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適配的達(dá)人和內(nèi)容、多維的資源和玩法成為品牌營(yíng)銷效果的放大器。5月4日,快手聯(lián)合中青報(bào)、余額寶發(fā)起以“小掙青年”為主題的品牌營(yíng)銷項(xiàng)目,通過(guò)短片展示15位快手普通達(dá)人的真實(shí)經(jīng)歷和創(chuàng)業(yè)故事,并聯(lián)動(dòng)快手站內(nèi)外豐富資源矩陣助推,在全網(wǎng)迅速引發(fā)用戶情緒共振,在弘揚(yáng)積極向上正能量的同時(shí),傳遞余額寶“人生余額是個(gè)寶,慢慢掙變更好”的正向價(jià)值觀。截至發(fā)稿,項(xiàng)目總曝光量破20億,實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷破圈。

達(dá)人演繹“小掙青年”,引發(fā)情緒共鳴與價(jià)值認(rèn)同

五四青年節(jié)來(lái)臨之際,快手、余額寶攜手打造極具煙火氣與幸福感的品牌定制短片《小掙青年》。短片以快手普通達(dá)人的生活和創(chuàng)業(yè)故事構(gòu)建,通過(guò)平實(shí)但動(dòng)人的“攢小收益,過(guò)小日子”的青年群像,展現(xiàn)當(dāng)下青年人勤勞向上的精神風(fēng)貌和“能按自己的節(jié)奏慢慢積攢,一步步實(shí)現(xiàn)自我,掙得未來(lái)”的人生態(tài)度,在引發(fā)大眾情緒共鳴和認(rèn)同感的同時(shí),更加深入人心地傳遞余額寶的品牌精神與價(jià)值。

短片中,早餐店主、群演、鄉(xiāng)村獸醫(yī)、工地阿姨、外賣騎手、洗車工、玩偶扮演者、烤腸攤攤主等各行各業(yè)的普通達(dá)人為生活或生意而忙碌、因小掙一筆而滿足,一個(gè)個(gè)非常接地氣的人物和充滿感染力的故事,與社會(huì)大眾的價(jià)值觀產(chǎn)生交集,從而掀起全民的關(guān)注和討論,由此也增強(qiáng)了余額寶與用戶間的情感連接和認(rèn)同,實(shí)現(xiàn)從品宣曝光到心智占領(lǐng)的深層次營(yíng)銷。

快手達(dá)人在短片內(nèi)外深刻詮釋了“小掙青年”的人生價(jià)值。例如,95后鄉(xiāng)村女獸醫(yī)@獸醫(yī)白婳給牛做剖腹產(chǎn)手術(shù)、給馬修蹄子,用過(guò)硬的技術(shù)幫助養(yǎng)殖戶解決難題;創(chuàng)業(yè)擺攤賣烤腸的00后女孩@桂桂的烤腸在快手分享自己的擺攤?cè)粘?傳遞年輕人勤奮進(jìn)取正能量;來(lái)自林都伊春小興安嶺的東北姑娘@林區(qū)胡楊,作為東北返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的青年代表,不僅通過(guò)快手讓廣大網(wǎng)友欣賞到東北雪景,也將東北特產(chǎn)從家鄉(xiāng)推廣至全國(guó)。

除了打造品牌原生內(nèi)容外,快手還通過(guò)專題頁(yè)、搜索、品牌榜banner、彈窗等站內(nèi)資源,同時(shí)聯(lián)動(dòng)中青報(bào)官方微信、微博等站外資源,從營(yíng)銷全鏈路全方位助力項(xiàng)目出圈。截至目前,#了不起的青年、#當(dāng)代青年掙錢觀小掙也是掙等多個(gè)話題登上熱榜、熱搜。

構(gòu)建內(nèi)容短片營(yíng)銷鏈路,加速助力品牌聲量破圈

當(dāng)下,品牌攜手達(dá)人拍攝主題短片的營(yíng)銷方式并不少見(jiàn)。而在眾多類似的營(yíng)銷動(dòng)作中,為何此次“小掙青年”項(xiàng)目能夠成功破圈?在這背后,離不開(kāi)快手磁力引擎提供的內(nèi)容短片營(yíng)銷鏈路解決方案。

伴隨近年來(lái)品牌內(nèi)容營(yíng)銷的需求增長(zhǎng)以及短視頻成為品牌內(nèi)容營(yíng)銷的核心陣地,磁力引擎基于短視頻內(nèi)容營(yíng)銷的核心四要素,即適合的人、適配的內(nèi)容、多元的產(chǎn)品和多維的傳播,構(gòu)建起完善的內(nèi)容營(yíng)銷鏈路,滿足品牌曝光、后鏈路轉(zhuǎn)化、口碑建設(shè)等多種需求。

更進(jìn)一步來(lái)看,磁力引擎通過(guò)以流量明星、特色達(dá)人、帶貨大V等為核心的“人”,以廣告片、宣傳片、故事片、產(chǎn)品片、引導(dǎo)片、創(chuàng)意片等內(nèi)容為核心的“貨”,以互動(dòng)產(chǎn)品、曝光資源、話題資源等產(chǎn)品和站外營(yíng)銷解讀及媒體資源、站內(nèi)宣傳等傳播為核心的“場(chǎng)”,構(gòu)建起平臺(tái)的內(nèi)容短片營(yíng)銷鏈路。

而本次余額寶與快手的合作項(xiàng)目,正是基于品牌訴求,在“人”上,優(yōu)選高度契合小掙青年特質(zhì)的快手特色達(dá)人;在“貨”上,聚焦小掙青年主題進(jìn)行策劃,打造品牌創(chuàng)意宣傳片,將達(dá)人特色與品牌精神深入融合,強(qiáng)化內(nèi)容調(diào)性,引發(fā)情感共鳴;在“場(chǎng)”上,充分利用快手站內(nèi)外豐富的營(yíng)銷資源,推動(dòng)項(xiàng)目破圈傳播。

以“小掙青年”項(xiàng)目為代表,未來(lái),依托磁力引擎內(nèi)容短片營(yíng)銷鏈路解決方案,快手將為越來(lái)越多的合作品牌找到更適合的達(dá)人、創(chuàng)作更有效的內(nèi)容、提供更豐富的資源,幫助品牌放大原生內(nèi)容的營(yíng)銷價(jià)值,實(shí)現(xiàn)聲量破圈、心智種草、消費(fèi)轉(zhuǎn)化、生意爆發(fā)等營(yíng)銷需求。