在本年度剛剛落下帷幕的618年中大促中,用戶呈現(xiàn)出在多渠道入口間流轉(zhuǎn)的特點(diǎn),移動社交和短視頻成為主要用戶來源,渠道效率更受品牌關(guān)注。恰逢端午是年中標(biāo)志性的節(jié)日,又被稱為“天中節(jié)”,是廣大商家營銷陣地布局的重要一環(huán)。
“高粽”是來伊份沉淀多年的重要產(chǎn)品線,其作為中國歷史最悠久、傳承鏈條最明確的傳統(tǒng)美食之一,在每年的端午時節(jié)都會登上各大銷售鏈條的C位舞臺。雖然有著固定的消費(fèi)需求,但要在眾多品牌中分一杯羹也絕非易事。
在產(chǎn)品端,來伊份始終堅持“守正”“出奇”的原則,再次迭代了全新的產(chǎn)品線,包括咸鮮口味的蛋黃肉粽子、鮮肉粽子、梅干菜肉粽子、多福多肉粽子;甜口的豆沙粽子、蜜棗粽子;以及具有獨(dú)創(chuàng)性的“高湯”系列:高湯筍尖肉粽子、高湯黑松露蛋黃肉粽子。
來伊份品牌不僅在此期間推出了新品口味,更是結(jié)合了中、高考這一舉國大事,通過賦予粽子“事事高中”這一好彩頭贏得了消費(fèi)者的青睞,因而定名為“高粽”。
從內(nèi)容洞察市場, 挖掘用戶文化需求
當(dāng)下越來越多的年輕人熱衷于“錦鯉”、玄學(xué),其背后反應(yīng)的是于年輕人的壓力與焦慮,他們中的大多數(shù)人持著“信而不迷”的態(tài)度。這使得“玄學(xué)”與打游戲一樣,成了少數(shù)年輕人緩解焦慮的一個方式。來伊份巧妙的挖掘了這部分“討個吉利”的心態(tài),搭配傳統(tǒng)文化的全新表達(dá)方式,順利將潛力趨勢轉(zhuǎn)化成顯性潮流。
基于中國人對端午文化的信仰,以及端午承載著的厚重歷史文化,來伊份通過邀請民俗文化研究界泰斗、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)研究專家、北京師范大學(xué)萬建中教授為此次活動背書,以中國民俗傳承為視角,以嘉興粽子發(fā)展史為脈絡(luò),深入“江南粽鄉(xiāng)”開啟尋鮮之旅,遍尋粽子千百年的發(fā)展蹤跡,剖析六道工序造就的百年好粽,拍攝溯源高粽的人文主題片、并做客來伊份抖音直播間,在專題片和直播間中以民俗學(xué)專業(yè)的角度解讀端午文化,豐富了直播內(nèi)容的趣味性、互動性、可觀賞性,為端午這一傳統(tǒng)節(jié)日注入新的活力。
在品牌傳播鏈路方面,其具體動作表現(xiàn)為內(nèi)容×技術(shù)雙管齊下:一方面把傳統(tǒng)文化與美食進(jìn)行充分結(jié)合創(chuàng)作出詩詞好運(yùn)書簽的創(chuàng)意物料:分別以“新”“鮮”“高”“粽”從學(xué)業(yè)、愛情、事業(yè)、親情以及父親節(jié)隱藏款多個角度結(jié)合產(chǎn)品特性進(jìn)行聯(lián)動,在端午節(jié)以這種文藝詩詞的形式增添了年輕消費(fèi)群體對產(chǎn)品的獵奇心、好奇心。
在線下主題門店進(jìn)行祈福活動,將產(chǎn)品與好運(yùn)、祈福進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián),在多個門店布置了祈福樹的氛圍包裝,進(jìn)行了掛書簽、金粽的祈?；顒?以多種主題進(jìn)行不同心智的傳達(dá);通過地鐵裝置投放增加了端午文化氛圍感,營造出沉浸式的節(jié)日營銷體驗(yàn)。
總體來說,“高粽種草”一系列的主題活動充分結(jié)合了高粽良好寓意與深厚淵源,耐心深挖背后所蘊(yùn)含的文化寶藏,進(jìn)行傳統(tǒng)文化的溯源;不僅僅有強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)作能力為品牌營銷做創(chuàng)意支持,還能通過抖音站內(nèi)豐富的話題標(biāo)簽進(jìn)行營銷洞察,同時依托大數(shù)據(jù)平臺驗(yàn)證生意機(jī)會和人群觸達(dá)提效。真正給予品牌從洞察到創(chuàng)意、從營銷到轉(zhuǎn)化的全鏈路高效助力。
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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