“最高級(jí)的抖音廣告,沒(méi)有之一。”一位來(lái)自廣東的用戶,在一條女漫畫家“米雷”發(fā)布的短視頻下方評(píng)論道。
事實(shí)上,這條收獲無(wú)數(shù)關(guān)注度和好評(píng)的短視頻,是立白大師香氛的廣告投放。能夠讓用戶和消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)可一條廣告,殊為不易。立白大師香氛洗衣液也因此在短視頻平臺(tái)上成為討論的焦點(diǎn),向年輕人心中的高端洗衣液靠攏。
立白大師香氛此次“爆火”,也讓這款產(chǎn)品打入了年輕一代的內(nèi)心。其實(shí)不只是立白大師香氛,當(dāng)下許多有實(shí)力的大眾消費(fèi)品牌,都在努力向年輕化的渠道靠攏。就像這一次嘗試了新的推廣合作模式之后,立白大師香氛一下子成為了當(dāng)下年輕女性首選的洗護(hù)品牌。
在越來(lái)越流行的“高定式”種草模式下,品牌如何才能實(shí)現(xiàn)格調(diào)提升式的跨越?又是誰(shuí)在背后發(fā)力,助力品牌的精細(xì)化推廣需求?
立白大師香氛,憑什么爆火?
立白大師香氛洗衣液,靠著短視頻火了。
今年5月末,一條名為“墜入5月的夢(mèng)幻格拉斯玫瑰夢(mèng)境”的短視頻被廣泛點(diǎn)贊傳播,短短幾天內(nèi)點(diǎn)贊量就突破了30萬(wàn)。
這條視頻中,一位身穿連衣裙的漫畫少女,抱著一大束粉色玫瑰花,轉(zhuǎn)眼間漫畫中的女孩就成為了真人博主,整個(gè)視頻中充滿了浪漫夢(mèng)幻的少女情懷?！懊繌埗歼m合做壁紙”“不自覺(jué)的上揚(yáng)嘴角”......大家對(duì)這條內(nèi)容豐富的商業(yè)推廣視頻,表現(xiàn)出了極強(qiáng)的寬容度,甚至連連贊賞。
圖源:@ 米雷-RayDog
不只是米雷的推廣視頻,同樣和立白大師香氛洗衣液合作的另外兩位抖音達(dá)人:知名時(shí)尚博主方圓和教育咨詢品牌創(chuàng)始人張大碗子,他們?yōu)槠放拼蛟斓亩ㄖ贫唐?也吸引了不少粉絲點(diǎn)贊評(píng)論留言。
一方面大家被視頻的精致程度震驚,另一方面,三位女性博主作品中表露出來(lái)的對(duì)自身的解讀、對(duì)芳香和自成一派獨(dú)特品味的追求,引發(fā)了廣泛的認(rèn)可與共鳴。雖然本質(zhì)上是立白大師香氛的商業(yè)推廣,但討論點(diǎn)并不局限于產(chǎn)品本身,而是拓展到一種生活方式的思考,凸顯出品牌更高端的格調(diào)定位。
通過(guò)和包括“米雷-RayDog”“方圓”“張大碗子”等等在內(nèi)女性抖音頭部達(dá)人的催化推廣下,立白大師香氛這款洗衣液“比香水還好聞的高級(jí)香”的概念,在各大社交媒體的討論中已是隨處可見。立白大師香氛產(chǎn)品重塑的“高端洗衣液”的品牌定位,也隨即深植于用戶印象之中。
事實(shí)上,這三位女性達(dá)人都屬于抖音平臺(tái)上的“頭部資源”。無(wú)論是其自身的粉絲吸引能力,還是與品牌想要宣傳方向的匹配度,都是許多商家期望中的合作對(duì)象。但大多數(shù)此類頭部達(dá)人資源,對(duì)合作品牌方的要求也十分多樣,匹配品牌合作非常謹(jǐn)慎。
她們作為高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出者,顯然更加“愛(ài)惜羽毛”。這也就反過(guò)來(lái)要求品牌方和平臺(tái)提供更多優(yōu)質(zhì)合作機(jī)會(huì),才能引起這些優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)出者的興趣。
事實(shí)上,此次助力品牌展開深層次達(dá)人合作的方式,是巨量引擎“出眾星時(shí)代”項(xiàng)目的成功實(shí)踐。巨量引擎的“出眾星時(shí)代”,是一個(gè)通過(guò)聯(lián)動(dòng)時(shí)尚媒體和抖音達(dá)人,為品牌打造高品質(zhì)平面大片及TVC,助力品牌曝光和轉(zhuǎn)化的品牌態(tài)度項(xiàng)目。
圖源:@ 張大碗子
巨量引擎聚集了抖音平臺(tái)頭部達(dá)人的合作資源,第一期項(xiàng)目結(jié)束后,三位嘉賓星圖視頻的總播放量數(shù)據(jù)就達(dá)到了3081萬(wàn)以上,總互動(dòng)量也達(dá)到了50萬(wàn)。
再加上與時(shí)尚媒體《嘉人》的合作,使得立白大師香氛品牌和抖音頭部達(dá)人都獲得了更為有力的時(shí)尚背書。
何為“高度定制化”的深度種草?
許多品牌在推廣中都有相似的感受:常規(guī)的達(dá)人種草推廣,一般情況下是短視頻植入,或是在直播坑位合作等方式。事實(shí)上,有更多品牌宣傳需求,有更精細(xì)化品牌定位的商家,需要更多的“高定”配置。
例如為品牌方匹配更貼合定位的博主,策劃和拍攝獨(dú)家專屬與品牌方推廣方向和時(shí)尚大片和高質(zhì)量短片等等,都是當(dāng)下許多商家的痛點(diǎn)和需求所在。
這樣的品牌推廣和達(dá)人合作策略,往往能讓商家看到意想不到的市場(chǎng)反饋和收獲,宣傳所能達(dá)到的深度和廣度也會(huì)是指數(shù)級(jí)的跨越。而巨量引擎“高度定制化”的深度種草,通過(guò)為品牌提供高度適配的優(yōu)質(zhì)達(dá)人,能實(shí)現(xiàn)達(dá)人“影響力”“契合度”“帶貨力”三方面的“頂配”。
巨量引擎能夠幫助品牌方對(duì)接更具有高度影響力的達(dá)人,并在其中溝通對(duì)接,為品牌方解決了不少棘手的問(wèn)題。達(dá)人面向粉絲群體所能帶來(lái)的超高影響力,往往是品牌方合作時(shí)最為關(guān)注的要點(diǎn)。而影響力的實(shí)現(xiàn),往往依靠產(chǎn)品內(nèi)核的深度植入和產(chǎn)品形象的一再展現(xiàn)。
就像這一次與立白大師香氛合作的時(shí)尚潮流博主方圓,立白大師香氛是她在抖音首次合作過(guò)的日化品牌。其中立白大師香氛的玫瑰香源自浪漫優(yōu)雅的“五月格拉斯玫瑰”,與博主高端調(diào)性定位相契合。在“出眾星時(shí)代”的溝通助力下,方圓首次嘗試合作了這款高端日化品類,最終在嘉人平面大片拍攝時(shí),進(jìn)行了產(chǎn)品深度植入。
圖源:@方圓
在達(dá)人契合程度方面,“出眾星時(shí)代”對(duì)達(dá)人的了解和選擇更具有專業(yè)度,面對(duì)達(dá)人比起品牌方自身也更有說(shuō)服力。一位參與項(xiàng)目的內(nèi)部人士告訴價(jià)值星球,一開始品牌方在自主尋求達(dá)人合作時(shí),也曾遭遇阻力,進(jìn)度緩慢,最終還是通過(guò)“出眾星時(shí)代”項(xiàng)目才重新和達(dá)人建立了聯(lián)系。事實(shí)上,具備良好策劃和組織性的種草項(xiàng)目,更容易打動(dòng)頭部達(dá)人的心,也是“高定”種草的意義所在。
以立白大師香氛的合作項(xiàng)目為例,在“出眾星時(shí)代”項(xiàng)目完成后,積累5A人群資產(chǎn)突破歷史峰值,在抖音日化品牌排行榜排名第二。同時(shí),不僅周期內(nèi)總曝光量達(dá)到了6億以上,周期內(nèi)的綜合ROI也提升了20%。總體上種草人群規(guī)模和核心人群流轉(zhuǎn)效率,也高于行業(yè)競(jìng)品,位列日化TOP5行列。
在整合頭部達(dá)人資源與品牌價(jià)值營(yíng)銷中,巨量引擎平臺(tái)正在幫助達(dá)人側(cè)和品牌側(cè)更好地建立合作,實(shí)現(xiàn)傳遞品牌希望達(dá)到的差異化價(jià)值的效果。
精準(zhǔn)輸出價(jià)值,賦能品牌躍升
隨著內(nèi)容電商賽道的深入發(fā)展,與之密切相關(guān)的達(dá)人營(yíng)銷也正在“走向深處”。
尤其是對(duì)于許多用心做產(chǎn)品的消費(fèi)類品牌,尤其追求“高效”。商家和品牌方在社交媒體上未來(lái)的品牌宣傳,一定是向著更精細(xì)化、更加雙方匹配的方向發(fā)展。能夠精準(zhǔn)觸達(dá)核心品牌價(jià)值的推廣模式,才是未來(lái)更受品牌方歡迎的模式。
“高度定制化”的深度種草模式,已成為當(dāng)下“流量?jī)?nèi)卷”時(shí)代的必然趨勢(shì)。而巨量引擎正是“高定”種草的第一批實(shí)踐者。
“出眾星時(shí)代”項(xiàng)目為品牌帶來(lái)的精細(xì)賦能,一方面在于頭部達(dá)人資源的聚集,另一方面在于多方面時(shí)尚資源的整合。
在立白大師香氛的項(xiàng)目中,合作達(dá)人米雷在抖音上擁有624.5萬(wàn)粉絲、合作達(dá)人方圓在抖音上擁有732萬(wàn)粉絲,而另一位合作達(dá)人張大碗子,在抖音上也有444萬(wàn)粉絲。這些頭部達(dá)人更容易對(duì)巨量引擎的“出眾星時(shí)代”項(xiàng)目產(chǎn)生認(rèn)可,合作意愿更高。
圖源:抖音賬號(hào)截圖
除了三位達(dá)人本身頂配效果之外,巨量引擎的“出眾星時(shí)代”項(xiàng)目提供給達(dá)人和品牌雙方的時(shí)尚媒體資源,更是從更為高端的角度給項(xiàng)目作為背書。這次巨量引擎就聯(lián)合了《嘉人》,為三位達(dá)人打造了時(shí)尚大片。連最終呈現(xiàn)的TVC都是由專業(yè)團(tuán)隊(duì)精準(zhǔn)定制,時(shí)尚媒體的高品質(zhì)品牌短片拍攝能力,也為品牌高端策略的提升增色不少。
品牌方想要提升自己的品牌定位的認(rèn)知度,更貼近年輕人的生活,這種“高定”式的頭部達(dá)人“組合拳”,可以作為想塑造自己品牌力的商家可考慮的營(yíng)銷新攻略。
巨量引擎的“出眾星時(shí)代”,讓品牌方同時(shí)得到了達(dá)人龐大粉絲關(guān)注度和國(guó)內(nèi)頂尖時(shí)尚媒體的雙重助力,正在推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌和達(dá)人實(shí)現(xiàn)“雙贏”。(吳飛)
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