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作為快手營收增長的重要引擎,線上營銷服務(wù)(廣告)業(yè)務(wù)承載著包括探索內(nèi)容變現(xiàn)、提升電商綜合貨幣化率在內(nèi)的多重價(jià)值。

3月29日發(fā)布的快手Q4及全年業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,四季度,快手廣告收入達(dá)到151億元,同比增長14%,實(shí)現(xiàn)近三個(gè)季度以來的增速新高,超越彭博市場一致預(yù)期的9.5%。全年,線上營銷服務(wù)收入達(dá)490億元,占年度總體營收的52.1%。

受主營業(yè)務(wù)收入穩(wěn)健增長以及運(yùn)營效率持續(xù)提升驅(qū)動,快手國內(nèi)業(yè)務(wù)在經(jīng)營層面實(shí)現(xiàn)全年盈利,2022年經(jīng)營利潤達(dá)1.92億元,集團(tuán)經(jīng)調(diào)整后EBITDA也實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)正,達(dá)18.1億元。

當(dāng)天晚間舉行的業(yè)績電話會上,快手CEO程一笑透露,伴隨著宏觀經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇,以及四季度電商大促等營銷活動的拉動,平臺上電商商家貢獻(xiàn)的線上營銷服務(wù)收入持續(xù)健康增長,其中快消、食品飲料等行業(yè)表現(xiàn)突出。通過短視頻和直播的雙開策略,提高廣告主轉(zhuǎn)化效果,短視頻廣告收入占比也持續(xù)提升。品牌廣告方面,借助重要營銷節(jié)點(diǎn)和自建招商項(xiàng)目,以及品牌相關(guān)產(chǎn)品能力的迭代,Q4品牌廣告收入同比增長超20%。

展望未來,快手將通過商業(yè)化流量持續(xù)提效、商業(yè)化產(chǎn)品能力建設(shè)和服務(wù)升級等舉措,進(jìn)一步提升快手流量對商業(yè)客戶的價(jià)值。同時(shí),快手率先在短視頻直播行業(yè)提出“全店ROI”這一新型經(jīng)營理念,鼓勵(lì)商業(yè)客戶在快手生態(tài)里深度經(jīng)營。

一些新興內(nèi)容形態(tài)與產(chǎn)品應(yīng)用場景的出現(xiàn),給快手帶來了新的商業(yè)機(jī)會。

2022年,快手“星芒短劇”已有超過100部年播放量破億的作品,商業(yè)合作模式也不斷豐富。今年春節(jié),淘特App定制9部快手短劇助力其年貨節(jié)的推廣;唯品會則通過多次復(fù)投短劇,累計(jì)實(shí)現(xiàn)了5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。此外,快手迅猛增長的搜索流量也已經(jīng)開始商業(yè)化,去年四季度,平均每月有近4億的用戶使用快手搜索,經(jīng)測算,“推薦+搜索”模式形成的完整閉環(huán)轉(zhuǎn)化效率比傳統(tǒng)的信息流投放高將近3倍。

“我們會探索如何通過內(nèi)容去更好地嗅探和理解用戶的偏好和商業(yè)價(jià)值,優(yōu)化流量分配,進(jìn)而提升廣告客戶的轉(zhuǎn)化和后鏈路ROI。”程一笑表示。

在2022年的線上廣告“寒季”里,快手取得近15%的年比增長,超越市場平均增速,期內(nèi)活躍廣告主數(shù)量保持穩(wěn)健增長,進(jìn)一步獲取市場份額。

程一笑在分析中稱,預(yù)計(jì)從23年下半年開始,整體在線廣告市場將出現(xiàn)較明顯的反彈。

瑞銀等行業(yè)分析觀點(diǎn)認(rèn)為,廣告主的投放意愿恢復(fù),相較于宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇往往會延遲一個(gè)季度,但這一時(shí)間差正是投資者布局的理想點(diǎn)位,以快手等為代表的、具備效果廣告優(yōu)勢的平臺仍將是本輪復(fù)蘇趨勢中的首選標(biāo)的。