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       有沒有那么一瞬間，你忽然覺得自己不時(shí)髦了？

       孔二老師最近的一次，就在前不久，一位同事在田亮葉一茜夫婦的抖音直播間里，一口氣囤了四套床上四件套（我沒有說(shuō)繞口令）。問(wèn)其原因，她說(shuō)是覺得好看、時(shí)尚，可以一周換一套。

       什么時(shí)候連床上用品都要拼時(shí)髦了？如果往前回憶，我們?nèi)サ礁改讣?，常常都還能看到孩童時(shí)期至今依舊在用的床單被褥。

       這種微妙的變化讓孔二老師想到德國(guó)社會(huì)學(xué)家哈特穆特·羅薩曾指出：如今人們不會(huì)再等到物品報(bào)廢再扔掉，而是僅僅因?yàn)椤斑^(guò)時(shí)了”就另?yè)衿渌?/font>

       換言之，如今在品質(zhì)的基礎(chǔ)上，時(shí)髦、時(shí)尚則成為人們消費(fèi)的新動(dòng)因。在今年12月發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢(shì)觀察》中，“情緒價(jià)值”成為本年消費(fèi)的第一熱詞，占比近50%，是第二名“多巴胺消費(fèi)”的兩倍左右，且人們?cè)敢鉃槠浞峙涓嗟念A(yù)算，也愿意付更高的費(fèi)用。

       而時(shí)髦作為人們情緒需求中的恒久硬通貨，也幾乎是每個(gè)商家不容有失的硬底盤。好奇之下，孔二老師也回溯了田亮葉一茜夫婦的直播間，發(fā)現(xiàn)他們是在抖音電商是以“時(shí)髦生活推薦官”的身份來(lái)為南通家紡帶貨，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其中的單坑爆款高達(dá)7萬(wàn)+單。看來(lái)，被時(shí)髦驅(qū)動(dòng)的不止我的同事，還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的對(duì)生活場(chǎng)景時(shí)髦化的井噴需求。

       這種為時(shí)髦付費(fèi)微觀變化，預(yù)示著龐大的“時(shí)髦經(jīng)濟(jì)”的宏觀趨勢(shì)。這也代表了抖音電商此時(shí)此刻所提出“時(shí)髦生活上抖音”并不是心血來(lái)潮，而是籌謀深遠(yuǎn)。正如春江水暖鴨先知，已經(jīng)有眾多行業(yè)商家開始在抖音電商競(jìng)逐時(shí)髦高地。

       從“想要時(shí)髦”，到“成為時(shí)髦”

       曾經(jīng)有人說(shuō)，人們?nèi)粘Ｋ佑|的所有產(chǎn)品都值得重做一遍，以智能化的方式。同理，重做一遍的也可以是“時(shí)髦化”，近一兩年，小到一個(gè)咖啡杯、中到一輛家用車、大到一座城的老城改造，時(shí)髦都成為最大的共識(shí)與基調(diào)。

       但有意思的是，市場(chǎng)可以給企業(yè)們提供種種智能化升級(jí)方案，但對(duì)于抽象的時(shí)髦概念，往往無(wú)從下手。畢竟這一概念十分主觀，每個(gè)人的理解都不盡相同，這也說(shuō)明了時(shí)髦說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，那行業(yè)商家究竟該如何完成自己的時(shí)髦化躍遷呢？在不久前的12月活動(dòng)中，我們看到了抖音電商的有效解。

       讓平臺(tái)力，成為自己的作用力

      《絕對(duì)價(jià)值》一書曾談及，時(shí)髦是一種“先驗(yàn)”產(chǎn)品，即你在購(gòu)買和使用之前，就已經(jīng)確定它具有時(shí)髦價(jià)值。換言之，時(shí)髦本質(zhì)之一就是一種不言自明公信力。

       這就好比你要發(fā)布一部藝術(shù)電影，那么最佳的首映場(chǎng)合就是標(biāo)榜藝術(shù)為主導(dǎo)的國(guó)際電影節(jié)。同理，商家想要塑造自己的時(shí)髦標(biāo)簽、推廣自身的時(shí)髦產(chǎn)品，那么就得在時(shí)髦類的平臺(tái)來(lái)搭建舞臺(tái)。

       而時(shí)髦，恰是抖音電商長(zhǎng)期以來(lái)所著力打造的市場(chǎng)符號(hào)之一，積累了廣泛的時(shí)髦人群與社會(huì)認(rèn)知?？锥蠋熞恢敝鲝垼碳乙残枰?，不要僅僅把平臺(tái)當(dāng)做一個(gè)呈現(xiàn)與展示的工具，而是要不遺余力的將平臺(tái)的社會(huì)影響力為自己所用。

       例如之前人們提及“原產(chǎn)地”總將其與鄉(xiāng)土情懷或地方制造聯(lián)系在一起，任其辭藻華麗也蓋不住一句“接地氣”。但抖音電商圍繞“源頭好物”的IP運(yùn)營(yíng)，令品質(zhì)、精致、時(shí)髦、潮流等重構(gòu)了人們關(guān)于源頭商家及產(chǎn)品的心理圖式。

       拿競(jìng)爭(zhēng)慘烈的飾品賽道來(lái)說(shuō)，上有巨頭、下有列強(qiáng)，“地方商家”四個(gè)字在過(guò)去對(duì)自身短板和缺點(diǎn)的描述，而“源頭好物”的IP則將這一缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為優(yōu)點(diǎn)，把短板化為長(zhǎng)板，令地方商家成為差異化、特色化、個(gè)性化的珍惜物種。來(lái)自廣東的木木飾品總匯便充分詮釋這一點(diǎn)。

       木木飾品總匯擔(dān)任時(shí)尚好物推薦官，這雖然只是一個(gè)簡(jiǎn)單的頭銜，但相當(dāng)于抖音電商拿自身的整個(gè)時(shí)尚、時(shí)髦標(biāo)簽給商家做背書，讓商家面對(duì)公眾尤其是陌生用戶時(shí)，完全省去了高昂的溝通和自證成本。要知道，對(duì)于很多地方商家而言最缺的不是實(shí)力與誠(chéng)意，就是缺一個(gè)強(qiáng)有力的標(biāo)簽背書。

       這就像在傳統(tǒng)時(shí)代，企業(yè)們都競(jìng)相想要獲得某某媒體的伙伴身份，這樣才能更直接的取信受眾。而如今在直播電商時(shí)代，抖音電商則扮演了類似的支撐角色，在12月11日的直播中，木木飾品的單場(chǎng)訂單支付量環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)376%，這再次說(shuō)明“源頭好物”已然不再只局限于源頭，而是迎來(lái)了更為開闊的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

       我們關(guān)心結(jié)果，但更關(guān)心催生答案的過(guò)程，所以除了懂得使用平臺(tái)力，我們也得更為細(xì)致地看看這些力究竟是如何作用的。

       讓資源力成為自己的發(fā)展力

       最好的增長(zhǎng)，是可持續(xù)發(fā)展。這就需要在各個(gè)階段實(shí)現(xiàn)資源力與戰(zhàn)略力的精準(zhǔn)匹配，倘若錯(cuò)配，就會(huì)適得其反、不增反減。

       商家最缺什么？這需要我們用發(fā)展的眼光來(lái)看待，隨著商家的變化而變化，否則只是刻舟求劍。所以，抖音電商所構(gòu)筑的增長(zhǎng)線，本質(zhì)上是一種發(fā)展線。

       例如，針對(duì)達(dá)人作者與品牌角色，抖音電商分別設(shè)置了兩條進(jìn)階路線。前者以“品牌/行業(yè)摯友→風(fēng)格主理人→行業(yè)代言人”來(lái)層層遞進(jìn)；后者則以“達(dá)人助力冷啟、中心頁(yè)統(tǒng)一心智、自播陣地蓄水、達(dá)人種草引流”來(lái)多點(diǎn)爆破、全面開花。

       我們同樣以競(jìng)爭(zhēng)極度內(nèi)卷的短靴賽道為例。商家無(wú)需被動(dòng)，具有極大的自主選擇權(quán)，宛如游戲中的技能樹，完全能根據(jù)自身需要來(lái)選擇打法流派。既可以根據(jù)抖音電商自身的達(dá)人矩陣，進(jìn)行品類主理人、行業(yè)頭部垂類達(dá)人、中腰部達(dá)人的立體式排兵布陣；也可以借用抖音電商的資源勢(shì)能，培育隸屬于商家自己的創(chuàng)作者乃至主理人。

       例如作為專注短靴賽道的創(chuàng)作者“奔跑吧林先生”，便在此次活動(dòng)中為短靴類商家擔(dān)任時(shí)尚好物推薦官，通過(guò)專業(yè)解讀與實(shí)物詮釋，為受眾推薦不同風(fēng)格的時(shí)髦搭配，在專場(chǎng)直播中創(chuàng)造了高達(dá)100萬(wàn)+的GMV增長(zhǎng)。

       而作為SINSIN創(chuàng)始人吳冬清則躬身入局，自從入駐抖音電商以來(lái)就親自下場(chǎng)，完成了從“摯友→主理人→代言人”的蛻變，隨著影響力的擴(kuò)大不斷出圈，令個(gè)人名氣沉淀為品牌資產(chǎn)，每逢大戰(zhàn)就能率先扛起沖鋒號(hào)角。其圍繞冬日助推的鯊魚褲品類，不僅在紅海占據(jù)中殺出重圍，并奪得“鯊魚褲類目TOP1品牌”，并在十二月令銷售額猛增980%，創(chuàng)下服飾類目“億級(jí)大單品”的新紀(jì)錄。

       從發(fā)展線上來(lái)看，商家初期適合借用平臺(tái)的流量和達(dá)人資源完成原始積累，先打響第一站，做到出道即出圈；然后調(diào)整戰(zhàn)略，可以進(jìn)行“IP雙軌制”，一方面以平臺(tái)IP和達(dá)人IP為牽引；另一方面以培訓(xùn)自身IP與代言人為引擎，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外作用力的共同合力，既將平臺(tái)動(dòng)能轉(zhuǎn)化為自身勢(shì)能，也積累下能夠長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的有效資產(chǎn)，觸發(fā)飛輪效應(yīng)，奠定良性的長(zhǎng)期增長(zhǎng)機(jī)制。

       最好的增長(zhǎng)之勢(shì)，是經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)

       不難看出，相比較傳統(tǒng)模式的“用透支換增長(zhǎng)”，抖音電商從平臺(tái)到勢(shì)能，都是冀望商家“用積淀?yè)Q增長(zhǎng)”。就拿抖音電商所主張的“時(shí)髦生活上抖音”來(lái)說(shuō)，我們知道，時(shí)髦消費(fèi)不是一種自說(shuō)自話，不是你說(shuō)你時(shí)髦就時(shí)髦，而是一種雙向奔赴——

       那就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品&行業(yè)商家與受眾&粉絲能精確的彼此遇見、彼此需要、彼此喜歡、彼此選擇。《需求喚醒》曾在研究全球各地的消費(fèi)行為之后總結(jié)出一個(gè)共性，那就是想要人們主動(dòng)消費(fèi)，就要滿足兩個(gè)前提，一是“確定性”，例如平臺(tái)也好、商家也罷，你得讓我確定選擇你就是選擇時(shí)髦；二是“興趣點(diǎn)”，從內(nèi)容到產(chǎn)品，都得讓人們感興趣。

       時(shí)髦，正是“確定性+興趣點(diǎn)”的聚合之一。所以，在抖音電商，無(wú)論是平臺(tái)借力、還是商家發(fā)力，都是圍繞這兩點(diǎn)展開，讓受眾能夠主動(dòng)選擇。

       這也就解釋了抖音電商的此次活動(dòng)何以能夠同時(shí)貫穿時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)、生活等不同品類，實(shí)現(xiàn)對(duì)各個(gè)主流賽道的適配，令“生意增長(zhǎng)、爆款誕生”不是個(gè)案，而是一種普遍現(xiàn)象。

       更重要的事，不僅不止一個(gè)賽道，同時(shí)也不止此次活動(dòng)。抖音電商之所以在過(guò)去一年持續(xù)助力源頭好物和行業(yè)商家從所在賽道脫穎而出、拉開差距，不斷創(chuàng)造增量，便是在于對(duì)趨勢(shì)的精準(zhǔn)洞察與捕捉。

       而面對(duì)即將到來(lái)的新一年，隨著“悅己、情緒、我喜歡”所代表興趣消費(fèi)進(jìn)一步發(fā)展與壯大（已有數(shù)據(jù)表明悅己消費(fèi)超越了家庭消費(fèi)，占到所有消費(fèi)動(dòng)機(jī)的6成），深耕趨勢(shì)的興趣電商，恐怕會(huì)成為更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和行業(yè)商家的增長(zhǎng)快車道。