201金,111銀,71銅,共383枚獎牌,截止10月8日,四年一屆的杭州亞運會圓滿落幕?；仡欉@場全球體育盛事,我們目睹了世界級選手們的激烈競爭,也為我國奧運健兒們的奪冠時刻歡呼喝彩,更感受到了營銷場內(nèi)品牌們營銷活動的百花齊放。
而在諸多亞運營銷中,每個品牌都有獨特的場景、畫面或瞬間讓人印象深刻,比如其中金典在整個亞運會期間從線上到線下都完美地融入到賽事中,始終都與觀眾和賽事緊密相連,也徹底點燃了觀眾的熱情,成功掀起全民亞運風(fēng)暴,實在讓人眼前一亮。
所以,今天關(guān)姐也想和大家分享一下,金典是如何回歸用戶的觀賽互動需求和情感體驗,從多元化的角度,將有機(jī)生活和低碳亞運完美結(jié)合,打出這套堪稱業(yè)界范本的亞運營銷組合拳。
“綠色”是亞運會辦賽理念之一,也是“主色調(diào)”。9月23日亞運會開幕式在杭州奧體中心體育場正式舉行,使用綠色燃料為主、且不放煙花慶祝,做到了全程沒有碳排放,是亞運史上首次實現(xiàn)100%綠電供應(yīng)的一屆亞運會。
不僅如此,在金典聯(lián)合杭州文廣集團(tuán)發(fā)起了探秘亞運村直播活動中,我們也親眼見證了亞運村的“綠色科技”涉及各個細(xì)節(jié),還有主辦方城市杭州,作為生態(tài)文明之都更是將“綠色”包圍整座城市,主打一個推崇“有機(jī)”生活,都是在不斷傳播“低碳有機(jī)”的生活理念。
而這樣的整體氛圍下,也與金典一直以來所堅守的有機(jī)生活實現(xiàn)了不謀而合。都說破圈需先立心智,而立心智的前提則是找到契合點。作為杭州亞運會官方指定乳制品,金典此次亞運會營銷的巧妙之處,就在于精準(zhǔn)把握低碳亞運和品牌“有機(jī)”調(diào)性的高契合度這一基點。借著抖音體育官方這一強(qiáng)有力的依靠,以產(chǎn)品限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶去提供“有機(jī)生活”情感價值,用實際行動將有機(jī)生活和低碳亞運完美結(jié)合,也賦予了低碳亞運獨特的有機(jī)解讀。首先是在產(chǎn)品上的綠色革新,金典在緊跟綠色亞運的基礎(chǔ)上打造了環(huán)保裝亞運定制版產(chǎn)品,不僅箱體所使用的原紙大部分為回收再利用成分,產(chǎn)品包裝也進(jìn)行了有機(jī)升級,頗具創(chuàng)意感的“植物基蓋”,以及包裝融入了張雨霏、吳易昺、鄭欽文等體壇明星形象,充分貫徹了亞運會綠色理念倡導(dǎo)的同時,也在不斷強(qiáng)化大眾對金典有機(jī)生活理念的認(rèn)知。
與其同時,伊利品牌代言人張雨霏 、鄭欽文 、吳易昺等運動明星年輕的健康形象,也將品牌與體育、健康領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)緊密相連。其中張雨霏更是如此,她不僅在此次亞運會中奪得驚人的9枚金牌,成為該賽會獲得金牌最多的選手,甚至還被譽(yù)為本屆杭州亞運會“最有價值運動員”(MVP),也與品牌“健康有機(jī)有實力”的形象高度契合。
除此之外,在亞運會開始前金典有機(jī)奶還在杭州開啟了“有機(jī)低碳亞運行”,不斷響應(yīng)“綠色亞運”號召,用實際行動去傳遞有機(jī)低碳理念,在踐行品牌“綠色有機(jī)”記憶點的同時,也在助推亞運低碳辦會的精神,與用戶實現(xiàn)高度共鳴。
可以說,在不斷進(jìn)行有機(jī)生活實踐中,金典將品牌精神與理念藏于每一次互動和細(xì)節(jié),不僅很好為后續(xù)的活動引爆提供了強(qiáng)有力的“綠色亞運+有機(jī)生活”心智認(rèn)知保障,更以潤物細(xì)無聲的方式傳遞出產(chǎn)品“有機(jī)”概念和品牌“有機(jī)生活,有我定義”的口號,將有機(jī)生活和低碳亞運完美結(jié)合,讓亞運有機(jī)全民化。
打造現(xiàn)象級傳播事件
最高明的營銷,往往是能夠讓用戶在互動過程中,自發(fā)建立對品牌的認(rèn)同感,形成長久的記憶聯(lián)想。所以在金典的營銷路徑中,我們可以看到品牌始終圍繞用戶觀賽的興趣點,并緊跟低碳亞運的主張,以多維度和多渠道的花樣玩法,讓品牌“有機(jī)生活”的理念自然流露。
亞運會期間金典攜手抖音官方,結(jié)合亞運契機(jī)協(xié)伊利金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶聯(lián)動頭部體育明星和達(dá)人們,以強(qiáng)大號召力共同掀起大眾的助威聲量,讓14億觀眾都能在這場全場全球盛宴中實現(xiàn)情感共振與UGC創(chuàng)意輸出,助力有機(jī)生活和低碳亞運更深度融合,建立對金典“綠色有機(jī)”的強(qiáng)烈認(rèn)同感。
1、打造線上觀賽團(tuán)直播,實現(xiàn)運動與”有機(jī)”飲用體驗強(qiáng)關(guān)聯(lián)
為了更好融入觀眾,金典抖音官號攜手極限運動達(dá)人“怪力少女”鐵豆、00 后羽球小天后王小羽、愛生活愛跑酷的張藝杰等頭部達(dá)人一起打造了線上觀賽直播,以達(dá)人的視角和獨特方式去分享自己在現(xiàn)場觀賽的所見所聞,讓內(nèi)容創(chuàng)意更具辨識度,也為觀眾提供一個更具互動性和參與感的觀賽體驗,從而更好地融入亞運會的氛圍中。
金典一直都在提倡有機(jī)生活,鼓勵消費者選擇健康、天然、高品質(zhì)的食品和飲品。而在觀賽過程中觀賽團(tuán)攜帶金典有機(jī)純牛奶夢幻蓋亞運定制裝強(qiáng)勢應(yīng)援,更是對有機(jī)生活理念的踐行,無形之中將有機(jī)奶與體育賽事牢牢關(guān)聯(lián)在一起,并在增強(qiáng)觀賽體驗的互動性和參與感的同時,向更多人傳遞金典的有機(jī)生活主張,吸引更多人加入到有機(jī)生活的行列中。
2、發(fā)起金典有機(jī)生活亞運行挑戰(zhàn)賽,強(qiáng)化了大眾對有機(jī)生活認(rèn)同感
如果前面邀請達(dá)人與大眾一同觀賽是打造別樣體驗感,那么挑戰(zhàn)賽則是強(qiáng)化用戶參與感,與他們的進(jìn)一步溝通,金典此次推出的挑戰(zhàn)賽#有機(jī)生活亞運行 是在亞運會與日常生活洞察基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸,并由排球運動員張常寧發(fā)起,也更容易實現(xiàn)曝光。
挑戰(zhàn)賽中邀請大眾曬出自己亞運期間的N種有機(jī)生活,為大眾提供了廣闊的互動空間的同時,也能吸引其他的抖音達(dá)人以及大眾自發(fā)參與到話題內(nèi)容共創(chuàng)之中,圍繞“有機(jī)生活”創(chuàng)作出多元類型、多種玩法的UGC內(nèi)容,無疑將品牌產(chǎn)品觸達(dá)到更多的人群,也激發(fā)大眾對有機(jī)食品和健康生活的關(guān)注和認(rèn)同。
這種品牌與大眾的雙向互動,能在大眾強(qiáng)烈的參與感中實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品信息的更深入地傳播,建立對金典更有力的“有機(jī)生活”心智認(rèn)知。
當(dāng)然除了借勢抖音的流量資源打造挑戰(zhàn)賽外,金典還洞察到了普通群眾與亞運會之間的隔閡,適時推出H5互動,邀請大眾更深度參與到亞運賽事中來。同時打造話題#真的有在運動了,這樣年輕人調(diào)侃的標(biāo)題,幽默風(fēng)趣將日常生活與亞運聯(lián)系在了一起,也創(chuàng)造出更大的傳播影響力。讓健康運動生活的理念融入到更為豐富的場景中,助力“亞運全民化”,更讓“有機(jī)生活全民化”。
值得一提的是,截止目前,#全民亞運觀賽團(tuán)相關(guān)話題收獲了1.9億次播放。金典發(fā)起的#有機(jī)生活亞運行話題,也收獲了7033.3萬次播放,話題#真的有在運動了也突破4300萬播放量,甚至還登上了抖音種草榜第一。
賽事期間,金典還在線下舉辦了一場盛大的體育嘉年華。并設(shè)置了羽毛球PK區(qū)、羽毛球互動區(qū)、籃球互動區(qū)、達(dá)人PK區(qū)、有機(jī)生活區(qū)……這樣一個小型的運動場也再次將“大眾、品牌和綠色亞運”三者緊密相連,將有機(jī)生活方式與綠色運動潮流傳遞到更寬廣的受眾圈層。
從營銷層面看,金典整套組合拳中,層層遞進(jìn),強(qiáng)化低碳有機(jī)賽道的占位,也給呼倫貝爾有機(jī)奶打造了高曝光的場景,有機(jī)氛圍感簡直拉滿。而用戶能夠在觸手可及的互動場景中,更為直觀地感受到有機(jī)生活和低碳亞運會之間的一體化,讓有機(jī)生活不再是一句口號,而是存在于生活每一處細(xì)節(jié)中。
從線上到線下金典打造的極具體驗感和情緒力的組合拳中,不僅僅只是在建立行業(yè)心智和實現(xiàn)品牌破圈那么簡單,而是真正將品牌、受眾和亞運會緊緊綁定在了一起。不過拋開這些營銷力,金典一直以來堅持“產(chǎn)品主義”,把產(chǎn)品力作為營銷先驅(qū)力才是每次出圈的關(guān)鍵。縱觀那些經(jīng)常出圈的品牌,比如最近一些老國貨興起熱,還是經(jīng)常擦邊被網(wǎng)友拿出來調(diào)侃的椰樹,默默捐款上熱搜的鴻星爾克等等,這些所謂的“國貨之光”背后無疑都是擁有著強(qiáng)悍的產(chǎn)品力,才能一直深受用戶的喜愛。
金典也是如此,作為伊利旗下的高端品牌,金典也是執(zhí)著于死磕產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新,不斷結(jié)合不同人群的需求,逐步推出了多種品類的有機(jī)產(chǎn)品,去滿足了大眾對品質(zhì)奶的多元需求。
就拿此次主推的有機(jī)奶來說,也是同樣刷新了有機(jī)乳制品行業(yè)的新高度。借著產(chǎn)品賣點做文章,賦予產(chǎn)品全新的價值高度,這恐怕是很少品牌能夠做到的。
而背后的產(chǎn)品實力更是毋庸置疑,正所謂好草原孕育好有機(jī)奶,此次金典限定呼倫貝爾有機(jī)純牛奶選擇了被譽(yù)為牧草王國和奶牛天堂的呼倫貝爾作為奶源地,限定48°N呼倫貝爾有機(jī)牧場,奶源地十分優(yōu)質(zhì)。此外原生乳蛋白含量濃度高達(dá)3.8g/100mL,營養(yǎng)價值在線,且奶牛的牧場生態(tài)和生長環(huán)境都做到了最優(yōu)。甚至產(chǎn)品榮獲「呼倫貝爾牛奶」和「呼倫貝爾大草原」官方標(biāo)識背書,擁有呼倫貝爾·中國與歐盟有機(jī)雙認(rèn)證,可謂是把產(chǎn)品做到了極致。
而這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品,也在不斷為中國的體育事業(yè)保駕護(hù)航,中國體育行業(yè)的發(fā)展是一場長跑,而金典則是一名奉行長期主義的領(lǐng)跑者。從有機(jī)產(chǎn)品到有機(jī)概念,到有機(jī)綠色運動,金典借勢亞運,用實際行動將有機(jī)和運動精神完美融合,也將“有機(jī)生活”傳遞給更多人,并帶領(lǐng)大眾成為綠色生活的參與者和傳播者。
復(fù)盤完金典這套營銷組合拳,我們不難發(fā)現(xiàn),看似復(fù)雜的傳播動作背后本質(zhì)上其實是場景營銷的新打法,從亞運會前期深入用戶生活場景去傳遞“有機(jī)”理念,還是后續(xù)的多維場景互動,核心還是回歸用戶、回歸產(chǎn)品、回歸場景,都在不斷強(qiáng)化品牌與“有機(jī)”心智的捆綁,賦予產(chǎn)品更多元的體驗場景。
對于金典而言,消費者在哪里,品牌的關(guān)注點就應(yīng)該在哪里,所以此次系列營銷之所以能成功,不僅因為品牌自己有實力,更是它對低碳亞運理念的準(zhǔn)確拿捏,在自身調(diào)性的基礎(chǔ)上賦予有機(jī)生活更多元的解讀,既有現(xiàn)實之下的深刻洞察,同時也實現(xiàn)有機(jī)的品牌價值輸出。
換句話說,金典這樣不局限于品牌營銷本身,以營銷之名不斷創(chuàng)新,讓全民關(guān)注和參與到低碳亞運和有機(jī)生活中,構(gòu)建完整的有機(jī)環(huán)保矩陣,不僅提升了自身在市場中“低碳有機(jī)”形象的影響力和競爭力。并在滿足用戶對于健康、環(huán)保需求的同時,更推動了整個行業(yè)向有機(jī)化、低碳化的方向發(fā)展。
