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4月27日,2023天貓金妝獎(jiǎng)在上海靜安香格里拉盛大舉辦,其中全鏈路營銷分論壇于當(dāng)日下午召開。本次分論壇公布了年度卓越合作伙伴獎(jiǎng)、年度卓越短視頻商家、年度卓越紅人店三大獎(jiǎng)項(xiàng),同時(shí)也公布了今年淘寶天貓直播、短視頻的新方向。來自美妝等行業(yè)的嘉賓見證了年度獎(jiǎng)項(xiàng)的頒發(fā),聆聽了專業(yè)人士對(duì)于行業(yè)的洞見以及全鏈路的新營銷機(jī)遇。

全鏈路營銷分論壇現(xiàn)場(chǎng)

直播與公私域深度聯(lián)合,1000品牌店播增長(zhǎng)翻倍

“今年淘寶在直播和內(nèi)容上做了非常大的創(chuàng)新性動(dòng)作”,淘寶直播營銷負(fù)責(zé)人夢(mèng)心在《淘寶直播內(nèi)容升級(jí)-品牌增長(zhǎng)新機(jī)遇》的分享中表示,2023年其在直播上會(huì)更加講究開放性,將原有的頻道進(jìn)行一定的打開,而這當(dāng)中就包括“淘寶直播”升級(jí)成“淘寶的直播”,建立整個(gè)淘寶全域直播的產(chǎn)品;同時(shí)將公私域進(jìn)行深度串聯(lián),包括首淘內(nèi)的私域、店鋪、搜索、首猜,以及好貨、逛逛等等。

夢(mèng)心介紹道,“11·11”之后直播做了算法的調(diào)整,更加注重商家在內(nèi)容上的一些表現(xiàn),讓用戶在直播間里面能夠有更長(zhǎng)線的留存,同時(shí)拉高人均觀看時(shí)長(zhǎng)。

淘寶直播營銷負(fù)責(zé)人 夢(mèng)心

“目前大部分商家在直播的成交大部分來自于私域”,夢(mèng)心表示過去盡管公域在流量上相對(duì)比較大,但是轉(zhuǎn)化效率還有空間,“直播場(chǎng)域跟公私域做更加深度的聯(lián)合,給了今年直播一個(gè)非常好的發(fā)展契機(jī)”;此外大咖的引入和營銷IP矩陣的建立,以及平臺(tái)傾斜的大量配套曝光資源和后續(xù)充分看點(diǎn)的分發(fā),能夠持續(xù)全域做好漲粉和熱度的維系?！爸辈?cè)今年我們也會(huì)打造幾個(gè)年度的熱點(diǎn)事件,一個(gè)是中國新主播,第二個(gè)是年度的直播盛典”。

“今年首淘在公域化的情況下”,淘寶天貓快消的直播負(fù)責(zé)人姸惜分享到,“我們的直播也從原來的極致促銷可以更往前走走,展現(xiàn)在更多公域新客面前”。而對(duì)于什么樣的內(nèi)容是好內(nèi)容,姸惜將其分為三個(gè)層次,首先是用戶知道來這個(gè)直播間“有什么樣的好處,”,從這個(gè)品類帶來的理想生活是什么樣的場(chǎng)景;其次是消費(fèi)決策因子,“比如護(hù)膚適不適合我,產(chǎn)品本身好不好,送禮定制化如何”;第三層是更深層次的消費(fèi)者溝通,比如人設(shè)與品牌的共情等。

“2022年頭部快消品牌的店播已經(jīng)做到了30%的滲透率”,姸惜在分享中表示,“去年為止我們還有1000家快消品牌在店播的領(lǐng)域取得100%的翻倍的增長(zhǎng)”,在她看來市場(chǎng)還是有非常多彎道超車的機(jī)會(huì)。

淘寶天貓快消的直播負(fù)責(zé)人 姸惜

淘寶全面進(jìn)入短視頻時(shí)代,從“愛買到愛逛”或成趨勢(shì)

“今年真正的變化是流量分配機(jī)制從原來的人貨匹配機(jī)制,變成真正的看內(nèi)容本身對(duì)用戶的價(jià)值”,逛逛&光合商家運(yùn)營負(fù)責(zé)人傲翔表示,如今內(nèi)容的互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)進(jìn)店指標(biāo)遠(yuǎn)大于成交的相關(guān)性,“內(nèi)容好才能帶來短視頻相關(guān)用戶的增長(zhǎng)”,平臺(tái)和品牌也需要“從用戶愛不愛買,到用戶愛不愛看這件事情做轉(zhuǎn)變”。

在這樣的背景下,“逛”首淘這個(gè)場(chǎng)景就變得非常適合短視頻做承接?！笆滋圆履阆矚g的模塊里面用戶在做的大量事情,就是逛,去找到我感興趣的東西或者內(nèi)容”,傲翔表示,逛這件事情帶來了很多可運(yùn)營的空間,“我們今天在首猜里單獨(dú)開辟出了基于內(nèi)容短視頻的分發(fā)機(jī)制,形成以內(nèi)容為導(dǎo)向的賽道”,他表示這部分流量比例結(jié)構(gòu)在不斷的擴(kuò)張,“從今年2月份開始放量,到現(xiàn)在達(dá)到了15～20%的比例結(jié)構(gòu)”。

未來隨著短視頻的效率越來越高,流量會(huì)越來越大,首淘“從愛買到愛逛”或?qū)⒊蔀橼厔?shì)。傲翔透露,社區(qū)化運(yùn)營的逛逛已經(jīng)在測(cè)試浸流和站內(nèi)流,“6·18期間會(huì)把沉浸流快速的放給用戶看”;同時(shí),“店號(hào)一體”也將流行起來,即店鋪形態(tài)成了內(nèi)容承載的一種模式,“大家點(diǎn)擊店鋪頭像進(jìn)去以后,從內(nèi)容上引導(dǎo)過去的就回到了店鋪,而不再以中間的賬號(hào)的形態(tài)展現(xiàn),這也為商家把自己的內(nèi)容資產(chǎn)做沉淀,奠定了一些基礎(chǔ)”。

快消內(nèi)容運(yùn)營部的宇瀟在現(xiàn)場(chǎng)分享了快消今年淘系內(nèi)短視頻內(nèi)容供給的情況,可以看到從1月到4月漲了2.5倍,”這代表有更多的用戶在消費(fèi)短視頻的內(nèi)容,也因此才有更多的商家供應(yīng)短視頻。她同時(shí)也表示平臺(tái)已推出了分層激勵(lì)的政策,“錨定不同分層的商家平臺(tái),給予不同的抓手和激勵(lì)的內(nèi)容,和商家一起把短視頻內(nèi)容賽道做大。

禮遇需求高漲GMV近20%,實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)成熱門視頻類型

除了平臺(tái)專家的分享,優(yōu)秀的生態(tài)伙伴和品牌方代表作為嘉賓也進(jìn)行了分享。

健康的營銷生態(tài)離不開準(zhǔn)確的人群洞察,在淘寶天貓上,快消有一個(gè)重要的人群是禮遇人群。而美妝在消費(fèi)者談?wù)撍投Y的時(shí)候是一個(gè)非常重要的品類。歐泰譜咨詢總監(jiān)吳啟陽分享到,“在天貓的美妝增長(zhǎng)進(jìn)入平穩(wěn)期的時(shí)候,與送禮相關(guān)的需求和心智在天貓里面維持高速的增長(zhǎng),GMV增速高于大盤,其占比接近20%左右”。在購買行為上大促禮遇情人節(jié)相關(guān)的節(jié)慶,美妝送禮銷售占比高達(dá)58%。

吳啟陽介紹道,圍繞不同消費(fèi)者在禮遇季節(jié)里面不同的需求,天貓也出了非常多的產(chǎn)品功能,包括視頻等形式的視覺呈現(xiàn),幫助商家在天貓平臺(tái)上突破禮遇場(chǎng)景,“像店鋪3.0的升級(jí)就可以很好地幫我們展現(xiàn)禮遇季節(jié)相關(guān)的高顏值特征,在體驗(yàn)上面通過禮盒定制的互動(dòng),可以讓送出去的禮品更加帶有送禮者的心意”。

究竟什么樣的短視頻算優(yōu)秀?德佑品牌內(nèi)容市場(chǎng)負(fù)責(zé)人尚宏飛在“年度優(yōu)秀短視頻案例分享”時(shí)表示,“德佑家清類目衡量標(biāo)準(zhǔn)就是商品點(diǎn)擊率維持在30%左右,基本上可以算作是一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的短視頻”。尚宏飛公開了德佑家清類目短視頻的六大篩優(yōu)維度,分別是:有效播放次數(shù)、內(nèi)容引導(dǎo)訪客、商品點(diǎn)擊次數(shù)、商品的點(diǎn)擊率、商品種草成交金額、新客播放次數(shù)。她表示,經(jīng)過觀察,家清熱門視頻類型主要分為四類:一是賣點(diǎn)導(dǎo)購類,尤其使真人口播和達(dá)人創(chuàng)作的這部分類型;二是產(chǎn)品展示類也有真人口播;三是開箱翻包;四是實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)?！皩?shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)不僅僅是使用前后的測(cè)評(píng),也可以是你針對(duì)用戶疑惑點(diǎn)進(jìn)行的單項(xiàng)實(shí)驗(yàn),比如用戶可能對(duì)濕巾含水量多少?zèng)]有概念,你更深刻地進(jìn)行展示,這也是一種實(shí)驗(yàn)測(cè)評(píng)”。

國貨品牌毛戈平電商運(yùn)營總監(jiān)易楷洋以毛戈平魚子醬面膜為例,分享了其內(nèi)容運(yùn)營的方法。“這款產(chǎn)品是毛戈平2022年TOP1的單品,也是驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的大單品。團(tuán)隊(duì)從產(chǎn)品本身出發(fā),從成分、功效、測(cè)試報(bào)告數(shù)據(jù)背書剖析賣點(diǎn)”,易楷洋回顧到,“結(jié)合提煉出來的賣點(diǎn)形成內(nèi)容中核心必要的部分,從而與營銷場(chǎng)景去做排列組合”,他補(bǔ)充到,最后通過站內(nèi)外的達(dá)人圖文鋪量分發(fā),快速進(jìn)行數(shù)據(jù)回收,篩選最優(yōu)的內(nèi)容場(chǎng)景組合,進(jìn)而再進(jìn)行視頻內(nèi)容的創(chuàng)作,增加內(nèi)容的成功概率。

今年的全鏈路營銷分論壇匯聚了平臺(tái)、品牌、生態(tài)伙伴等多方代表,大家圍繞短視頻及直播的成交、內(nèi)容雙輪驅(qū)動(dòng)目標(biāo),共同探討了淘寶直播內(nèi)容升級(jí)、品牌增長(zhǎng)新機(jī)遇,聚焦內(nèi)容升級(jí)新趨勢(shì),同時(shí)也吹響了平臺(tái)以內(nèi)容化驅(qū)動(dòng)革新,構(gòu)建消費(fèi)決策新鏈路,助力品牌用戶新增長(zhǎng)的號(hào)角。