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今年的氣候變化頗為反常,五·一期間,北方許多地區(qū)還在穿棉衣、外套,五·一過后突然進(jìn)入炎熱夏天,讓許多服裝品牌既錯(cuò)愕又驚喜。錯(cuò)愕的是當(dāng)時(shí)主銷的貨品馬上面臨換季影響,驚喜的是提前備貨的夏季商品恰好趁勢(shì)登場(chǎng),在相對(duì)確定的市場(chǎng)需求當(dāng)中,服裝品牌商家們忙碌地開展著經(jīng)營(yíng),希望取得更好的業(yè)績(jī)。

要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝市場(chǎng)開拓增量獲得生意的確定性增長(zhǎng),商家普遍把目光聚焦到短視頻直播平臺(tái)。而擺在眼前的,更多的是運(yùn)營(yíng)提效的問題。

而快手則在商家運(yùn)營(yíng)提效問題上率先邁出一步。上半年,快手營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)磁力引擎上線了“全站推廣”功能、升級(jí)了“磁力方舟”數(shù)據(jù)資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工具,并通過“5R人群”運(yùn)營(yíng)方法論指引商家運(yùn)營(yíng)提效、挖掘生意增量。

產(chǎn)品增量:“全站推廣”探索未發(fā)現(xiàn)的流量藍(lán)海

對(duì)于品牌服裝商家來說,“全站推廣”功能最大的作用,就是解決投放場(chǎng)景太多、鏈路太復(fù)雜的問題,既能幫助商家有效規(guī)劃每一筆投放預(yù)算,又能更好地衡量投后的整體效果。

商家GMV是由自然流量和商業(yè)流量共同帶來的,全站推廣”能夠促進(jìn)商家更好地協(xié)同運(yùn)用這兩塊流量資源,深度探索優(yōu)質(zhì)流量的轉(zhuǎn)化空間,充分讓商家在廣告上表達(dá)對(duì)平臺(tái)全站流量(自然流量+商業(yè)流量)的投產(chǎn)比訴求,最大化全站GMV及消耗。

究其原理,其是以直播間/商品在快手全站流量的投產(chǎn)比為優(yōu)化目標(biāo),幫助小店在進(jìn)行全站優(yōu)質(zhì)流量探索,帶動(dòng)直播間/商品成交額提升的營(yíng)銷工具,能解決商家用全域流量的視角來審視整體經(jīng)營(yíng)效率,更好的滿足商家的經(jīng)營(yíng)訴求,實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模的目標(biāo)。對(duì)于兩類商家有格外明顯的提效幫助,一類是入駐平臺(tái)無專業(yè)團(tuán)隊(duì)測(cè)試收益鏈路,希望通過“簡(jiǎn)單+直接”的低人力成本實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生意經(jīng)營(yíng)鏈路的商家;一類是已經(jīng)遇到了經(jīng)營(yíng)瓶頸,希望能撬動(dòng)更多流量調(diào)配,突破廣告收益天花板,實(shí)現(xiàn)整體生意增長(zhǎng)的商家。

以回力東野專賣店為例,它一直有新品推出,以爆品模式走天下,是需要更快速的把爆品和新品廣而告知的,拓量的壓力很大,日常的金牛推廣已經(jīng)不足以支撐其訴求的快速高效拓展量級(jí),對(duì)于流量結(jié)構(gòu)的全域觸達(dá),也存在發(fā)力不足的難點(diǎn)。此時(shí),為進(jìn)一步提升gmv瓶頸,快速達(dá)到拓量的目標(biāo),便開始體驗(yàn)全站推廣功能,從4月13號(hào)開始測(cè)試,前期投放預(yù)算較小,從5月1日起便逐步在全站發(fā)力,日均消耗提升24%,進(jìn)行了全域流量的觸達(dá),GMV明顯提升。全站發(fā)力期較全站投放前,店鋪GMV提升19%。從流量結(jié)構(gòu)來看,在關(guān)注頁(yè)曝光均有大幅提升。

再以婷美為例,婷美受眾多為女性,新品新款層出不窮,其客單價(jià)較為平價(jià)也為其直播轉(zhuǎn)化帶來更大優(yōu)勢(shì),但其在營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)存在明顯搶量困難,流量分散不能閉環(huán)。為進(jìn)一步挖掘其受眾人群的購(gòu)買力、擴(kuò)大流量覆蓋面,婷美從4月11號(hào)開始進(jìn)行全站推廣的投放,前期預(yù)算較小,從5月7日起逐步發(fā)力,日均消耗提升近6倍,對(duì)比全站推廣投放前,店鋪整體GMV提升37%!與此同時(shí),流量結(jié)構(gòu)的發(fā)展更為均衡,關(guān)注頁(yè)曝光顯著提升,撬動(dòng)了更多流量涌入,達(dá)成GMV目標(biāo)的最終突破。

試行以來,數(shù)據(jù)的層層驗(yàn)證,優(yōu)質(zhì)案例的層出不窮,可見快手的“全站推廣”流量更豐富,對(duì)商品/店鋪GMV的撬動(dòng)能力更強(qiáng),是更高階的投放產(chǎn)品,眾多品牌案例均可說明,開啟“全站推廣”后對(duì)商家整體GMV都有提升,能夠切實(shí)解決GMV瓶頸的突破,全域流量的觸達(dá),實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模的目標(biāo)。

運(yùn)營(yíng)增量:“5R人群”運(yùn)營(yíng)提升轉(zhuǎn)化效能

運(yùn)營(yíng)提效是人貨場(chǎng)不同要素的全面梳理優(yōu)化,落到服裝品牌電商的應(yīng)用場(chǎng)景,就是通過一次次的營(yíng)銷戰(zhàn)役錘煉人貨場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力,推動(dòng)生意跨越式增長(zhǎng)。近期,匹克、蕉下等不同細(xì)分賽道的服裝品牌借助“磁力方舟”工具和“5R人群”運(yùn)營(yíng)方法,分別在新品上市和超品日上實(shí)現(xiàn)了生意突破。

以匹克為例,圍繞主打單品飛刃跑鞋進(jìn)行“5R人群”運(yùn)營(yíng),為獲取更多的泛跑步運(yùn)動(dòng)新客,匹克在春末夏初之際,通過飛盤、腰旗橄欖球等網(wǎng)紅運(yùn)動(dòng)達(dá)人、跑步愛好者、鞋品測(cè)評(píng)等不同類型達(dá)人對(duì)飛刃跑鞋產(chǎn)品進(jìn)行提前種草,期間匹克增加了數(shù)十萬的精準(zhǔn)R3人群并沉淀到“磁力方舟”,后期使用“磁力金?！睂?duì)R3人群進(jìn)行追投,很好地在快手店鋪實(shí)現(xiàn)了生意轉(zhuǎn)化,月度GMV環(huán)比提升27%。

蕉下則在5月與快手電商“超級(jí)品牌日”的合作中,結(jié)合“5R人群”經(jīng)營(yíng)方法論,配置營(yíng)銷資源。提前篩選超級(jí)寶莉、何以以、今野不回家等行業(yè)垂直達(dá)人及平臺(tái)頭部達(dá)人徐婕,圍繞防曬衣新品創(chuàng)作發(fā)布TVC品質(zhì)種草內(nèi)容,提升R1R2人群基數(shù),隨后加碼信息流+開屏重復(fù)利用頭部達(dá)人原生素材投放R1R2人群,實(shí)現(xiàn)R3人群的規(guī)模增長(zhǎng)。在磁力金牛端,同步圍繞海量R3用戶定向轉(zhuǎn)化,挖掘投放多批次R3人群,在保障較好ROI的前提下,產(chǎn)生規(guī)?；?促進(jìn)了自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)123%,斬獲快手細(xì)分行業(yè)同期TOP1。

在服裝行業(yè),品牌不同細(xì)分市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈,類目彼此間的界限越來越模糊,知名服裝品牌既面臨跨類目的競(jìng)爭(zhēng),也要進(jìn)行跨類目的開拓。品牌商家紛紛通過流量工具、整合營(yíng)銷、店群突破、換季單品爆發(fā)、跨類目拉新等方式促進(jìn)生意增長(zhǎng)。而快手的“全站推廣”功能和“5R人群”經(jīng)營(yíng)科學(xué)能夠更好地幫助知名服裝品牌,拓寬生意增長(zhǎng)空間。