式卡片廣告，再到朋友圈翻轉(zhuǎn)式卡片廣告……不斷的“進(jìn)化過(guò)程”。 微信廣告團(tuán)隊(duì)希望將朋友圈廣告做得有趣、有溫度， 能夠幫助品牌好好講故事、講出好故事。

在這個(gè)方向指引下，廣告形式的小創(chuàng)新，不斷給朋友圈廣告帶來(lái)更大的“容量”。例如在9月16日最初上線的朋友圈選擇式卡片廣告中，他們?cè)黾恿擞脩?hù)的選擇參與權(quán)。騰訊NBA的廣告投放項(xiàng)目：支持雷霆隊(duì)還是火箭隊(duì)？對(duì)NBA球迷來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的站隊(duì)問(wèn)題。用戶(hù)完成投票進(jìn)入推廣頁(yè)后，一眼便可獲知整體投票情況。用戶(hù)真切感受到這是一條“與我有關(guān)”的廣告，進(jìn)一步提升用戶(hù)的參與感。

Moncler 品牌的CEO Remo Ruffini說(shuō)：“中國(guó)消費(fèi)者相比全球其他地方的消費(fèi)者更加數(shù)字化，他們通過(guò)一個(gè)微信軟件就完成社交、交流、購(gòu)買(mǎi)等活動(dòng)。我們面臨的挑戰(zhàn)是如何在所有這些技術(shù)變革中帶頭領(lǐng)先?！?/span>

隨著微信支付、小程序、微信精品店的使用率越來(lái)越高，微信生態(tài)的發(fā)展正在為微信廣告帶來(lái)更持久的價(jià)值和更多元的想象空間。

 

點(diǎn)擊數(shù)字不是最重要的，“爆款”與“刷屏”并不是把屏幕包下來(lái)就可以。一個(gè)前端廣告形式的改變預(yù)示了數(shù)字廣告的更多可能。通過(guò)這次充滿(mǎn)“年味兒”的限時(shí)定制化廣告形態(tài)創(chuàng)新，微信廣告展示了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告形式的未來(lái)：品牌主能夠讓消費(fèi)者感覺(jué)到，廣告不只是一種商業(yè)產(chǎn)品，也可以是生活的一部分。