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馭見新增量,流通新基建。目前,短視頻直播平臺已經(jīng)是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的第一大內(nèi)容消費載體,是用戶信息獲取的核心渠道,對用戶購車決策的影響是巨大的,而且是更前置的。而對于眾多汽車廠商和經(jīng)銷商而言,如何在短視頻直播平臺上進(jìn)行價值深耕,已經(jīng)不再是什么新鮮課題,如何能持續(xù)在短視頻平臺獲取線索增量,才是他們所關(guān)注的重點。

為了幫助更多汽車經(jīng)銷商在快手平臺完成新媒體基建、開啟陣地化經(jīng)營,11 月 14 日,在2023中國汽車流通行業(yè)發(fā)展論壇上,快手汽車協(xié)同中國汽車流通協(xié)會共同發(fā)布“繁星計劃”,助力更多合作伙伴挖掘汽車行業(yè)增長紅利,攜手共創(chuàng)流通新基建。

據(jù)快手汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王秋鳳介紹,繁星計劃將覆蓋全國6個大區(qū),近百座城市,快手將開放10000個免費的經(jīng)銷商扶持名額,以現(xiàn)金激勵、流量扶持等手段,幫助經(jīng)銷商在快手平臺快速成長。

快手已成為車企線索經(jīng)營藍(lán)海

線索增量從何獲取?快手平臺的能量不容小覷。王秋鳳展示了一組數(shù)據(jù),快手平臺的日活躍用戶已經(jīng)達(dá)到3.76億,其中汽車興趣基盤用戶累計也達(dá)2億;其次,在快手上日均汽車直播的觀看用戶數(shù)已經(jīng)突破5000萬,同時每天都有接近500萬用戶會在快手平臺搜索汽車相關(guān)內(nèi)容,而每月用戶留資、咨詢、評論等高意向商機(jī)突破600萬人次?？焓忠殉绍嚻蟛豢珊鲆暤木€索經(jīng)營藍(lán)海,這里有著龐大的汽車消費潛客體量。

在這片藍(lán)海里,有著巨大的紅利待挖掘。大致可分為人口紅利、線索紅利、經(jīng)營紅利三個方面。

所謂“人口紅利”,體現(xiàn)在快手對新線城市人群的滲透優(yōu)勢。目前,快手新線城市用戶總量超過2.38億,三線及以下新線城市用戶覆蓋達(dá)到44.3%,同時快手對比其他同類型平臺的獨占人群價值持續(xù)凸顯,用戶的重合率在23年創(chuàng)造新低。

在快手平臺上,原生線索和高潛商機(jī)等總量也正在持續(xù)走高,體現(xiàn)出快手用戶龐大的汽車需求和購買力,線索紅利正在進(jìn)一步釋放。

目前,快手經(jīng)銷商的矩陣經(jīng)營尚在紅利的開拓期。但早期入駐的經(jīng)銷商伙伴已獲得了較確定性的生意增長,他們通過科學(xué)化的矩陣經(jīng)營,實現(xiàn)了線索量穩(wěn)步提升,獲客成本降低?？梢哉f,在紅利期內(nèi),越早投入,經(jīng)營能力越強(qiáng),線索收益越大。

三項激勵政策助力經(jīng)銷商矩陣經(jīng)營

對于汽車經(jīng)銷商而言,線下流通領(lǐng)域的基建是線下的選址裝修、店面管理、人員績效等,而線上新基建需要的能力模型則完全不同,它包括做短視頻的能力、直播能力、投流能力、與用戶互動等能力。這些能力的獲得,不僅需要汽車經(jīng)銷商精心做功,更需要平臺的支持和激勵。

考慮到汽車經(jīng)銷商的新媒體運營壓力大、人手的不足等現(xiàn)實問題,快手推出三項扶持政策,幫助經(jīng)銷商快速在快手建立矩陣經(jīng)營的基本格局。

在品牌官號建設(shè)上,快手提供全面代運營服務(wù)。從賬號維護(hù)、短視頻制作,到直播代運營,提供全面、系統(tǒng)化的解決方案。同時,快手將給予定向流量扶持,投流人員的針對性培訓(xùn)、賬號運營指導(dǎo)、流量監(jiān)控,以及階段復(fù)盤總結(jié)等一系列的長線陪跑服務(wù)。還有經(jīng)銷商KOC標(biāo)桿賬號的持續(xù)性孵化,從內(nèi)容運營到人設(shè)規(guī)劃,再到賬號診斷做系統(tǒng)化的規(guī)劃部署和持續(xù)追蹤。

值得一提的是,快手在汽車營銷方面的流量升級已經(jīng)從只針對品牌曝光助推、CPM售賣模式保價保量的 1.0階段,迭代至3.0階段。據(jù)了解,在3.0階段,快手平臺能夠通過分析汽車行業(yè)人群的特征,幫助經(jīng)銷商更好地優(yōu)化人群獲客模型,低成本精準(zhǔn)獲客,同時以線索作為最核心的出價目標(biāo),經(jīng)銷商可以更靈活控制前端的消耗,達(dá)成高費效比。

3.0 階段應(yīng)運而生的產(chǎn)品,快手汽車經(jīng)銷商矩陣一站式經(jīng)營管理平臺——探車通,目前已經(jīng)升級上線。

探車通主要幫助經(jīng)銷商從流量到陣地化的管理,深扎經(jīng)營的每一個細(xì)節(jié)。根據(jù)快手發(fā)布的相關(guān)資料顯示,探車通的核心實際應(yīng)用,主要體現(xiàn)在“三個管理”上——一個,是賬號的管理,快手平臺能夠幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)所有賬號經(jīng)營數(shù)據(jù)的聚合,同時借助平臺可以針對單賬號直播/短視頻作品進(jìn)行實時的流量監(jiān)控;第二個,是商機(jī)的管理,探車通的后臺可以幫助經(jīng)銷商管理用戶的私信、交互、評論等行為,同時在線索留資后做有效及時地跟進(jìn);還有一個,就是流量的管理,廣告主可以給自己的矩陣錢包做充值,經(jīng)銷商集團(tuán)可以分流量給門店,門店可以分流量給主播,實現(xiàn)了流量的矩陣分配和代投的功能。

繁星計劃助力萬家經(jīng)銷商完成新基建

如果說過去對于經(jīng)銷商門店的考核在店面管理、人員管理,在跟進(jìn)效率,在客戶拜訪,那如今的經(jīng)銷商不僅要會新媒體門店裝修,會拍短視頻,會直播賣車,會互動,還要懂投流、懂直播復(fù)盤……新媒體,新渠道,經(jīng)銷商能力要求快速迭代,抓住機(jī)遇,才能在當(dāng)下最卷的車市紅海中生存。

為了更好地幫助經(jīng)銷商快速在快手平臺完成基建,快手汽車協(xié)同中國汽車流通協(xié)會共同發(fā)布“繁星計劃”,為經(jīng)銷商加速開啟快手陣地化經(jīng)營,收獲線索和增長。

繁星,是快手希望經(jīng)銷商能夠成為快手汽車生態(tài)的璀璨繁星。據(jù)了解,“繁星計劃”包含以四大階段:

第一階段,是云課堂?？焓謱⒀埲f家門店,線上參與系統(tǒng)課程的在線教學(xué),針對經(jīng)銷商在快手平臺矩陣經(jīng)營日常最關(guān)注的課題做集中性系統(tǒng)性的培訓(xùn)和指導(dǎo);

第二階段,是公開課,快手將落地全國6個汽車大區(qū),線下開啟12輪的培訓(xùn)公開課,結(jié)合本地化經(jīng)營遇到的痛點和難點,做針對性專項培訓(xùn)課程輸出,同時還會邀請中國汽車流通協(xié)會的專家共同參與,真切解決日常矩陣經(jīng)營中所遇到的問題;

第三階段,是社群陪跑?？焓謱⒋罱ㄋ接蛏缛?邀請快手汽車的運營專家入駐,在線解答日常運維當(dāng)中遇到的困惑和難題,為實戰(zhàn)保駕護(hù)航;

第四階段,是沖刺大禮包。中國汽車流通協(xié)會將聯(lián)合快手,對10000 家經(jīng)銷商發(fā)送沖刺大禮包,內(nèi)容涵蓋流量、現(xiàn)金、購車、到店、成交等多個維度的平臺專項激勵和補(bǔ)貼。

新基建浪潮下蘊藏的是新的機(jī)遇和新的增長?？焓制噷⒁灾φ叩慕巧?協(xié)助各大經(jīng)銷商共同發(fā)掘汽車行業(yè)的增長紅利,攜手共創(chuàng)流通新基建。