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今年是快手電商提出“好的生活,可以不貴”經(jīng)營(yíng)理念的首個(gè)雙11,眾多為消費(fèi)者提供“低價(jià)好物”購(gòu)物體驗(yàn)的品牌在平臺(tái)大促中成功突圍,實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。創(chuàng)立于柳州的速食品牌合味芳就是其中的代表之一。

數(shù)據(jù)顯示,快手雙11購(gòu)物狂歡節(jié)期間,合味芳銷售訂單量突破43萬(wàn)單,GMV突破1600萬(wàn)。其中,爆款產(chǎn)品螺螄粉銷量突破300萬(wàn)袋,土豆粉銷量突破40萬(wàn)袋,麻辣燙銷量突破30萬(wàn)袋,新品熱干面上新銷量突破15萬(wàn)袋。

合味芳品牌總經(jīng)理鮑文煥介紹說(shuō),今年合味芳深度參與了快手雙11大促活動(dòng),在平臺(tái)“大牌大補(bǔ)”、“川流計(jì)劃”等扶持政策和營(yíng)銷活動(dòng)的聯(lián)合助力下,雙11業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)已超越預(yù)期目標(biāo)的20%。

一、嚴(yán)選大眾普惠型產(chǎn)品,深耕供應(yīng)鏈把價(jià)格“打下來(lái)”

創(chuàng)立于1999年的合味芳以“螺螄粉”作為發(fā)源?品,配方至今已有24年的歷史傳承,榮獲“柳州螺螄粉十大品牌”、“柳州地道原味螺螄粉倡導(dǎo)品牌”等多項(xiàng)榮譽(yù)。

2020年,合味芳入駐快手開啟直播電商運(yùn)營(yíng)模式,致力于給消費(fèi)者提供高性價(jià)比、高品質(zhì)、高顏值的普惠型貨品,打造專業(yè)潮流速食品牌。

好的產(chǎn)品和價(jià)格機(jī)制贏得用戶廣泛好評(píng)。截至目前,合味芳在快手平臺(tái)已積累200萬(wàn)的用戶量,用戶復(fù)購(gòu)率超過40%。相較2022年,今年合味芳在快手渠道的銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)200%,長(zhǎng)期位列快手方便速食類目排行榜TOP5。

合味芳“大牌大補(bǔ)”爆品戰(zhàn)報(bào)

今年雙11期間,快手電商持續(xù)落實(shí)“低價(jià)好物”策略,累積釋放40億補(bǔ)貼,讓更多用戶享受好而不貴的高性價(jià)比購(gòu)物體驗(yàn)。作為參與快手“大牌大補(bǔ)”活動(dòng)的唯一螺螄粉品牌,合味芳也通過平臺(tái)資源扶持和品牌反向投入的方式,在“大牌大補(bǔ)真香計(jì)劃”活動(dòng)中真正將“低價(jià)好物”帶給了廣大消費(fèi)者。

為備戰(zhàn)今年快手雙11,合味芳在打造“好物”上主推螺螄粉、酸辣粉、土豆粉、麻辣燙、熱干面等多個(gè)細(xì)分品類,且在每款產(chǎn)品的研發(fā)上投入大量時(shí)間,不斷進(jìn)行測(cè)評(píng),充分保證產(chǎn)品品質(zhì)和口感。

在打造“好物”的基礎(chǔ)上,合味芳不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈能力和每一個(gè)環(huán)節(jié)的成本結(jié)構(gòu),以期達(dá)到更具有性價(jià)比的商品供給,不斷投入產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)和供應(yīng)鏈的服務(wù)優(yōu)化上。

“雖然今年市場(chǎng)的消費(fèi)力相對(duì)有所下降,但消費(fèi)者的消費(fèi)需求并沒有降低。相對(duì)而言,大家更愿意為實(shí)打?qū)嵉?、高性價(jià)比的產(chǎn)品買單。”鮑文煥說(shuō)。

11月8日,快手電商“低價(jià)好物誕生記”聯(lián)動(dòng)紅星新聞走進(jìn)合味芳工廠進(jìn)行直播,整場(chǎng)直播場(chǎng)觀近百萬(wàn)觀眾;通過真實(shí)呈現(xiàn)干凈整潔、現(xiàn)代化的螺螄粉生產(chǎn)線,以及媒體官方的強(qiáng)勢(shì)背書,進(jìn)一步增強(qiáng)了合味芳品牌的信任感。

二、平臺(tái)資源政策全面賦能,引爆品牌大促增長(zhǎng)勢(shì)能

入駐快手電商三年多以來(lái),合味芳圍繞“品牌自播+達(dá)人分銷”構(gòu)建起龐大且穩(wěn)定的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),通過品牌自有商務(wù)團(tuán)隊(duì)的持續(xù)服務(wù)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈保證,也同步帶動(dòng)了平臺(tái)上萬(wàn)名中小主播的成長(zhǎng)。

在雙11活動(dòng)期間,合味芳籌備了大量短視頻素材和直播腳本,幫助主播借此更好地介紹商品和帶動(dòng)銷售。依托合味芳螺螄粉產(chǎn)地溯源的優(yōu)勢(shì),眾多主播在雙11期間前往合味芳柳州工廠進(jìn)行產(chǎn)地溯源,把柳州當(dāng)?shù)氐拿朗硞鞑サ饺珖?guó)乃至全球各地。

運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示,合味芳雙11種草短視頻在平臺(tái)的分發(fā)量累計(jì)達(dá)18360條,品牌曝光量超過5000萬(wàn)次。

合味芳品牌直播間和種草短視頻

在鮑文煥看來(lái),產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制是雙11大促最重要的競(jìng)爭(zhēng)力,而快手的“大牌大補(bǔ)”政策是品牌實(shí)現(xiàn)大促爆發(fā)增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

一方面,快手“大牌大補(bǔ)”集中釋放了全年最大的補(bǔ)貼力度,幫助品牌更好地讓利消費(fèi)者;另一方面,“大牌大補(bǔ)”也幫助中小主播爭(zhēng)取到有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格機(jī)制,帶動(dòng)品牌分銷網(wǎng)絡(luò)在短期內(nèi)賣出更多貨,由此實(shí)現(xiàn)品牌和中小主播的共同成長(zhǎng)。

在布局達(dá)人分銷網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上,合味芳依托快手電商“川流計(jì)劃”實(shí)現(xiàn)了達(dá)播分銷和品牌自播的聯(lián)動(dòng),打通流量螺旋上升和相輔相成的增長(zhǎng)路徑。

雙11期間,基于達(dá)人分銷帶動(dòng)的品牌自播流量增長(zhǎng),“川流計(jì)劃”曝光次數(shù)達(dá)649.59萬(wàn),引導(dǎo)觀看次數(shù)383.36萬(wàn),品牌直播間在線人數(shù)穩(wěn)定保持在200-300人。

大促收官戰(zhàn)報(bào)顯示,合味芳在快手雙11正式期的動(dòng)銷達(dá)人超過1萬(wàn)人,產(chǎn)品銷售訂單量突破43萬(wàn)單,銷售額超過1600萬(wàn)元。

三、全面增強(qiáng)服務(wù)履約能力,為雙11大促保駕護(hù)航

對(duì)于品牌而言,在大促生意爆發(fā)的背后,強(qiáng)大的服務(wù)履約能力同樣至關(guān)重要。此次雙11,合味芳在商品備貨、倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸、售后服務(wù)等多個(gè)維度全面發(fā)力,為雙11大促保駕護(hù)航。

在生產(chǎn)端,合味芳提前準(zhǔn)備了近200萬(wàn)袋預(yù)包裝方便速食,備貨深度是日常庫(kù)存的6倍;與此同時(shí),通過增加自動(dòng)化設(shè)備和生產(chǎn)線,使工廠產(chǎn)能提升至日常的2倍。

“我們安排了商品團(tuán)隊(duì)全程監(jiān)督商品生產(chǎn)質(zhì)量,并增加工廠產(chǎn)能和組裝員工數(shù)量,保證生產(chǎn)備貨和周轉(zhuǎn)能夠跟得上雙11的持續(xù)爆單?！滨U文煥介紹說(shuō)。

在倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸端,合味芳提前把備貨分發(fā)至柳州倉(cāng)、河南倉(cāng)等全國(guó)四個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)基地,通過和物流公司的戰(zhàn)略合作,保證在大促爆單時(shí)的第一時(shí)間將商品送到消費(fèi)者手中。

為應(yīng)對(duì)雙11的售后服務(wù)峰值,優(yōu)化全鏈路的購(gòu)物體驗(yàn),合味芳將售后客服團(tuán)隊(duì)人數(shù)擴(kuò)展了一倍,客服坐席時(shí)長(zhǎng)增加50%,同比投入3倍以上。

談及合味芳接下來(lái)在快手的運(yùn)營(yíng)策略,合味芳品牌總經(jīng)理鮑文煥表示,首先是擁抱快手平臺(tái)的資源和活動(dòng),持續(xù)發(fā)展品牌的中小主播銷售網(wǎng)絡(luò),在服務(wù)好平臺(tái)主播和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上,推動(dòng)品牌在快手的整體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。