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3月27日,快手磁力引擎發(fā)布《教育行業(yè)投放素材優(yōu)化手冊(cè)》,旨在對(duì)行業(yè)優(yōu)化師、投手帶來更明確的方向指導(dǎo)和能力提升,通過開展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)素材生產(chǎn),在磁力引擎的效果營銷生態(tài)中獲得更加確定性的收益。

對(duì)比全行業(yè)廣告投放來看,教育行業(yè)近半年整體投放趨于穩(wěn)定,基本符合開學(xué)季、畢業(yè)季、寒暑假等周期性波動(dòng)。但在這樣穩(wěn)定的局面下,行業(yè)內(nèi)實(shí)際已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,根據(jù)AppGrowing移動(dòng)廣告情報(bào)追蹤,近半年時(shí)間職業(yè)技能培訓(xùn)已經(jīng)穩(wěn)坐行業(yè)分品類效果投放廣告數(shù)TOP1,占比高達(dá)21.08%,學(xué)歷考證、興趣輔導(dǎo)緊隨其后,分別達(dá)到14.76%和14.32%。

政策環(huán)境的變化和資本熱度遷移,是產(chǎn)生這些變化的主要原因。當(dāng)前教育格局整體偏向職業(yè)教育賽道,職業(yè)教育未來的發(fā)展格局穩(wěn)中有進(jìn),前景明朗,且人群穩(wěn)定。此外生存與發(fā)展的主動(dòng)性需求也成為成人教育的發(fā)展動(dòng)力,個(gè)人興趣以及事業(yè)突破在技能學(xué)習(xí)走向線上化、靈活化的低門檻后,變得炙手可熱。

短視頻成為教育行業(yè)加速向數(shù)字化、智能化發(fā)展的巨大推動(dòng)力,新華集團(tuán)、講真、學(xué)魁榜等一系列行業(yè)中領(lǐng)先企業(yè)和品牌,正在加速對(duì)短視頻教育營銷的布局。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,以新華集團(tuán)旗下的新東方烹飪教育為例,將全網(wǎng)投放總量的56%預(yù)算,集中在磁力引擎進(jìn)行投放。磁力引擎以流量和技術(shù)優(yōu)勢,正在教育行業(yè)逐漸占據(jù)更大效果營銷份額。

深耕磁力引擎效果營銷,教育品牌需知道“底層邏輯”

一個(gè)廣告計(jì)劃能否跑量,取決于素材的爬坡能力和生命周期,那么這二者是由什么決定的呢?如圖所示,效果投放的廣告素材會(huì)通過內(nèi)容池進(jìn)入召回候選。在召回階段,如果這個(gè)素材足夠的優(yōu)質(zhì),則會(huì)得到更多的展示機(jī)會(huì)。

召回的打分候選集是百萬級(jí)別的視頻,輸出的是千級(jí)別的結(jié)果,并且有多條召回通路,來保證召回結(jié)果多樣性的同時(shí)、做到效率更優(yōu)。

有人要問,效果投放是由競價(jià)決定的,跟召回又有什么關(guān)系呢?的確在冷啟動(dòng)階段,可以通過提高出價(jià)來增加廣告競爭力,快速度過冷啟動(dòng)。也可以通過人群包定向,提高投放精準(zhǔn)度,獲取人群投放數(shù)據(jù)積累,幫助模型快速度過冷啟。

這些都是起量策略的一部分,但是在短視頻營銷的環(huán)境中,廣告的轉(zhuǎn)化不僅僅是一個(gè)簡單匹配的事情,素材吸引力、轉(zhuǎn)化鏈路、用戶體驗(yàn)等相關(guān)設(shè)計(jì)都會(huì)產(chǎn)生非常多的影響。大部分情況下,廣告在漏斗中的通過率越高,則證明這些影響因素越正向,符合大盤流量趨勢,這樣的素材被大盤所需要,當(dāng)然有利于提升廣告放量和降低轉(zhuǎn)化成本,避免空耗。

召回之后素材還會(huì)經(jīng)過兩個(gè)重要階段,分別是粗排和精排:粗排的打分候選集是千級(jí)別的創(chuàng)意,輸出的是百級(jí)別的結(jié)果,包含多條通路,來保證粗排排序效率。精排的打分候選集是百級(jí)別的創(chuàng)意,輸出給混排幾個(gè)結(jié)果。預(yù)測CTR、CVR,并進(jìn)行排序、計(jì)費(fèi)。

這里我們就可以看到兩個(gè)非常明確的效果廣告指標(biāo),CTR和CVR,簡單來說廣告素材的創(chuàng)意和轉(zhuǎn)化越好,那么產(chǎn)生的模型越具備競爭力,就會(huì)在整個(gè)大盤的流量池中生存的時(shí)間更久。從開始的內(nèi)容池經(jīng)歷召回到粗排,再到精排,同樣也是算法模型的學(xué)習(xí)過程。具體而言,除了當(dāng)前素材,算法也會(huì)對(duì)其他相關(guān)素材進(jìn)行學(xué)習(xí)擴(kuò)展,比如當(dāng)前素材的CVR很高,那么相似的其他素材預(yù)估CVR也會(huì)提高。

簡言之,效果投放就是要盡可能提升素材在大盤流量中的通過率,讓算法學(xué)習(xí)到,長此以往加速冷啟動(dòng)過程。所以,素材制作的重要性就不言而喻了。

把握磁力引擎教育行業(yè)的“素材美學(xué)”,創(chuàng)作觀感優(yōu)質(zhì)素材

今天,教育行業(yè)的效果投放素材問題依然嚴(yán)峻,根據(jù)AppGrowing移動(dòng)廣告情報(bào)追蹤,行業(yè)內(nèi)近5成的素材為“一日素材”,絕大部分素材的生命周期不能超過5天。

雖然產(chǎn)生這樣結(jié)果的因素有很多,但是可以證明教育行業(yè)的大部分素材還遠(yuǎn)達(dá)不到優(yōu)質(zhì)的范疇。在眾多素材的對(duì)比分析中,不難發(fā)現(xiàn)一些共性。如在教育行業(yè)“一日素材”的表現(xiàn)中,普遍存在畫質(zhì)、腳本、審核方面的硬傷,這些問題多數(shù)其實(shí)是可以很好規(guī)避掉的,但往往因?yàn)樽非笏夭纳a(chǎn)數(shù)量而忽略了創(chuàng)作觀感,帶來得不償失的結(jié)果。

而同樣道理,在分析教育行業(yè)“生命周期長素材”共性上,優(yōu)質(zhì)素材的普遍共性在于更注重內(nèi)容化的創(chuàng)作呈現(xiàn),如真人出鏡、矛盾設(shè)計(jì)、人設(shè)樹立等,尤其在教育場景中,由問題入手提出解決辦法引起人群共鳴,能夠讓廣告更具原生表現(xiàn)力,匹配清晰賣點(diǎn)及合理誘因,往往能達(dá)到事半功倍的效果。

基于這樣的洞察和總結(jié),磁力引擎從平臺(tái)流量邏輯出發(fā),歸納得出了6個(gè)“八字箴言”:

真人出鏡,原生開場:真人出鏡實(shí)拍素材較純剪輯素材更易被判為優(yōu)質(zhì),原生開場利于提升素材5s播放率。

視頻高清,配樂和諧:保障素材畫面質(zhì)量,如畫質(zhì)高清、有后期包裝設(shè)計(jì)、BGM和場景搭配等,更能提升整體觀感愉悅度。

內(nèi)容真實(shí),賣點(diǎn)突出:不制造虛假賣點(diǎn),能夠準(zhǔn)備表達(dá)產(chǎn)品利益點(diǎn),讓用戶清晰知曉推廣意圖。

情節(jié)飽滿,合理合規(guī):情節(jié)設(shè)置有吸引力,而不是通過惡意噱頭、博眼球的手段觸發(fā)平臺(tái)低質(zhì)素材治理。

善用貼紙,標(biāo)配字幕:對(duì)素材加入更多的創(chuàng)作巧思,增加平臺(tái)常見的貼紙玩法,添加對(duì)應(yīng)字母并對(duì)重點(diǎn)語句用字號(hào)和顏色區(qū)分。

腳本創(chuàng)新,弱感營銷:不要一味跟風(fēng)陷入素材內(nèi)卷,需要持續(xù)創(chuàng)新內(nèi)容,并匹配盡可能原生化的表達(dá)形式。

在此基礎(chǔ)上,磁力引擎對(duì)行業(yè)客戶進(jìn)行了素材實(shí)驗(yàn)。以學(xué)魁榜為例,在整體素材實(shí)驗(yàn)中,實(shí)驗(yàn)組素材對(duì)比正常投放的對(duì)照組素材,直接鏈路ROI整體提升了25%,帶來正向的研究結(jié)果。這也驗(yàn)證了《教育行業(yè)投放素材優(yōu)化手冊(cè)》對(duì)行業(yè)優(yōu)化師/投手可以帶來明確指導(dǎo)和提升,也證明了通過開展優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)素材生產(chǎn),能夠在磁力引擎的效果營銷生態(tài)中獲得確定的效益。該手冊(cè)的更多詳細(xì)內(nèi)容在“快手磁力引擎商業(yè)洞察”公眾號(hào)回復(fù)“教育素材優(yōu)化”獲取。