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她們喜愛復古旗袍,也能駕馭潮款套頭衫;她們別過發(fā)簪,也能很好地拿捏棒球帽;年齡與時尚的界限,此刻在她們身上不復存在……6月16日,備受矚目的第23屆IAI傳鑒國際廣告獎揭曉,盈康一生發(fā)起的“魔都奶奶變裝團”公益創(chuàng)意從眾多入圍案例中脫穎而出,榮獲醫(yī)療健康獎公益類金獎。

主打一個反差! “奶奶變裝”差異化營銷出圈

縱觀如今各大平臺,以年輕群體為主角的變裝視頻比比皆是,變裝前后的“反差沖擊”也成為社交平臺熱門“出圈”屬性。

近幾年的三八婦女節(jié)營銷,更傾向于圍繞年輕女性用戶,“魔都奶奶變裝團”則聚焦老年女性,將一群70-93歲的年齡“斷層”TOP奶奶們打扮成潮流少女,不一樣的摩登姿態(tài)在鏡頭前繽紛呈現(xiàn),展現(xiàn)新銳的老齡形象,營造鮮明反差帶來的視覺沖擊力和話題性的同時,切合節(jié)日主題——鼓勵女性以獨立自信的姿態(tài)面對生活。節(jié)日借勢與話題造勢充分結合,差異化營銷進一步推動熱度上漲。

潮流+反差也拉近了與年輕群體的距離,打破大眾對老年人的刻板印象,讓更多年輕人看到老年生活的可能性,更在社交網絡傳播過程中有力地拉動了年輕群體的裂變傳播。

在節(jié)日當天各種爆炸熱點及海量營銷創(chuàng)意夾擊之下,“奶奶天團”依然脫穎而出,#93歲魔都奶奶團變裝天花板#等話題成功登頂熱搜榜單,引發(fā)熱議。

用戶情感洞察:“當我老了,應該怎么活?”

當前,全球社會步入老齡化已不可逆轉,中國已成為世界上老年人口最多的國家、老齡化速度最快的國家之一。

得益于生活條件的提升,現(xiàn)代老年人的眼界和思想在不斷拓寬,他們不再圍著孩子轉,開始樂于接觸和學習新事物,也更熱衷于自己的追求和愛好。但是依舊有很多父母步入老年生活之后,一時還接受不了社會角色和生活內容的轉變,再加上生理機能和認知功能衰退,空巢現(xiàn)象不斷加劇等等因素的影響,讓他們的精神世界蒙上一層陰影。

在“銀發(fā)時代”,養(yǎng)老的目的不只是為了延長壽命,還要讓老人生活得更有質量,既要滿足老年人在物質層面的基本需求,也要滿足其更高層級的精神需求。而文化養(yǎng)老作為一種新的老年服務理念與模式,正逐漸成為社會各界關注的熱點。

此次“奶奶天團”公益創(chuàng)意,不僅僅是一次有趣的互聯(lián)網傳播,盈康一生希望通過這個案例傳遞“健康老齡化”理念,打造“文化養(yǎng)老”新樣板,喚起社會各界對老年群體精神需求的關注。

盈康一生選擇的拍攝對象并非臨時模特,而是真實入住上海盈康護理院分院徐涇鎮(zhèn)養(yǎng)護院的老人。護理院內除了各種娛樂設備,還有專門的社工為老人量身定制周活動計劃,為有能力、有意愿的老年人創(chuàng)造條件,讓他們挖掘自己的愛好,發(fā)揮自己的特長,有尊嚴、有價值地享受晚霞下的生活。這次公益拍攝也是院內養(yǎng)老生活的一個縮影。

對于老年用戶來說,盈康一生將鏡頭對準了她們的同齡人,真實又鮮活的“夕陽美”極具感染力,觸達老年人對退休生活的切實體會和感受,潛移默化中形成了對品牌的信任感;視覺沖擊與感性創(chuàng)意雙管齊下,完成了品牌與老年用戶的情感聯(lián)結,同時也巧妙展現(xiàn)了品牌富有溫度的養(yǎng)老服務,增強了用戶粘性。

而對于年輕用戶來說,這不僅是對老年群體的一次互聯(lián)網觀察,更是一次對自身未來老齡生活的衍生思考和討論。

——原來老了也可以這么潮!

——當我老了,我也要這樣活!

全維度曝光提升品牌聲量  強勢植入心智

在傳播渠道上,盈康一生選擇在微博、抖音、微信等全平臺搭建話題矩陣,并針對不同平臺設計不同的傳播內容。

在熱點話題最容易出圈的微博平臺,以最容易傳播的六宮格、九宮格變裝圖片,引發(fā)討論;在抖音,選擇平臺最火熱的變裝視覺視頻,加持曝光熱度;微信端則以實景視頻+文字采訪,闡述創(chuàng)意初衷及品牌理念,引發(fā)受眾對創(chuàng)意背后品牌高質量養(yǎng)老服務及“文化養(yǎng)老”公益戰(zhàn)略的關注。全維度曝光+多平臺承接擴散,“魔都奶奶變裝團”極大提升了盈康一生的品牌聲量。

從奶奶團創(chuàng)意變裝到映射品牌服務,再到對于社會現(xiàn)狀及老年服務創(chuàng)新與提質的進一步思考,盈康一生在講好故事、傳遞品牌溫度的同時,也在大眾心智中植入了更為深刻的品牌認知。至此,盈康一生借助最簡單的創(chuàng)意,完成了一次最深刻的心智傳播。

——當我老了,應該怎么活?

——老有所醫(yī)、老有所養(yǎng)、老有所樂

老齡化是一個長期的社會進程,年輕人總有一天也會變老,盈康一生通過“魔都奶奶變裝團”傳遞出的“健康老齡觀”,不僅打動了現(xiàn)在的老年群體,也必將影響更長遠的未來。