品牌做私域,早已不是新鮮事。然而,在品牌的普遍認知中,想把私域做好絕非易事。大家總是習慣性地將做私域看成加好友,然后輸出品牌廣告,殊不知這樣做非但效果甚微,反而適得其反。
真正的私域重在經(jīng)營,是讓消費者真正意識到品牌的價值。比如,現(xiàn)在就有很多品牌開始行動起來,在快手做品牌號,且普遍給到的反饋是:“沒有想象中那么難?！币砸环N簡單、直接、更高效的方式去做私域,或許能為品牌提供點新思路。
在快手做品牌,需要有一個品牌號
對于品牌而言,做好私域的重中之重是做好人群經(jīng)營。簡單而言,就是肯花時間和消費者交朋友。為此,快手磁力引擎搭建了5R人群資產(chǎn)模型,通過對不同用戶行為進行分析,沉淀出與品牌發(fā)生交互的人群資產(chǎn)量級、流轉(zhuǎn)情況,供品牌參考。
從5R人群資產(chǎn)模型來看,R3人群是核心。這部分群體對于品牌有著極大的興趣,會主動與品牌進行諸如搜索、直播預約、加購物車、成為粉絲等深度交互行為,這也就意味著R3人群更符合品牌對于理想消費者的預期。
而從消費者的視角來看,品牌號則是他們了解品牌的第一窗口。除了更直觀的產(chǎn)品展示,品牌還可以通過內(nèi)容沉淀、形象展示、品牌故事講述等方式,與消費者建立起緊密的聯(lián)系,進一步激發(fā)消費者的品牌興趣,完成R3人群培養(yǎng)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,R3人群的購買率是非R3人群的24倍,對比非R3直接ROI提升16%,R3人群新客貢獻比例達60%。
由此看來,品牌號既是品牌在人群經(jīng)營中建立心智的最后一步,也是行動轉(zhuǎn)化的第一步。而當R3人群轉(zhuǎn)化為粉絲群體,品牌將進一步提高生意經(jīng)營效率?；趯ζ放频恼J知,R3人群會自主下單、回購。數(shù)據(jù)顯示,15天內(nèi)粉絲購買率是非粉購買率的47.5倍。
除了提升轉(zhuǎn)化,品牌號的持續(xù)經(jīng)營還將進一步助推品牌實現(xiàn)長效經(jīng)營。從消費群體側(cè)來看,以R3人群轉(zhuǎn)化成的粉絲群體為代表,在品牌號的連接之下充當起品牌“代言人”的角色,通過與品牌進行更深層次的互動,例如直播轉(zhuǎn)發(fā)、直播間評論或連麥、售后商品好評等,幫助品牌完成新一輪R3人群培養(yǎng)及購買轉(zhuǎn)化。
從全鏈路經(jīng)營側(cè)來看,一個完整的品牌號能夠完成從觸達、記住、興趣到行動、忠誠的人群資產(chǎn)沉淀,并在很大程度上滿足了消費者“既能看又能買”的需求。更值得注意的是,數(shù)據(jù)顯示,對于品牌最重要的R3人群的主要來源是品牌官方賬號,R3來源的主要二級觸點中官方賬號占比最高,達到31%。也就是說,品牌號可以幫助品牌有效打通品效銷閉環(huán),最大程度地激發(fā)潛在購買人群勢能轉(zhuǎn)化。
品牌號2.0,品牌在快手的經(jīng)營根據(jù)地
在注意力經(jīng)濟時代,品牌不僅要擁有自己的品牌號,還得靠品牌號搶奪更多的“用戶注意力”。這就像在線下商街經(jīng)營門店,首先得讓自己的門面在一眾店鋪中脫穎而出,才有可能帶來后續(xù)的進店、消費。所以門店都會在門面上下功夫,相應地,品牌在線上得做好品牌號運營。
為了滿足品牌精細化運營品牌號的需求,快手新升級了品牌號2.0。
類似線下門店裝修門面,品牌號2.0最直觀的升級是審美上更高級、更愉悅。比如過去賬號背景是簡單的圖片,現(xiàn)在可以放TVC視頻,以更強的畫面感給用戶更具沖擊力的視覺感受,讓品牌號不是一個“冷冰冰”的企業(yè)賬號,而是融入品牌自己的風格特色,營造更立體的品牌形象。
線下門店推出營銷活動時會在門面掛橫幅、貼海報,品牌號2.0直接根據(jù)不同的營銷場景定制模板,支持品牌配置個性化模塊。以新機上市營銷場景為例,在預熱期,品牌Tab下可以配置品牌展示模塊,引導關(guān)注發(fā)布會;在發(fā)售日可以配置商品海報模塊,進行新機介紹;熱賣期則可以配置品牌展示模塊,強調(diào)下單福利。這樣一來,品牌在營銷各個環(huán)節(jié)都可以輕松完成既滿足訴求、又有質(zhì)感的“門面”裝修。
此外,品牌號2.0還加入了金V身份標、品牌榜單的標識,彰顯品牌的尊貴身份,增強用戶對品牌的認知。線下門店的門面最多只能達到宣傳和引流的效果,但品牌號的能力不止于此。升級后的品牌號2.0集合了多種功能,覆蓋了更長的營銷鏈路。
品牌模塊類似于品牌展示、商品海報等,并不僅僅為了吸引眼球,而是同時配備了轉(zhuǎn)化路徑。用戶點擊后可以跳轉(zhuǎn)直播間、商詳頁等,產(chǎn)生與品牌的互動。還有輕量級、日常可持續(xù)的互動玩法,包括新推出的品牌任務、主動私信等,進一步激勵用戶積極參與品牌號深度互動,沉淀品牌R3人群資產(chǎn)。由此,品牌號2.0便帶來了品牌R3人群的躍升。而作為品牌在快手人群經(jīng)營的重要陣地,品牌號的數(shù)據(jù)也是品牌經(jīng)營提效的重要參考。
如何評價和復盤經(jīng)營的效果、找到優(yōu)化的方向?在線下門店,這往往需要大量人力去做數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分析。而快手品牌號2.0直接提供了私域粉絲分析等洞察功能,讓經(jīng)營有跡可循。同時,針對品牌全域經(jīng)營的更多需求,品牌號2.0也將提供品牌專屬流量、品牌詞專搜等豐富運營服務。
因此,借助品牌號2.0,品牌可以打通從品牌塑造、人群沉淀,到經(jīng)營提效、長效轉(zhuǎn)化的一整個流程。
更多興趣人群,更強經(jīng)營轉(zhuǎn)化
自5月中旬上線以來,已有來自美妝、服飾、3C、快消、汽車等不同行業(yè),包括蒙牛、花西子、華為等在內(nèi)的40+個品牌賬號參與品牌號2.0商測。數(shù)據(jù)顯示,在品牌號升級后,由其帶來的R3人群總數(shù)從3億提升至14億,環(huán)比增長335%,觸點來源占比38%,相較于升級前環(huán)比增長17%。
R3人群也帶來了可觀的粉絲沉淀,截至6月底,參與品牌號2.0商測的品牌粉絲總規(guī)模6000萬+,漲粉近400萬,環(huán)比增長7%,是未參與商測品牌號粉絲增速的兩倍多。尤其在近期的大促期間,不少品牌借助品牌號2.0實現(xiàn)營銷提質(zhì)增效。
富安娜依托全新升級品牌號,搭建了號店一體經(jīng)營陣地。在品牌29周年之際,富安娜聯(lián)合快手超級品牌日,打造藝術(shù)與大促大賞盛典。活動圍繞品牌29年的藝術(shù)堅持與匠人精神展開,在品牌號背景視頻中,富安娜以TVC傳達品牌理念:凝聚自然之源,創(chuàng)造藝術(shù)家居。
為了達成品效雙收,富安娜品牌號進行多組件搭配:直播組件直達24小時不間斷直播,實現(xiàn)號店一體;大圖、橫滑海報不僅放大產(chǎn)品賣點、高效吸引目標人群,還掛載商品內(nèi)鏈,為小店商品帶來更多曝光轉(zhuǎn)化;同時配置精選視頻及精選商品,實現(xiàn)種草轉(zhuǎn)化兩不誤。數(shù)據(jù)顯示,618超級品牌日期間,富安娜品牌號漲粉超5萬,視頻播放量超1400萬,直播總場觀超1800萬,有效助力超品日收割。
富安娜直播電商負責人韋楠楠表示:“富安娜的品牌價值在于長期堅持的‘務實主義’,與快手不謀而合的是,我們在快手做陣地長效經(jīng)營的同時也找到了許多志同道合的‘快手老鐵’,通過真切和真實的內(nèi)容讓更多的老鐵來認識我們,了解我們,我們也愿意在快手和用戶們一同成長。”
蕉下借助品牌號2.0,在品牌煥新的同時實現(xiàn)占領(lǐng)輕量化戶外心智。聯(lián)合快手超級品牌日,蕉下圍繞“從「輕」出發(fā)”防曬新定義,推動新品聲量銷量的增長與轉(zhuǎn)化效能的提升,強化「輕量化戶外」賽道先行者的品牌形象。品牌號2.0通過金V身份標,為蕉下注入了獨特的品牌價值感。
為了打破用戶對蕉下作為國民級防曬傘品牌的固有觀念,蕉下還定制化品牌號樣式,凸顯夏日戶外主題的營銷氛圍,傳達出“蕉下=戶外”的品牌認知,讓「輕量化戶外」的各個場景深入人心。
蕉下負責快手的渠道負責人泊如表示:“蕉下在快手的經(jīng)營理念,是通過長期的品牌建設,與快手用戶建立一種更深層次的鏈接。用戶可以在蕉下發(fā)布的內(nèi)容中,感受到情緒的互動、生活態(tài)度的共振和思維方式的契合,自愿與我們成為同伴?！?/font>
歐詩漫則在品牌開放日期間,通過品牌號升級助力R3人群增長,刺激粉絲下單轉(zhuǎn)化,從美妝品牌榜排名13位提升至TOP10,帶來品牌價值的提升,并為618大促持續(xù)助力。
歐詩漫電商市場負責人表示:“通過與快手品牌日的深度合作,歐詩漫作為老牌國貨,重燃了品牌的年輕活力,通過全新的品牌形象,喚醒了消費者的探索欲、興趣和購買欲,獲得了品牌價值和效果價值的雙豐收?！?/font>
iQOO結(jié)合618營銷節(jié)點,以品牌號2.0助力高光時刻,在主頁展示最新優(yōu)惠、熱賣商品和直播間直達進行高效營銷,以品牌海報打造活動營銷吸睛陣地,實現(xiàn)活動期間R3人群增長206%,品牌累計GMV2億+,斬獲手機行業(yè)TOP1。
iQOO直播平臺負責人表示:“iQOO一直非常重視品牌陣地的長效經(jīng)營,十分用心地對待每一條視頻、每一場直播,新增的功能讓整個官號煥然一新,結(jié)合618讓更多用戶感受到iQOO的品牌力,帶給粉絲更好的看-購體驗?！?/font>
當市場紅利見頂成為普遍共識,品牌該向哪尋找新增長?回歸自身節(jié)奏,在日常經(jīng)營中探索長期價值,是一套可行的策略方向。品牌號2.0即從品牌出發(fā),抓住興趣人群做精細化運營,幫助品牌在重點節(jié)點以營銷升維打贏關(guān)鍵戰(zhàn)役。
在未來更加成熟的市場環(huán)境中,即便同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈,擁有品牌思維、踐行長期主義,仍將持續(xù)為品牌的生意全旅程帶來正向回報與價值增長。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務經(jīng)理及培訓師等職。
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