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       618大促作為品牌上半年的“期中考試”，既是生意的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，也同時(shí)面臨著巨大壓力。但巨量引擎的大促IP卻可以在618等大促節(jié)點(diǎn)，助力品牌客戶實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)。

       比如今年618期間，巨量引擎打造的大促IP「抖音奇妙派對(duì)」，就通過“破圈強(qiáng)-種草快-短鏈路”的能力，讓讓品牌方生意、口碑雙豐收的新視角。截至目前，「抖音奇妙派對(duì)」話題累計(jì)播放量超34億，6天線上直播累計(jì)觀看人次更是突破7億，活動(dòng)在全網(wǎng)共上榜115個(gè)熱搜。

       那么，巨量引擎的大促IP到底有哪些營銷魔力？又是怎樣助力品牌搶占營銷節(jié)點(diǎn)？李雪琴在「招商懂事局-一日奇妙體驗(yàn)卡」中，以“一日專員”的身份與極萌品牌營銷總監(jiān)談琳、遙望科技總裁方劍以及巨量引擎多位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人展開對(duì)話，深度復(fù)盤巨量引擎招商大促IP的營銷價(jià)值！

（在抖音關(guān)注【巨量引擎小助手】觀看視頻）

       龐大的用戶規(guī)模是抖音破圈能力的基礎(chǔ)

       品牌要想在大促節(jié)點(diǎn)真正大賣，一定要破圈。但破圈的前提，則要保證有足夠規(guī)模體量的用戶可供觸達(dá)。

       可在用戶注意力漸趨粉塵化和“忠誠度”降低的今天，什么樣的營銷手段可以大規(guī)模地聚合、引導(dǎo)用戶，讓品牌真正破圈呢？答案是平臺(tái)級(jí)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP。

       坐擁6億日活用戶的抖音，可以幫助品牌觸達(dá)平?？赡芙佑|不到的泛受眾人群，所以抖音的破圈屬性很強(qiáng)。當(dāng)品牌來參加平臺(tái)的IP，可以大規(guī)模地影響到潛在消費(fèi)群體。

       比如，在「抖音奇妙派對(duì)」這個(gè)大促IP中，極萌品牌營銷總監(jiān)談琳談到，“「抖音奇妙派對(duì)」提供了很強(qiáng)大的‘卡司’陣容，這些‘卡司’都是深受年輕人喜歡的，對(duì)于我們來講這就是一個(gè)很好的跟消費(fèi)者溝通的出口，會(huì)讓我們的產(chǎn)品很快地得到曝光，縮短了我們跟用戶的溝通鏈路?！?

       事實(shí)上，像「抖音奇妙派對(duì)」這樣的平臺(tái)級(jí)IP，不僅為品牌提供了巨大的“樣本庫”，可以滿足品牌「窮舉」目標(biāo)消費(fèi)者的需求，更通過海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、強(qiáng)大的受年輕人喜愛的偶像陣容，幫助品牌更精準(zhǔn)地找到年輕群體達(dá)成情感溝通，獲得強(qiáng)有力的破圈效應(yīng)。

       當(dāng)然，破圈只是第一步，品牌營銷不應(yīng)只讓廣泛用戶“聽說過”自己，更要熟知、進(jìn)一步產(chǎn)生購買欲，如何讓“漏斗”逐步縮小、流轉(zhuǎn)？這需要高效種草。

       立體式內(nèi)容組合幫助品牌快速種草

       大促已經(jīng)延續(xù)了十多年，消費(fèi)者對(duì)于大促日漸“脫敏”。此外，消費(fèi)者在消費(fèi)決策中變得更加謹(jǐn)慎，這意味著品牌想要積累種草人群往往需要多次的觸達(dá)，但在大促期間短時(shí)高效地觸達(dá)大規(guī)模用戶絕非易事。

       那么，巨量引擎大促IP是如何助力品牌快速種草的？

       第一，抖音豐富的內(nèi)容生態(tài)是影響用戶心智的基礎(chǔ)。從創(chuàng)作者層面而言，有官方、明星、達(dá)人、普通用戶等多種角色的創(chuàng)作者，從內(nèi)容體裁層面講，有長視頻、中視頻、短視頻、直播，甚至還有線下的內(nèi)容，非常豐富。通過不同的內(nèi)容形態(tài)、內(nèi)容創(chuàng)作者，可以高頻次、多維度地觸達(dá)目標(biāo)用戶，從而形成很強(qiáng)的種草心智。

       第二，抖音的商業(yè)內(nèi)容自然化更符合用戶觀看習(xí)慣。對(duì)于用戶來講，看起來不像廣告的內(nèi)容才會(huì)被種草，而抖音的內(nèi)容生態(tài)決定了廣告內(nèi)容更加原生化，通過講用戶的真實(shí)使用體驗(yàn)，使內(nèi)容植入更為軟性。

       從理論到實(shí)踐，具體效果如何？遙望科技總裁方劍認(rèn)為，消費(fèi)者確實(shí)對(duì)大促產(chǎn)生了審美疲勞，但像「抖音奇妙派對(duì)」這樣的IP內(nèi)容能夠?qū)⑵脚_(tái)的多種能力拉通，在短期內(nèi)使品牌勢能得到快速爆發(fā)。

       談琳也談到，“「抖音奇妙派對(duì)」這個(gè)IP的內(nèi)容比較豐富，這樣用戶不會(huì)有乏味感，也是能夠通過這種方式把極萌對(duì)于女性的關(guān)注，以及深耕科技研發(fā)的品牌理念很好地傳遞出去?！?

       通過巨量引擎大促IP，多途徑、多形態(tài)的內(nèi)容分發(fā)最大化地利用了內(nèi)容價(jià)值，擴(kuò)大了內(nèi)容卡段中的品牌價(jià)值及影響力，并通過構(gòu)建全包圍、立體式的觸達(dá)入口，助力品牌在破圈的基礎(chǔ)上更深入地影響用戶心智，形成規(guī)?；胤N草，為后續(xù)轉(zhuǎn)化夯實(shí)心智基礎(chǔ)。

       如何“名利雙收”？以短鏈路提高轉(zhuǎn)化力

       破圈、種草皆是為轉(zhuǎn)化服務(wù)的，但以往品牌的轉(zhuǎn)化鏈路較為割裂，A3人群難免會(huì)在轉(zhuǎn)化過程中有所折損。從過往的諸多案例中不難看出，抖音有著從激發(fā)用戶興趣到購買再到消費(fèi)體驗(yàn)的全鏈路轉(zhuǎn)化優(yōu)勢。

       那么，抖音全鏈路轉(zhuǎn)化的底層邏輯是怎樣的？

       IP項(xiàng)目里會(huì)配置抖音電商的優(yōu)質(zhì)資源，如達(dá)人、品牌的直播間資源，配合內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。巨量千川也是根據(jù)內(nèi)容觸達(dá)的人群，直接將其引流到電商的直播間里，這樣消費(fèi)者就會(huì)從觸達(dá)到種草最后到購買，形成了短而全的鏈路。

       方劍也表示，“今天的抖音，它不僅能給品牌做宣傳，還能做銷量，讓消費(fèi)者從看到內(nèi)容產(chǎn)生興趣，到被種草商品再到購買的路徑縮短了，因?yàn)橛脩粼诳炊桃曨l或直播的時(shí)候，可以直接點(diǎn)擊小黃車下單，轉(zhuǎn)化效率會(huì)很高。此外，我們在和很多品牌交流的過程中，會(huì)聊到品牌勢能是如何起來的，例如他今天在抖音賣了2萬單，其他平臺(tái)的整個(gè)銷量都會(huì)提升，抖音平臺(tái)的外溢價(jià)值其實(shí)是非常關(guān)鍵的。”

       為何在抖音做生意，可以做到品銷兼收，甚至讓生意效果產(chǎn)生外溢的勢能？

       首先，用戶在抖音平臺(tái)上不僅消費(fèi)內(nèi)容，還可以購買商品，發(fā)現(xiàn)新游戲新應(yīng)用，買房、買車、裝飾新家等等。正是龐大的用戶生活需求，為眾多企業(yè)在抖音上建設(shè)品牌、做生意提供了機(jī)會(huì)，僅在過去一年抖音就賣出了240億件商品。所以，品牌在抖音做IP，可以實(shí)現(xiàn)品牌（用戶認(rèn)知）和銷量（成交結(jié)果）的整合營銷，名利雙收。

       其次，營銷一體和相信科學(xué)是抖音的底色。抖音的商業(yè)內(nèi)容和自然內(nèi)容是一體的，種收是一體的，信息內(nèi)容分發(fā)和商品服務(wù)體驗(yàn)更是一體的。

       此外，巨量引擎正在大力建設(shè)的營銷科學(xué)，可以建立品牌和生意的關(guān)系，比如：品牌在營銷IP的投入階段中，能積累多少人，這些人給品牌貢獻(xiàn)了多大聲量，帶來的多少生意等等，讓每一次營銷效果都能被科學(xué)度量，看清楚、算明白。

       總而言之，抖音平臺(tái)豐富的內(nèi)容生態(tài)和內(nèi)容矩陣，為用戶提供了極佳的內(nèi)容觀看體驗(yàn)，當(dāng)品牌在抖音做內(nèi)容IP營銷時(shí)，可以借由IP的勢能大規(guī)模地觸及泛受眾人群，實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

       更重要的是，抖音平臺(tái)既服務(wù)生活又服務(wù)生意的屬性，使得品牌在做IP營銷時(shí)既可以滿足用戶的內(nèi)容娛樂等需求，又可以激發(fā)用戶潛在的購買興趣，收獲生意的第二增長曲線。

       最后，借勢平臺(tái)種收一體化的能力，如在“小黃車”、“小風(fēng)車”、商家店鋪主頁、商城頁等豐富的工具及入口的帶動(dòng)下，用戶消費(fèi)動(dòng)線自然，品牌可以高效短鏈轉(zhuǎn)化，不錯(cuò)過每一次爆發(fā)機(jī)會(huì)。

       結(jié)語

       大促節(jié)點(diǎn)是品牌商家的生意爆發(fā)場，巨量引擎大促IP基于龐大的用戶池、豐富且完備的營銷工具及內(nèi)容生態(tài)、全鏈路服務(wù)，為眾多品牌商家提供了生意增長的動(dòng)力。

       未來，巨量引擎還將持續(xù)打造強(qiáng)內(nèi)容大促IP，致力于成為商家生意躍遷的跳板，為更多品牌搭建破圈-種草-轉(zhuǎn)化的立體化場域，為未來與品牌、用戶建立多元連接提供更多可能。