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重磅發(fā)布 | 2023巨量引擎節(jié)點營銷策略洞察報告

資訊 2023/06/08 11:22:03 2648閱讀

引言

節(jié)點營銷的價值已無需贅言，抖音生態(tài)在節(jié)點營銷經(jīng)營布局上的重要性亦與日俱增。那么，從業(yè)者究竟該怎么做，才能確保品效銷一體的經(jīng)營目標(biāo)達成？

我們認(rèn)為，節(jié)點營銷的本質(zhì)是在短時間內(nèi)有效吸引用戶注意力，或激活用戶已被種草的心愿清單，通過讓利等舉措快速售賣產(chǎn)品，高效滿足消費者需求。其中，流量對應(yīng)著消費者的注意力，貨品對應(yīng)著消費者的核心需求，人群對應(yīng)著消費者的決策邏輯。只有充分理解流量 · 貨品 · 人群這三大經(jīng)營要素在不同節(jié)點的變化情況，商家才能制定出有效的節(jié)點營銷經(jīng)營策略。

在本次研究中，巨量引擎旗下巨量千川&巨量算數(shù)攜手益普索Strategy3，構(gòu)建覆蓋流量 · 貨品 · 人群的節(jié)點營銷經(jīng)營策略分析框架，力求為商家?guī)砜蓞⒖?、能落地、有價值的策略洞察，也為即將到來的618節(jié)點注入增長確定性。

本報告基于巨量千川、巨量算數(shù)、益普索Strategy3聯(lián)合研發(fā)的「節(jié)點趨勢力」模型，輸出了全年不同節(jié)點期間的熱銷趨勢品類參考，歡迎點擊文末閱讀原文下載報告以了解詳情

一、韌性之下：節(jié)點營銷的機會與挑戰(zhàn)

中國電商行業(yè)仍具潛力，新動能加速釋放

2022年，我國網(wǎng)上零售額增速有所放緩，但2023開年以來正快速復(fù)蘇。同時，已經(jīng)成為加速消費潛力釋放的重要陣地。CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，只在傳統(tǒng)電商平臺消費的用戶占網(wǎng)購用戶的比例為27.3%，在短視頻直播平臺進行網(wǎng)購消費的用戶已占49.7%。

巨量千川助力節(jié)點營銷韌性增長

2022年我國6月（618當(dāng)月）和11月（雙11當(dāng)月）的網(wǎng)上零售額于全年的合計占比降至20.6%，增長貢獻連續(xù)3年出現(xiàn)下滑。但在巨量千川助力下，抖音電商節(jié)點營銷依然保持著增長韌性，“入川”商家在618和雙11兩個關(guān)鍵節(jié)點期間實現(xiàn)了可觀的交易規(guī)模同比增速。

品效銷一體化訴求下，流量·貨品·人群衍射三重挑戰(zhàn)

節(jié)點營銷周期短，流量密集，參與的商家與消費者也同樣廣大。因此，商家必須做好流量、貨品、人群三大經(jīng)營要素的協(xié)同，實現(xiàn)節(jié)點營銷期間的資源最優(yōu)配置。然而，不同類型節(jié)點的流量節(jié)奏、貨品趨勢、人群特征差異鮮明，且難以洞察。

另外，為深入分析不同節(jié)點營銷期間的經(jīng)營策略要點，本次研究根據(jù)不同節(jié)點在文化屬性與平臺屬性上的側(cè)重，將2022年的10個典型節(jié)點分為節(jié)日型節(jié)點與電商型節(jié)點展開分析。

二、直面挑戰(zhàn)：節(jié)點營銷三大要素經(jīng)營策略洞察

本次研究中，巨量千川&巨量算數(shù)構(gòu)建了專門針對流量 · 貨品 · 人群三大要素的分析框架，科學(xué)分析全年不同節(jié)點之間的差異，助力商家實現(xiàn)對應(yīng)策略在不同節(jié)點的有效落地。

流量策略：洞悉流量節(jié)奏與流量密度，優(yōu)化資源配置流量策略的致勝關(guān)鍵，在于把握整個節(jié)點周期內(nèi)流量節(jié)奏和流量密度的關(guān)系?；趯?jié)點營銷的長期追蹤，研究團隊將節(jié)點營銷的節(jié)奏劃分為預(yù)熱期（節(jié)點起始日前14天）、開門紅（節(jié)點起始日當(dāng)日）、爆發(fā)日（官方BigDay及節(jié)點主題日當(dāng)日）三個關(guān)鍵時期。

本部分將以此為基礎(chǔ)，深入分析不同類型流量在不同類型節(jié)點、不同時間階段的結(jié)構(gòu)差異和走勢特征，由宏觀到微觀，幫助商家形成對流量節(jié)奏的全面認(rèn)知。

宏觀篇：全年節(jié)點流量節(jié)奏分析

抖音平臺節(jié)點營銷流量規(guī)?？捎^，各細(xì)分流量類型特征差異鮮明節(jié)日型節(jié)點投放增長潛力大，有較大的流量擴容空間電商型節(jié)點流量爆發(fā)性強，多場景、多形式的廣告投放機會明顯

中觀篇：品牌廣告與競價廣告流量策略解讀

品牌流量：快速激發(fā)用戶興趣

節(jié)日型節(jié)點側(cè)重預(yù)熱期前置的興趣激發(fā)電商型節(jié)點要時刻提醒用戶下單，沖刺銷售轉(zhuǎn)化

競價流量：刺激轉(zhuǎn)化促成爆發(fā)

節(jié)日型節(jié)點側(cè)重前期預(yù)熱，同時為中后期轉(zhuǎn)化留足彈藥電商型節(jié)點在重點關(guān)注爆發(fā)日的基礎(chǔ)上，可嘗試開門紅的錯峰轉(zhuǎn)化機會

微觀篇：不同場景與目標(biāo)下的流量策略解讀

跨場景立體投放，實現(xiàn)用戶覆蓋和場景需求承接

節(jié)日型節(jié)點需有限保證整體消耗放量的充足電商型節(jié)點適度強化搜索廣告的主動場景需求承接，特別是在爆發(fā)日期間

多目標(biāo)松緊有度，提升直播間引流效率

節(jié)日型節(jié)點各階段配比以穩(wěn)為先，提升總量電商型節(jié)點期間需重視從短視頻至直播間的引流效率

貨品策略：識別節(jié)點趨勢品，撬動節(jié)點營銷確定性增長節(jié)點營銷的生意增長，多由商品銷售貢獻集中度高的趨勢貨品拉動。識別不同節(jié)點類型差異下的趨勢品是制定節(jié)點貨品策略的關(guān)鍵。

為此，巨量千川&巨量算數(shù)聯(lián)合益普索Strategy3研發(fā)「節(jié)點趨勢力」趨勢品類研判模型，通過模型結(jié)果產(chǎn)出及相關(guān)指標(biāo)分析，助力商家明晰不同節(jié)點的趨勢品及各自的差異點，為節(jié)前選品布局提供參考，直達消費者核心需求。

「節(jié)點趨勢力」模型解讀

·模型設(shè)計：綜合規(guī)模力、持久力、爆發(fā)力三大維度，科學(xué)定位高價值的節(jié)點趨勢品類，并根據(jù)評估維度指數(shù)差異劃分為常規(guī)節(jié)點趨勢品、節(jié)點趨勢爆品、節(jié)點趨勢新品

·分布特征：以2022年全年節(jié)點為基期，節(jié)點趨勢品類共計2756個，消費電子家居生活、親子生活、服飾鞋包、珠寶潮奢、食品健康、個護家清鮮花、美妝七大行業(yè)入選趨勢品占比超97%

·產(chǎn)出價值：節(jié)點趨勢品在動銷能力、用戶消費意愿、商家營銷投入上均有不俗表現(xiàn)，以15%的數(shù)量占比，實現(xiàn)了非節(jié)點趨勢品2.4倍的價值貢獻

節(jié)點趨勢品經(jīng)營策略啟示

常規(guī)節(jié)點趨勢品：

節(jié)日型節(jié)點的常規(guī)趨勢品多符合節(jié)日主題，季節(jié)性強，需保證充足的投放量級和穩(wěn)定的節(jié)點間配比；電商型節(jié)點的常規(guī)趨勢品多圍繞家庭生活延展，構(gòu)成復(fù)雜但高單價、高頻次品類居多，需保證在關(guān)鍵節(jié)點的集中投放以引導(dǎo)消費

節(jié)點趨勢爆品：

節(jié)日型節(jié)點的趨勢爆品具有鮮明的文化潮流屬性，應(yīng)抓住峰值流量背后的強內(nèi)容屬性占領(lǐng)先機；電商型節(jié)點的趨勢爆品則以季節(jié)特征較強的品類為主，可關(guān)注錯峰轉(zhuǎn)化機會和多場景組合機會

節(jié)點趨勢新品：

節(jié)日型節(jié)點的趨勢新品與興趣消費有一定聯(lián)系，前置種草與節(jié)中轉(zhuǎn)化提醒尤為重要；電商型節(jié)點可關(guān)注熱點事件營銷，結(jié)合場景特征，并發(fā)揮意見領(lǐng)袖的影響力幫助消費者決策

人群策略：理清消費者決策邏輯，精準(zhǔn)傳遞價值流量策略和貨品策略最終都會落位在消費者身上。巨量算數(shù)認(rèn)為，在對銷量爆發(fā)和用戶增長要求更高，且時間窗口寶貴的節(jié)點營銷期間，消費能力、貨品偏好、購買動機、決策周期四項特征更能體現(xiàn)出消費者之間的差異性。

研究團隊據(jù)此提煉出了抖音平臺節(jié)點營銷更具代表性的六大核心人群，以理清消費者的決策邏輯，為人群定位、人貨匹配動作落地提供參照。

節(jié)點營銷六大人群特征洞察

·規(guī)模特征：六大人群規(guī)模優(yōu)勢明顯，決策邏輯鮮明

·人口特征：六大人群畫像屬性差異顯著，具備精細(xì)化經(jīng)營的基礎(chǔ)

·行為特征：六大人群在互動表現(xiàn)上各有優(yōu)勢，為興趣激發(fā)提供前置條件

節(jié)點營銷六大人群經(jīng)營策略啟示

·行業(yè)大盤：六大人群節(jié)點營銷支出的基本盤多由必選消費品行業(yè)構(gòu)成，優(yōu)惠促銷舉措仍是重點；在可選消費品行業(yè)方面，優(yōu)化品類布局是撬動生意增量的關(guān)鍵

·貨品滲透：70%的六大人群購買過「節(jié)點趨勢力」模型研判出的節(jié)點趨勢品，可在洞悉節(jié)點-人群-貨品匹配的基礎(chǔ)上，制定立體的人群經(jīng)營策略

·下單偏好：六大人群在人均購買件數(shù)、購買頻率、購買力方面各有千秋；針對不同人群的下單特征，經(jīng)營策略制定的整體思路應(yīng)聚焦在促單量、增頻次、提總額方面

三、以戰(zhàn)代練：巨量千川618好物節(jié)經(jīng)營策略前瞻

在2023年618節(jié)點到來之際，研究團隊通過回顧抖音生態(tài)2022年同期抖音平臺的流量 · 貨品 · 人群經(jīng)營要點，并借助「節(jié)點趨勢力」模型定位節(jié)點趨勢品類，為商家提前帶來策略參考。

PART4 擁抱增長：巨量引擎節(jié)點營銷價值主張抖種全收，大促爆發(fā)隨著抖音全域興趣電商生態(tài)的發(fā)展，品牌商家的經(jīng)營場域已經(jīng)從短視頻、直播為核心的內(nèi)容場景，品效協(xié)同的營銷場景，延伸至以搜索、商城構(gòu)成的貨架經(jīng)營場景。巨量引擎逐漸完善從全域營銷場到全域經(jīng)營場的雙向轉(zhuǎn)化路徑，憑借全流量、全場景、全鏈路、全數(shù)據(jù)的產(chǎn)品能力，為品牌主提供豐富的洞察和工具，助力品牌生意提效。

今年巨量引擎618好物節(jié)，首次提出抖音種，全域收，“抖種全收，大促爆發(fā)”的全年大促經(jīng)營主張。在抖音生態(tài)內(nèi)，商家圍繞A3種草，可以實現(xiàn)確定地種、高效地收。在實現(xiàn)閉環(huán)種收一體的同時，會帶來相關(guān)平臺的溢出價值，巨量引擎提供全域度量能力，助力商家清晰看到全域增長效果。

行動要點GTATM指導(dǎo)預(yù)算科學(xué)分配，SPU 5A助力品牌新品打爆A3樞紐連接前后鏈路，高效驅(qū)動種收一體

確定性種草 · 高效率轉(zhuǎn)化 · 高外溢價值種草方面，品牌可以通過不同的品牌廣告產(chǎn)品組合和投放目標(biāo)優(yōu)化能力進行品牌大曝光，不僅可以做大人群規(guī)模，為品牌造勢，提高品牌聲量和市場滲透率，還可以加深人群關(guān)系，顯著提高品牌A3的積累效率。同時，可借助星圖達人+熱推+搜索聯(lián)動，實現(xiàn)品牌深度種草。

轉(zhuǎn)化方面，“全域興趣電商”生態(tài)下，傳統(tǒng)的“人找貨”升級為“貨找人”+“人找貨”，包含商城、搜索、店鋪的“泛商城”流量成為許多品牌的新增量。《抖音商城經(jīng)營通案》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)估2-3年內(nèi)抖音商城的占比將高達商家生意的50%以上。如何運營泛商城，用巨量千川使之與直播間、搜索的流量聯(lián)動，形成生意鏈路，已經(jīng)有品牌探索出值得借鑒的路徑——商城運營、搜索運營、店鋪運營是經(jīng)營好泛商城的3個關(guān)鍵動作。此外，貨架場（商城、搜索）與內(nèi)容場（直播、短視頻）的場域協(xié)同也至關(guān)重要。

外溢方面，在抖音大促期間做好種草和轉(zhuǎn)化，還能帶來明顯的價值外溢，拉升全域全渠道的增長效果。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，在抖音種草產(chǎn)生的GMV，有25%-31%發(fā)生在外溢平臺。