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在一場穿越古今、無問東西的國潮視聽盛宴中,眾安保險成了傳統(tǒng)文化舞臺的“最佳主角”, 鳳凰傳奇演唱的節(jié)目,寓意非遺文化在傳承與創(chuàng)新中繁榮壯大的“華彩云杉種子”在「眾安是?！沟氖刈o下綻放成參天大樹,凸顯眾安保險“保障與守護”的保險本質(zhì)。

這場充滿新奇感與傳統(tǒng)文化傳承的體驗中,來自于眾安保險冠名、抖音舉辦的《華彩傳承晚會》。改晚會致力于中華傳統(tǒng)文化傳承,包括戲曲曲藝、民歌、民族樂器等傳統(tǒng)文化。眾安保險選擇與非遺文化搭配,并且展示了南京剪紙、秦淮燈彩、南京泥人、仿古木雕、結(jié)繩技藝等非遺作品,這是在新時代給予了中國傳統(tǒng)文化一份守護與傳承,更是保險行業(yè)品牌營銷的新范式。

保險+非遺文化的跨界玩法,在傳統(tǒng)節(jié)日傳達「溫暖守護,人間眾安」

那到底什么是“非遺”呢?“非遺”即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的簡稱,非遺包括口頭文學(xué),傳統(tǒng)的美術(shù)、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技,傳統(tǒng)的技藝、醫(yī)藥和歷法,傳統(tǒng)的禮儀、節(jié)慶等民俗,以及傳統(tǒng)體育和游藝在內(nèi)的十余類文化藝術(shù)形式。中華上下五千年,中華民族書寫了歷史上最為恢弘的歷史,是擁有世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量最多的國家。

近年來,中國非遺保護與傳承的跨界融合形式多種多樣,如國民保險品牌眾安保險,秉承守護非遺文化的理念,合作抖音「華彩傳承晚會」,并推出華彩傳承晚會番外篇-非遺系列品牌直播,與多位抖音非遺達人以及歷史達人安森垚合作進行內(nèi)容聯(lián)動,為用戶展現(xiàn)保險品牌融合傳統(tǒng)文化的精彩。

在這場保險+非遺文化的跨界融合中,眾安保險以非遺文化作為突破點,講述一個保障非遺文化傳承的故事,既符合春節(jié)傳統(tǒng)的節(jié)日氛圍,更也突出眾安保障與守護的國民保險品牌形象。

品效營銷公式IP合作新范式,全網(wǎng)資源助推引爆聲量

在宣發(fā)方面,眾安保險的基本邏輯是借助抖音平臺及平臺S級節(jié)目的雙重影響力,擇《華彩傳承晚會》并與晚會演出嘉賓深質(zhì)合作,同時開啟非遺系列品牌直播,從而更好的為后續(xù)非遺直播間引流實現(xiàn)引爆關(guān)注的目的。這是一次落地實踐品效營銷公式IP+內(nèi)容營銷+互動營銷的新范式?！度A彩傳承晚會》作為平臺的重要IP為品牌帶來巨大光并對直播觀眾進行復(fù)投,將觀眾沉淀為品牌的5A人群。在內(nèi)容上與非遺達人共創(chuàng)品牌直播,并配合輕任務(wù)看播任務(wù)等為品牌直播間引流,從而號召更多人參與非遺的守護與傳承。

據(jù)了解,非遺系列直播曝光超過1700萬,吸引了多達555萬用戶觀看,其中80%為品牌非粉絲。眾安與非遺文化的跨界玩法,豐富了品牌故事,打出了內(nèi)容差異性,傳達了“溫暖守護,人間眾安”品牌理念。

本次“保險+非遺”的跨界合作,突破了傳統(tǒng)保險行業(yè)營銷的固定范式,用充滿國風(fēng)、非遺IP的新奇聯(lián)動,聚焦保障與傳承,打造出一場非遺傳承與創(chuàng)新守護相結(jié)合的破圈營銷事件,最終實現(xiàn)了產(chǎn)品全網(wǎng)跨圈層傳播的效果,同時也助力非遺文化走入大眾視野。

非遺內(nèi)核與保險品牌碰撞,推進文化自信自強

當下的我們,正處于非遺文化傳承的重要環(huán)境中,中國經(jīng)濟發(fā)展的迅速,讓中國人民族文化自信逐步堅定。對待非遺的態(tài)度也在發(fā)生轉(zhuǎn)變,從非遺文化“老氣橫秋”的看法轉(zhuǎn)變?yōu)閲H的文化浪潮,一種新鮮時尚的生活方式。作為國民保險品牌,眾安保險就正在不遺余力地推動非遺文化的傳播和發(fā)揚。

本次晚會與直播從多維度全景展示了傳統(tǒng)非遺文化與現(xiàn)代潮流藝術(shù)的精彩碰撞,其中,尤為引人關(guān)注的是在晚會與直播的創(chuàng)新的演出形式。如眾安保險攜手抖音非遺達人以及歷史文化達人安森垚,打造一場侃歷史、學(xué)非遺、送福利的寵粉直播。晚會上龔琳娜首次現(xiàn)場演唱《陸吾神》,用歌聲講述傳統(tǒng)文化故事,并且與觀眾熱情互動,分享眾安保險帶來的溫暖守護,大幅提升眾安保險品牌聲量。

通過與非遺文化的充分結(jié)合,眾安保險希望能以此次活動保護及傳承非遺文化,以歌為媒的方式呈現(xiàn)極致的非遺之美,引領(lǐng)非遺文化全面煥發(fā)蓬勃生機,在賦予商業(yè)品牌文化溫度的同時,彰顯當代中國大眾的“文化自信”。除此之外,晚會嘉賓龔琳娜還為眾安保險定制傳播素材,讓觀眾更深刻感受到眾安保險帶來的貼心保障。以抖音為陣地深度合作,通過輕任務(wù)、任務(wù)頁列表、添加話題、cny貼紙等方式導(dǎo)流品牌,讓用戶通過眾安保險×非遺文化的內(nèi)容聯(lián)動后對品牌擁有直觀好感度,并直接引流至品牌,實現(xiàn)金融營銷的品效合一,為金融行業(yè)梳理直播營銷經(jīng)營新范式。

可以看出,金融營銷與非遺傳承的碰撞,并非只能有一種質(zhì)感藝術(shù)美的玩法,而是通過深度融合影響、與用戶溝通、玩法互動的多種形式,如眾安保險在非遺系列直播中拓展金融直播的內(nèi)容邊界,品牌將自身產(chǎn)品與高層次的傳統(tǒng)文化相融合,將它的附加值根值于自己的產(chǎn)品之上,提升品牌的內(nèi)涵。品牌要找到內(nèi)容借力點與品牌結(jié)合空間,弱化其中的商業(yè)屬性,打造專屬品效營銷公式。