過去3年,餐飲商家在疫情下艱難維持、低迷經(jīng)營,面臨著來自供應(yīng)鏈、人員和租金的多重壓力。如今,各地餐飲消費迎來高峰,線下消費回暖已經(jīng)成為不爭的事實,餐飲行業(yè)終于迎來久違的“春天”。在疫情之后存活下來的餐飲商家對于企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型,開辟新的營銷渠道有了更加深刻的認(rèn)識,眾多品牌商家在蟄伏中蓄積力量,修煉品牌內(nèi)功,為在競爭紅海的餐飲行業(yè)取得一席之地。
消費復(fù)蘇的背后,其實是火熱的競爭格局,餐飲品牌通過高頻次的新品上新來抓住消費者眼球,一年四季食材更新、每個季度新品發(fā)布等都是餐飲品牌新品上新的契機(jī),而商家們上新的目的,不僅是售賣新品,更多地希望借此機(jī)會打造營銷事件,拉升整體的品牌銷量和傳播聲量,強(qiáng)化消費者的品牌認(rèn)知。
凱度消費者指數(shù)報告顯示,在中國平均每3分鐘就會誕生一個新品,90%的品牌在過去一年內(nèi)都推出過新品,品牌每年在新品研發(fā)和發(fā)展上投入大量資金,然而僅有28%的新品為品牌帶來銷售增量,僅6%的新品成功拉新,可見新品上新面臨著不確定性,在這樣的背景下越來越多的餐飲品牌開始積極尋求新的營銷渠道。擁有6億日活,以年輕人為主、更適合“種草”潮流新品的抖音平臺成為許多商家推新青睞的陣地。一些比較有平臺運營經(jīng)驗的品牌商家錨定抖音生活服務(wù),與“抖音心動新品日”IP深度聯(lián)動,為新品上市增加更多的確定性。像麥當(dāng)勞、Tims咖啡、DQ等眾多品牌均成功實踐從新品到爆品的營銷鏈路,在全網(wǎng)引發(fā)關(guān)注熱度,在放開的2023 年之前,搶占了復(fù)蘇和增長的先機(jī)。
作為抖音生活服務(wù)首個平臺級貨品營銷IP,抖音「心動上新日」(原「抖音心動新品日」)正以令人心動的、新鮮的生活體驗,在用戶群中打造出“享心動新品,上抖音”認(rèn)知,在品牌商家群體中形成“新品營銷在抖音”的共識,聚焦品牌上新場景,通過首發(fā)聯(lián)名、熱點策劃、宣發(fā)聯(lián)動等核心手段為新品營銷提供從聲量爆發(fā)到持續(xù)經(jīng)營的全鏈路解決方案,成為眾多餐飲品牌新品上市的營銷利器。
產(chǎn)品上新玩出花,為品牌持續(xù)打造營銷熱點
在抖音「心動上新日」平臺IP資源和經(jīng)驗、玩法加持下,打爆好創(chuàng)意,成功打造品牌營銷事件才不再是偶然,而是“有跡可循”。當(dāng)然,并不是說綁定了知名IP,品牌就能“躺贏”,要想新品營銷破圈,一款創(chuàng)意能打的新品是前提。品牌的奇特新品加上抖音「心動上新日」的創(chuàng)意玩法往往可以實現(xiàn)品牌銷量和聲量的雙贏。
在抖音這個年輕人聚集的平臺上,抖音「心動上新日」創(chuàng)造了一個又一個品牌營銷大事件,令人印象深刻的案例,有DQ冰淇淋和白冰合作推出的雙頭怪冰淇淋。2021 年 12 月,DQ 抓住和抖音生活服務(wù)的合作機(jī)遇,獨家首發(fā) " 雙頭怪華夫甜筒 ",通過達(dá)人分層策略實現(xiàn)達(dá)人粉絲轉(zhuǎn)化,頭部達(dá)人推新品,內(nèi)容達(dá)人打聲量,區(qū)域帶貨達(dá)人沖銷量,上線 6 天銷售額超 360 萬。在此之前的11 月,5 球甜筒已經(jīng)瘋狂賣出上百萬個,成為第一個抖音爆品,根據(jù)兩次爆品的打造經(jīng)驗,DQ在后來會專門針對抖音平臺打造平臺專屬的創(chuàng)意新品,讓更多用戶在抖音上發(fā)現(xiàn)令人心動的奇特新品。
2023年2月,抖音「心動上新日」聯(lián)動新式鮮果茶品牌滬上阿姨在營銷淡季逆勢而行,選用草莓為主的應(yīng)季新鮮水果,推出三款“莓煩惱”系列新品,率先打響春日新品上新的第一槍。同時還充分發(fā)揮品牌地域特色和優(yōu)勢,在上海地標(biāo)——上海外灘頂層觀景位重點打造品牌直播間,進(jìn)行全實景現(xiàn)場直播,實現(xiàn)從“賣貨”向“賣內(nèi)容”轉(zhuǎn)變。
滬上阿姨進(jìn)一步發(fā)揮營銷創(chuàng)意,在線下配合新品包裝制作草莓卡片,和抖音平臺合作“莓壓力草莓頭”特效同步上線,以更新奇、更具網(wǎng)感的的互動玩法拉近與年輕消費者的距離。滬上阿姨還激發(fā)自有私域宣發(fā)渠道的影響力,在官方自媒體及全國超過5000家門店TV同步抖音「心動上新日」IP聯(lián)名宣發(fā)海報,為活動預(yù)熱造勢,打造新品上市氛圍最終實現(xiàn)直播累計GMV超6431萬,直播累計曝光超2億,草莓系列新品累計售賣杯數(shù)超100萬杯,大幅提升品牌影響力,充分達(dá)成品效合一的營銷效果。
年輕人刷視頻時很容易被“新奇特”的產(chǎn)品吸引,隨時下單購買,直接形成轉(zhuǎn)化,品牌也正借助IP的力量和用戶進(jìn)行及時地溝通,實現(xiàn)與消費者的共情互動。
內(nèi)容+場景爆品模式,為品牌創(chuàng)造新消費增長點
抖音生活服務(wù)想要努力幫助人們發(fā)現(xiàn)生活中那些令人心動的體驗,并且創(chuàng)造新的消費場景和機(jī)會點。抖音平臺的核心屬性就是內(nèi)容,而視頻則是能夠最真切地展示場景的形式,基于此,抖音生活服務(wù)聯(lián)合品牌商家以“內(nèi)容+場景”的爆品模式展開嘗試。
在抖音平臺,“內(nèi)容+場景”的爆品模式有兩種——一種是向用戶傳遞新產(chǎn)品、新消費場景而營造的機(jī)會點;另一種是運用抖音強(qiáng)大的內(nèi)容力賦能商家創(chuàng)新。
舉個例子更好理解。去年5月,抖音「心動上新日」聯(lián)合麥當(dāng)勞推出的“麥麥夜市”系列新品,專門為喜愛深夜美食的年輕人準(zhǔn)備一系列夜宵美食。在麥當(dāng)勞吃夜宵,這是用戶從未有過的消費場景體驗。抖音「心動上新日」通過一系列短視頻+直播內(nèi)容,打破用戶對于麥當(dāng)勞的固有消費場景認(rèn)知,增加引人入勝的夜宵場景,為品牌創(chuàng)造了新的消費增長點。抖音話題#不炫漢堡睡不著,播放量3.4億。在頭部達(dá)人視頻發(fā)出后,引發(fā)“自來水”相關(guān)視頻內(nèi)容近7000個。
在剛剛過去的3月,抖音「心動上新日」聯(lián)動南京大牌檔重磅推出“聽!春日野唱團(tuán)”主題菜單,這個菜單的神奇之處就在于是基于2022年抖音用戶關(guān)注的春季食材進(jìn)行數(shù)據(jù)調(diào)研和整合后,圍繞“鴨子、螺螄、鱖魚”等抖音用戶搜索曝光較高的食材,將這些春日食材打造出數(shù)十道春鮮菜品,通過打造#去春天撒野 話題歸攏流量;以信息流提升活動曝光,沉淀優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容;以品專收口閉環(huán),承接品效流量,提升營銷轉(zhuǎn)化效率。
當(dāng)“享新品,上抖音”的概念逐漸深入用戶心智后,抖音「心動上新日」IP也會以官方身份與品牌進(jìn)行聯(lián)動宣發(fā),最近在和星巴克云櫻新品發(fā)布時,雙方品牌官方微博互相喊話互動,為新品打造熱點話題,讓新品營銷更具儀式感。
同時,抖音「心動上新日」會以官方的視角整理品牌案例,總結(jié)沉淀體系化、個性化的互動玩法,做站外宣發(fā)聯(lián)動和聲量打造,讓品牌有更多曝光維度。
打法逐漸成熟,為更多品牌新品營銷“復(fù)制”成功
經(jīng)過多個品牌的探索嘗試與實戰(zhàn),抖音「心動上新日」IP已形成一套成熟的打造爆品方法論,以新品發(fā)布為支點,為品牌商家打爆新品、品牌升級提供全鏈支持。
第一步,大量鋪排品牌官方和達(dá)人短視頻預(yù)熱團(tuán)品上新,在達(dá)人矩陣中,從頭部到中腰部達(dá)人,從泛話題到垂類達(dá)人進(jìn)行多維度組合,覆蓋更多平臺用戶的標(biāo)簽。
第二步,新品+熱銷老品的組合,滿足不同用戶需求,推新同時帶起整體的品牌銷量。商家官方抖音賬號、達(dá)人賬號直播節(jié)奏上也有打法,一般是官號先行,在抖音平臺掀起關(guān)注度和新品熱度,再由達(dá)人直播繼續(xù)承接熱度,轉(zhuǎn)化更多訂單。在上新期間,IP會為新品配置“心動新品”字樣標(biāo)簽,打造站內(nèi)全鏈路營銷氛圍。
很多品牌的官方直播帶貨已經(jīng)走向了專業(yè)化和常態(tài)化,成為了品牌新的增收渠道,成為品牌沉淀私域流量、增長會員用戶的重要來源。例如塔斯汀建立了抖音專業(yè)運營團(tuán)隊,開啟了常態(tài)化直播。七夕節(jié)“就是黑鳳梨”新品活動中,塔斯汀官方抖音號“塔斯汀(中國漢堡)美食局”、“塔斯汀(中國漢堡)福利社”兩個賬號的運營團(tuán)隊圍繞年輕人的調(diào)性,從預(yù)熱、互動到直播帶貨,有節(jié)奏地策劃了一系列整合營銷動作。
第三步,抖音「心動上新日」會為商家提供站內(nèi)外、多維度視角宣傳資源。還有特別值得一提的,是抖音平臺和商家門店線上、線下聯(lián)動呼應(yīng),在“線上內(nèi)容種草-線下體驗拔草”的過程中,還讓消費者感受到全方位的場景體驗。
在2023年春日踏青營銷節(jié)點中,提拉米蘇品牌孫小鹿聯(lián)合抖音「心動上新日」進(jìn)行「桃」你歡心和萬物生長兩個系列新品的獨家首發(fā),聯(lián)合170+門店全線鋪設(shè),小紅書,微博、公眾號、微信視頻號全站新品宣發(fā),線上線下充分聯(lián)動。結(jié)合抖音「心動上新日」IP資源加持,通過短視頻+直播的方式進(jìn)行宣發(fā),新品的達(dá)人傭金差異化,帶動短視頻達(dá)人投稿2萬多條,3月短視頻曝光1.5億,上線團(tuán)購實現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化,上線#小鹿亂撞的春天 熱點話題,話題播放量超4288萬,在全網(wǎng)傳遞春日氛圍和新品顏值,讓消費者心動下單,最終實現(xiàn)活動GMV超1300萬,以場景營銷+多維傳播助力品牌實現(xiàn)頭客躍遷。
IP全新升級,與更多品牌探索共生賦能
無論是否入局抖音生活服務(wù),有兩點已經(jīng)被各行各業(yè)的商家共識——
第一是要選對平臺,擁抱線上數(shù)字化經(jīng)營。商家不僅要把平臺當(dāng)作宣傳、售賣渠道,更應(yīng)該作為整合營銷的重點陣地;
第二是要跟上品牌營銷的進(jìn)化。品牌營銷已經(jīng)從單一的吆喝賣貨進(jìn)化為要和用戶進(jìn)行精神溝通。為用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)只是及格線,品牌要和用戶建立更深的情感、身份鏈接,要清晰地認(rèn)識到對于用戶來說,產(chǎn)品+場景=對生活方式的表達(dá)。
當(dāng)下和未來,產(chǎn)品價值一定要包含為消費者提供的情感價值。在日常生活中提供心動體驗,勾勒對美好生活的向往成為了關(guān)鍵,這正是抖音「心動上新日」堅持做的事情,為每一個有志于深耕品牌建設(shè)的商家都渴望的合作助力。
抖音「心動上新日」已經(jīng)成長為成熟營銷IP。從新品熱度打造,到團(tuán)品熱銷承接,整合達(dá)人推廣、熱點話題、平臺補(bǔ)貼、資源組合等手段,為品牌商家提供一整套新品發(fā)布方案。越來越多品牌商家通過和抖音「心動上新日」IP合作打爆獨特新品,擴(kuò)大品牌影響力,完成品牌的升級煥新,迭代用戶對品牌認(rèn)知。
2023年,抖音「心動新品日」IP全新升級為抖音「心動上新日」,餐飲行業(yè)將聚焦春夏秋冬一期一匯,突顯每期時令節(jié)氣,通過外界聯(lián)名、視覺升級等手段打造IP調(diào)性,通過多樣化經(jīng)營手段助力品牌從聲量爆發(fā)到到持續(xù)經(jīng)營的全過程。煥新升級后,抖音「心動上新日」首期聯(lián)合中國國家地理推出「春日花食季」,一起探世界,發(fā)現(xiàn)新食材,當(dāng)“秀色可餐”的地理地貌遇到春日花食,碰撞出不一樣的神奇火花。雙方將通過官微互動、心動探新官集體測評、春日花食路線等多種形式共同發(fā)聲,賦予新品自然新奇的美食文化調(diào)性。
抖音生活服務(wù)深知平臺IP的打造需要長線布局,抖音「心動上新日」將不斷結(jié)合當(dāng)下品牌商家需求、用戶消費心理等,持續(xù)迭代創(chuàng)新,在與眾多餐飲品牌合作的基礎(chǔ)上,不斷豐富IP內(nèi)涵,積累IP資產(chǎn),不斷釋放與品牌商家價值共生、相互賦能的新探索。未來,抖音「心動上新日」將助力更多品牌完成從新品到爆品的成功,完成品牌升級、年輕化的轉(zhuǎn)變,這樣的成功也是行業(yè)、用戶都希望看到的復(fù)蘇與振興。(胡曉)
依托好平臺，好創(chuàng)意，出圈不是夢
基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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