直播6個(gè)月獲3萬(wàn)+線索，家居行業(yè)如何做矩陣精細(xì)化運(yùn)營(yíng)？
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2023/04/04 14:29:39 作者:陳霞 3790閱讀
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2023/04/04 14:29:39 作者:陳霞 3790閱讀
數(shù)字化浪潮襲來(lái)，傳統(tǒng)家居企業(yè)紛紛試水線上營(yíng)銷。而隨著房地產(chǎn)行業(yè)降溫，促使家居行業(yè)在收縮直銷業(yè)務(wù)的同時(shí)，加大了經(jīng)銷商線上零售的扶持力度。
對(duì)家居這種高客單價(jià)、決策周期長(zhǎng)的行業(yè)來(lái)說(shuō)，線索增長(zhǎng)成為推動(dòng)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵。但常規(guī)廣告買量的鏈路相對(duì)分散，很難精準(zhǔn)觸達(dá)和篩選意向用戶。同時(shí)很多家居品牌缺少專業(yè)的線上運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，短時(shí)間內(nèi)起量困難。批量拓展經(jīng)銷商數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力成為眼前最棘手的問(wèn)題。
對(duì)此，巨量引擎持續(xù)為家居企業(yè)提供線索經(jīng)營(yíng)解決方案，通過(guò)矩陣賬號(hào)建設(shè)和線索直播，找到經(jīng)營(yíng)新增量。
某家居品牌正是借助這一方案，半年內(nèi)在抖音打造了79個(gè)企業(yè)矩陣線索經(jīng)營(yíng)賬號(hào)，矩陣?yán)塾?jì)粉絲量達(dá)突破150W，直播間看播累計(jì)獲得線索3.6萬(wàn)個(gè)。那么，該品牌是如何實(shí)現(xiàn)彎道超車的？
矩陣賬號(hào)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，用數(shù)據(jù)為經(jīng)營(yíng)保駕護(hù)航
對(duì)于家居品牌而言，傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷方式需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，且效果難以保證。而在抖音上，企業(yè)可以通過(guò)打造矩陣賬號(hào)，利用平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì)和用戶社交屬性，以低成本的方式進(jìn)行推廣和營(yíng)銷，規(guī)模化獲取線索。
基于對(duì)抖音平臺(tái)資源和工具的使用，該家居品牌建立起了功能清晰的賬號(hào)矩陣。
以多個(gè)總部線索直播主賬號(hào)為核心，該品牌下設(shè)79個(gè)區(qū)域經(jīng)銷商矩陣號(hào)，與集團(tuán)主賬號(hào)。
主賬號(hào)收集到的線索，通過(guò)飛魚(yú)CRM系統(tǒng)流轉(zhuǎn)至最近的區(qū)域門店，由各地區(qū)門店負(fù)責(zé)線索的跟進(jìn)與轉(zhuǎn)化，而地區(qū)的經(jīng)銷商矩陣賬號(hào)則可以直接承接當(dāng)?shù)氐木珳?zhǔn)客源。
為了提高產(chǎn)品講解的專業(yè)度，該品牌篩選了下屬店長(zhǎng)或金牌銷售擔(dān)任子賬號(hào)主播，利用經(jīng)銷商門店百平米以上展廳，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行線上展示引流。
以清晰的賬號(hào)矩陣模塊為基礎(chǔ)，品牌還需要增強(qiáng)規(guī)?；?、數(shù)字化管理能力。
該品牌借助企業(yè)號(hào)（線索版）提供的一站式線索經(jīng)營(yíng)功能，通過(guò)企業(yè)號(hào)矩陣營(yíng)銷功能一鍵綁定矩陣賬號(hào)，通過(guò)“矩陣大屏”功能，一鍵查看子賬號(hào)的直播情況與線索留資效果，方便集團(tuán)統(tǒng)一管理與輔導(dǎo)，幫助子賬戶快速起量。
集團(tuán)矩陣大屏
而經(jīng)銷商在現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)，也可以通過(guò)企業(yè)號(hào)后臺(tái)的“直播大屏”功能直接跟蹤當(dāng)前直播流量、線索、廣告投放數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)調(diào)整直播狀態(tài)，獲取更多留資。
商家直播大屏
除此之外，商家還使用了后臺(tái)最新推出的“BI數(shù)據(jù)集”功能，高效匯總各個(gè)賬號(hào)的經(jīng)營(yíng)情況，一鍵導(dǎo)出復(fù)盤報(bào)表，用數(shù)據(jù)武裝，完成高精度、精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)工作。
商家后臺(tái)數(shù)據(jù)中心
BI數(shù)據(jù)集
同時(shí)，該品牌內(nèi)部還形成了一套專業(yè)的經(jīng)銷商矩陣管理模式。總部制定流程高效、獎(jiǎng)罰分明、目標(biāo)明確的規(guī)章制度，該品牌將總體直播場(chǎng)次、時(shí)長(zhǎng)、留資、成交目標(biāo)拆分到了個(gè)人。
通過(guò)商家后臺(tái)的線索直播大屏，可以建立完善的數(shù)據(jù)經(jīng)銷商線索經(jīng)營(yíng)機(jī)制，通過(guò)搭建月度直播看板，每周定期公布各主播直播業(yè)績(jī)，幫助主播明確目標(biāo)進(jìn)度，設(shè)置現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)成目標(biāo)的門店和主播可以獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。
為了最大限度促進(jìn)線上線索轉(zhuǎn)化，該品牌還打造了一套健全的CRM管理系統(tǒng)，讓本地線索當(dāng)天就能分配到各門店，異地線索也能及時(shí)回傳到總部進(jìn)行再分配。
以專業(yè)化的工作理念，充分帶動(dòng)各地經(jīng)銷商與總部積極配合，該品牌實(shí)現(xiàn)了線索流轉(zhuǎn)和轉(zhuǎn)化提升，緩解了各地門店的經(jīng)營(yíng)壓力，形成了線上營(yíng)銷常態(tài)化。
豐富直播內(nèi)容，以專業(yè)流程打造線索轉(zhuǎn)化路徑
升級(jí)管理模式、善用管理工具只是家居品牌實(shí)現(xiàn)線上化轉(zhuǎn)型的第一步，走出傳統(tǒng)直播場(chǎng)景，圍繞直播場(chǎng)景打通線索經(jīng)營(yíng)路徑，才是該品牌擴(kuò)大獲客來(lái)源的關(guān)鍵。
充分發(fā)揮門店的展示優(yōu)勢(shì)，對(duì)直播場(chǎng)景進(jìn)行優(yōu)化。
以往家居行業(yè)直播都是采用口播優(yōu)惠的方式，消費(fèi)者很難對(duì)產(chǎn)品套餐形成具象化的理解。該品牌充分利用現(xiàn)有經(jīng)銷商門店資源，通過(guò)門店布景走播+固定樣板間展示，讓消費(fèi)者可以直接看到產(chǎn)品的具體情況，無(wú)論是顏色差異還是做工精細(xì)程度，都可以一目了然。
這種方式不僅能夠吸引用戶在直播間駐足，幫助品牌發(fā)掘潛在客戶，還能讓對(duì)在播產(chǎn)品真正有需求的消費(fèi)者更容易被種草。
此外，針對(duì)部分直播間線索量不精準(zhǔn)，溝通效率不足的問(wèn)題，該品牌還在直播間使用付費(fèi)表單功能，在線上全域種草后，引流至一場(chǎng)直播間做集中講解，放出限時(shí)優(yōu)惠活動(dòng)，并需要下"定金"參與活動(dòng)。
通過(guò)這種方式批量收割線索，商家重點(diǎn)引導(dǎo)成交線索有效性提升60%，訂單核銷率最高可達(dá)50%！
直播話術(shù)、流程、復(fù)盤標(biāo)準(zhǔn)化，模式快速?gòu)?fù)制。
具體來(lái)說(shuō)，對(duì)地區(qū)經(jīng)銷商賬號(hào)采取多場(chǎng)地、多主播輪換的排播模式，提高全員的后續(xù)承接能力；對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行細(xì)致安排，主播從用戶需求痛點(diǎn)入手介紹產(chǎn)品，兼顧分享家裝知識(shí)和產(chǎn)品搭配相關(guān)干貨，除了獲取目標(biāo)用戶線索外，還可以持續(xù)提升用戶對(duì)品牌的好感度。
同時(shí)，該品牌發(fā)現(xiàn)直播間留資人群平均看播時(shí)長(zhǎng)為2min，主播則會(huì)以1min為周期，輸出關(guān)鍵話術(shù)，包括產(chǎn)品性能、產(chǎn)品故事等，并且總結(jié)出了引導(dǎo)留資的不同方法，以提高留資率。
用戶留資后，提供細(xì)致入微的一對(duì)一服務(wù)。
該品牌打破了傳統(tǒng)直播獲取線索后直接邀約客戶到店的方式，根據(jù)線上客戶特點(diǎn)形成了全新的轉(zhuǎn)化鏈路。在獲取線索后的次日早上8-10點(diǎn)，該品牌門店負(fù)責(zé)人會(huì)與用客戶進(jìn)行電話溝通，根據(jù)客戶需求免費(fèi)提供線上方案和效果圖，再結(jié)合定時(shí)短信、私域服務(wù)、免費(fèi)上門量房等方式，完成對(duì)線索的跟進(jìn)工作，推動(dòng)線索完成轉(zhuǎn)化。
四大核心思路，打破家居行業(yè)線索轉(zhuǎn)化瓶頸
通過(guò)該家居品牌的線索經(jīng)營(yíng)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，線索經(jīng)營(yíng)本身并不難，難的是找對(duì)經(jīng)營(yíng)思路。
以下面四個(gè)方面為參考，家居品牌可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，找到適合的方向，拓寬線索來(lái)源，提高線索轉(zhuǎn)化效率，為業(yè)績(jī)的可持續(xù)增長(zhǎng)增添動(dòng)力。
1、開(kāi)辟全新獲客陣地，借力平臺(tái)流量+運(yùn)營(yíng)工具增強(qiáng)線上引流：家居行業(yè)需要提高線索經(jīng)營(yíng)意識(shí)，在傳統(tǒng)路徑之外開(kāi)辟線索增量陣地，不斷優(yōu)化線索轉(zhuǎn)化路徑和用戶體驗(yàn)。
例如，家居品牌可以在抖音等新興社交媒體平臺(tái)，通過(guò)直播、短視頻等形式在線展示產(chǎn)品，增加用戶的關(guān)注度和留資意愿；借助平臺(tái)的子母賬號(hào)管理、員工賬號(hào)授權(quán)等能力，提升賬號(hào)運(yùn)營(yíng)效率，帶動(dòng)持續(xù)獲客。
2、發(fā)揮門店區(qū)域服務(wù)優(yōu)勢(shì)，高效觸達(dá)全國(guó)潛在客源：家居品牌可以利用門店場(chǎng)地，兼顧日常線下經(jīng)營(yíng)和線上產(chǎn)品展示，通過(guò)抖音企業(yè)號(hào)的功能，把每家門店變成以區(qū)域或城市為單位的線上傳播和獲客陣地。全國(guó)門店聯(lián)合起來(lái)，形成品牌賬號(hào)矩陣，全面提高獲取潛在客源的效率。
3、打造系統(tǒng)直播管理模式，以專業(yè)主播+專業(yè)展示提升留資效率：直播內(nèi)容直接決定了品牌對(duì)潛在客戶的吸引力。
品牌需要前置制定出體系化的直播管理模式，包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、內(nèi)容制定、節(jié)奏把控等流程，合理利用企業(yè)人才資源，比如由銷售人員用專業(yè)知識(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分講解展示，增強(qiáng)消費(fèi)者留資意愿。
4、打通線索轉(zhuǎn)化全鏈路，提升用戶體驗(yàn)感：要想打通線索轉(zhuǎn)化鏈路，不僅要關(guān)注線索獲取，還要通過(guò)流暢的體驗(yàn)，滿足客戶的消費(fèi)心理和訴求，推進(jìn)線索的轉(zhuǎn)化。
在獲取線索后，品牌可以通過(guò)一對(duì)一溝通，了解每位客戶的個(gè)性化需求，并通過(guò)有效反饋增強(qiáng)客戶對(duì)品牌的信任感，幫助客戶提高溝通效率，提升體驗(yàn)感，推進(jìn)高效留資。
結(jié)語(yǔ)
隨著巨量引擎在線索經(jīng)營(yíng)方面的持續(xù)深耕和技術(shù)進(jìn)步，家居行業(yè)在抖音可以用更便捷、高效的運(yùn)營(yíng)模式，拓展線索獲取空間，提高線索轉(zhuǎn)化率，在提升業(yè)績(jī)的同時(shí)，深化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和信任感。
相信在未來(lái)，會(huì)有越來(lái)越多的家居品牌，通過(guò)線上線索經(jīng)營(yíng)，突破線下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)瓶頸，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，開(kāi)啟生意增長(zhǎng)新篇章。
