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聚焦籃球,品牌以運(yùn)動(dòng)打入消費(fèi)者心智

誕生于1980年的寶礦力水特,經(jīng)過多年“寶礦力水特”風(fēng)形象的經(jīng)營(yíng),成為極具品牌特色的風(fēng)靡全球25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的電解質(zhì)補(bǔ)充飲料品牌。

一直以來,寶礦力水特都以“青春”為靈感,并在最能展現(xiàn)青春活力的體育營(yíng)銷上創(chuàng)造出自己的一套打法,從多次贊助亞運(yùn)會(huì)到成為中國(guó)國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)專用運(yùn)動(dòng)健康飲料,再到主辦籃球賽事“閃電英雄爭(zhēng)霸賽”,打出“借勢(shì)+官方認(rèn)證+自辦賽事”的體育組合拳,將品牌形象與年輕、運(yùn)動(dòng)、陽光、拼搏深度連接起來。

顯然,寶礦力水特以籃球這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)為體育營(yíng)銷核心舉辦賽事,是看中籃球年輕受眾面廣、普及度高、參與人數(shù)多、觀賞性強(qiáng)的特點(diǎn)。通過舉辦閃電英雄爭(zhēng)霸賽,寶礦力水特創(chuàng)造了“運(yùn)動(dòng)”這一飲用場(chǎng)景,讓受眾在沉浸式體驗(yàn)競(jìng)技比賽魅力的同時(shí),準(zhǔn)確向受眾傳達(dá)了產(chǎn)品訴求,進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離,將品牌形象植入消費(fèi)者的心智。

IP破圈,閃電英雄爭(zhēng)霸賽持續(xù)輸出情感價(jià)值

持續(xù)輸出IP,是寶礦力水特體育營(yíng)銷的一張王牌。從2006年開始,寶礦力水特舉辦第一屆三人籃球賽——閃電英雄爭(zhēng)霸賽。

2022年,寶礦力水特開始面向青少年舉辦閃電小英雄爭(zhēng)霸賽。今年7-10月,寶礦力水特閃電小英雄爭(zhēng)霸賽在上海、深圳、廣州、長(zhǎng)沙、廈門、?？凇⒎鹕?、東莞、珠海、惠州、汕頭、泉州相繼精彩舉行。

“閃電英雄爭(zhēng)霸賽”IP賽事,通過深度洞察年輕人的內(nèi)心自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)和社交需求,在華南及華東地區(qū)逐漸擴(kuò)大影響力和號(hào)召力,給寶礦力水特品牌帶來持久生命力。當(dāng)代年輕人職場(chǎng)壓力大,社交更趨向于趣緣圈層,籃球比賽不僅能激發(fā)年輕人的熱情與斗志,同時(shí)滿足了年輕人沒有足夠的時(shí)間去探索、挖掘、擴(kuò)大好友圈的社交需求。

貼近青少年,培育品牌年輕受眾

一直以來,寶礦力水特將新世代年輕群體作為品牌主要受眾。在TVC上,反復(fù)運(yùn)用校園、學(xué)生、集體歌舞等要素,貫徹青春活力的形象;在品牌視覺上,一直使用簡(jiǎn)潔清新的藍(lán)白主色調(diào),藍(lán)色代表海洋,白波紋代表波浪,同時(shí)表現(xiàn)出飲用寶礦力水特后迅速被吸收的狀態(tài);在營(yíng)銷活動(dòng)上,借助二次元“小寶”、社交媒體等流行文化元素向“青春”靠攏。

在如何打動(dòng)千禧一代上,寶礦力水特借助籃球和閃電英雄爭(zhēng)霸賽這個(gè)IP,展現(xiàn)年輕人最飽滿最蓬勃的青春態(tài)與生命力,對(duì)新一代青少年進(jìn)行品牌滲透,培育千禧一代消費(fèi)群體,實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。

產(chǎn)品聚焦需求,及時(shí)補(bǔ)充人體水分和電解質(zhì)

針對(duì)市場(chǎng)需求,寶礦力水特專注“電解質(zhì)飲料”核心產(chǎn)品,主打科學(xué)補(bǔ)充水分和電解質(zhì)維持身體狀態(tài)平衡。

誕生之初,背靠醫(yī)學(xué)科技力量、基于實(shí)用理念,寶礦力水特研究人員研發(fā)出一種方便每個(gè)人補(bǔ)充水分和電解質(zhì)的健康飲料,也就是火爆全球的“可以喝的點(diǎn)滴液”。

產(chǎn)品聚焦“電解質(zhì)”這個(gè)賣點(diǎn),突出能迅速被人體吸收,恢復(fù)丟失水分和電解質(zhì)。產(chǎn)品的飲用場(chǎng)景細(xì)分為運(yùn)動(dòng)時(shí)、干燥季節(jié)、日常生活、旅途中等12個(gè)日常生活場(chǎng)景,深受25個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者青睞。

立足運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)品牌的品效合一

立足籃球賽運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)寶礦力水特的品效合一。

剛運(yùn)動(dòng)健身完大汗淋漓的人群,恰恰是最有可能為功能性飲品買單的消費(fèi)者。寶礦力水特通過籃球賽事,將產(chǎn)品自然融入飲用場(chǎng)景中,持續(xù)且廣泛地灌輸在運(yùn)動(dòng)或出汗后及時(shí)“補(bǔ)充身體丟失的水分和電解質(zhì)”這一需求。

“產(chǎn)品+籃球賽”,打通了賽事、曝光、互動(dòng)與消費(fèi)者的興趣場(chǎng),將私域場(chǎng)和貨架場(chǎng)協(xié)同起來,通過線下場(chǎng)景的興趣激發(fā)、營(yíng)銷場(chǎng)景的科學(xué)投放,連通產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景,形成全域協(xié)同的高效轉(zhuǎn)化鏈路,搭建起直通消費(fèi)者的快車道。