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全行業(yè)復(fù)蘇的當(dāng)下,全新的市場格局悄然形成,如何把握新趨勢,為品牌帶來更多聲量,是更多品牌方聚焦的話題。近日,2023(第十九屆)中國廣告論壇在山西太原召開,論壇設(shè)置“數(shù)智賦能高質(zhì)量發(fā)展”“虛實(shí)共生·激活品牌新動(dòng)能”“新時(shí)代·新勢能”三大主題論壇以及AIGC專場活動(dòng),多方共話新環(huán)境下如何運(yùn)用新技術(shù)賦能品牌高效傳播,創(chuàng)造發(fā)展新動(dòng)能?？焓执帕σ鏍I銷數(shù)據(jù)策略負(fù)責(zé)人王欣帶來《快手品牌營銷破局生意瓶頸》主題發(fā)言。分享了品牌如何在快手利用磁力引擎平臺突破生意瓶頸,獲得生意的長效、穩(wěn)定增長。

從內(nèi)容種草到產(chǎn)品拔草,快手構(gòu)筑高效商業(yè)閉環(huán)生態(tài)

近年來短視頻直播賽道發(fā)展迅速,已成為廣告主在移動(dòng)端投放量TOP1的媒介形式。而在這其中,快手的用戶規(guī)模和用戶粘性十分強(qiáng)勢,無論是體量還是時(shí)長,都處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

具體從消費(fèi)者用戶畫像來看,快手磁力方舟搭建的5R人群資產(chǎn)模型能夠呈現(xiàn)出品牌用戶資產(chǎn)沉淀的全路徑,其中深度互動(dòng)的R3人群是5R人群的核心。這部分群體對于品牌有著極大的興趣,會主動(dòng)與品牌進(jìn)行諸如搜索、直播預(yù)約、加購物車、成為粉絲等深度交互行為,這也就意味著R3人群更符合品牌對于理想消費(fèi)者的預(yù)期。

王欣表示,為了進(jìn)一步增加R3人群的用戶粘度,快手依托用戶粘性優(yōu)勢,從內(nèi)容“種草”,到產(chǎn)品“拔草”,構(gòu)建了一條高效流轉(zhuǎn)的商業(yè)價(jià)值鏈。憑借定制活動(dòng)頁、聚星商單、興趣搜索等一系列引流體系,將用戶進(jìn)店、拉新、種草、疊加購買的一系列動(dòng)作行為串連。用戶在各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)出的心動(dòng)信號便是品牌所尋覓的“R3人群價(jià)值”。 根據(jù)QuestMobile的《快手用戶價(jià)值洞察報(bào)告》(以下簡稱“報(bào)告”)分析,投放品牌資源+金牛的用戶購買率比投放單一金牛的用戶購買率提升78%,而R3人群的購買率更是R1、R2人群的23倍,收益效果明顯。

而“快手指數(shù)”,則是品牌影響力的另一項(xiàng)核心指標(biāo),品牌廣告觸達(dá)人數(shù)、關(guān)注增長、搜索內(nèi)容、點(diǎn)贊評論等一系列維度均包含在內(nèi),它們的綜合表現(xiàn)形成了一個(gè)品牌的快手指數(shù)。根據(jù)報(bào)告中的案例,本土某知名母嬰品牌在2022計(jì)劃品牌煥新,與快手聯(lián)合,借助平臺級大型項(xiàng)目合作,成功提升了站內(nèi)品牌聲量及換新slogan認(rèn)知,更多人通過這次動(dòng)作重新了解了升級后的品牌,同時(shí)也有數(shù)量可觀的用戶實(shí)現(xiàn)了深度轉(zhuǎn)化,數(shù)據(jù)顯示,在“沉浸指數(shù)”維度,新品牌的觸達(dá)人數(shù)與自然觸達(dá)均與競品保持在同一水準(zhǔn),而在“熱情指數(shù)”中的評論和轉(zhuǎn)發(fā)維度上,新品的數(shù)據(jù)更是超過競品表現(xiàn),實(shí)現(xiàn)逆勢暴增。

王欣強(qiáng)調(diào),這套分析模型更有利于將散在的數(shù)據(jù)量化與可視化呈現(xiàn)給品牌,讓品牌綜合了解自身的營銷效果。通過分析用戶關(guān)鍵行為,品牌可以知曉自身與用戶的關(guān)聯(lián)程度,并利用多維資源提升用戶的品牌認(rèn)知,加速用戶對品牌產(chǎn)生興趣?？焓种笖?shù)是全面評估品牌投放效果、洞察用戶心智的工具。

從《快手用戶價(jià)值洞察報(bào)告》看科學(xué)營銷助力品牌獲生意確定性增長

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,隨著短視頻直播平臺向互聯(lián)網(wǎng)基建發(fā)展,快手的用戶規(guī)模和用戶粘性將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長。伴隨而來的,便是快手商業(yè)價(jià)值的同步增長,2023年第一季度,快手平均月活用戶量達(dá)到6.45億,營銷服務(wù)收入則達(dá)到130.6億,在短視頻賽道處于優(yōu)勢地位。

快手所構(gòu)建的活力、信任的社區(qū)氛圍,使年輕用戶、中堅(jiān)力量、銀發(fā)人群等各個(gè)年齡段的用戶“安營扎寨”。其中新線城市用戶占比呈現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢,2023年5月,快手應(yīng)用有2.83億新線城市用戶,并且在快手的粘性非常高。

同時(shí),快手用戶以興趣為導(dǎo)向,自發(fā)形成運(yùn)動(dòng)、電競、二次元、傳統(tǒng)文化、奢侈品、國潮等垂直化和規(guī)模化的興趣圈層,是品牌從入圈到破圈、實(shí)現(xiàn)長效經(jīng)營的有效場域,使品牌在面對多變的年輕群體時(shí),有了實(shí)現(xiàn)群體擴(kuò)容的確定性機(jī)會點(diǎn)。

面對越來越復(fù)雜多元的市場,利用科學(xué)營銷手段助力品牌生意增長,是所有品牌面對的共同課題。借助快手磁力引擎,科學(xué)的定制化的策略將幫助更多品牌獲得精準(zhǔn)的高價(jià)值資源,從而以“長期主義”助力生意持續(xù)增長與市場突破。