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2023年母嬰品牌春節(jié)營銷熱戰(zhàn)開局，優(yōu)萃有機(jī)奶粉何以狂飆出圈？

品牌 2023/03/07 14:36:30 作者:陳霞 2356閱讀

作為新年開局的第一大營銷節(jié)點(diǎn)，春節(jié)營銷向來都是百家爭鳴，然而早期大多數(shù)品牌或以強(qiáng)插式的硬廣營銷信息轟炸為主，或沉溺于填鴨說教、煽情有余的單向套路輸出，很難支撐起品牌在新環(huán)境下的持續(xù)增長。

伴隨著母嬰用戶迭代加速、消費(fèi)訴求躍遷升級，母嬰行業(yè)的營銷變革正在發(fā)生，新的節(jié)點(diǎn)營銷路徑已日漸清晰，即從單向灌輸?shù)诫p向互動(dòng)、從單一玩法到多元融合，從單個(gè)平臺(tái)到生態(tài)營銷......順著這樣的方向，我們深挖到一個(gè)標(biāo)桿案例：在剛剛過去的2023年CNY營銷激戰(zhàn)中，優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎將“春節(jié)高熱度”轉(zhuǎn)為“品牌強(qiáng)攻勢”，探索出一條更顯效力且更具支撐力的品牌長效營銷新鏈路。

品牌與用戶雙向奔赴：讓“有機(jī)”深入人心

“消費(fèi)生命周期短、消費(fèi)決策周期長”一直以來都是母嬰行業(yè)的一大典型特征，也是母嬰品牌營銷的一大突出痛點(diǎn)，尤其是當(dāng)新生代爸媽站上中心位，他們不僅對產(chǎn)品營養(yǎng)功能性需求更聚焦、更細(xì)分，也愈發(fā)青睞于“雙向互動(dòng)”和“沉浸體驗(yàn)”帶來的個(gè)人情感訴求的滿足。于品牌而言，營銷破局的關(guān)鍵就在于，以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的玩法，建立品牌與用戶的雙向溝通，對此，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在今年CNY營銷中進(jìn)行了絕佳詮釋。

一、用戶關(guān)注點(diǎn)即營銷切入點(diǎn)：以有機(jī)為賣點(diǎn)，回應(yīng)有機(jī)新需求

90/95后父母對高居金字塔頂端的有機(jī)食品抱有極大興趣，在嬰幼兒奶粉的選擇上也更傾向于高端有機(jī)、多維營養(yǎng)，據(jù)尼爾森IQ零售市場研究數(shù)據(jù)顯示，從2020年6月到2022年6月，有機(jī)奶粉線下市場份額由6.2%增長至8.2%，有機(jī)奶粉線上市場銷售額增速達(dá)16.8%，遠(yuǎn)超非有機(jī)奶粉2.5%的增速。

君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉作為這一賽道的排頭兵，始終以科學(xué)配方和全鏈有機(jī)成就至高品質(zhì)，在完成了第一階段的產(chǎn)品制勝后，開始著手有效傳遞品牌主張。例如在此次CNY營銷中，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉借勢巨量引擎全平臺(tái)生態(tài)強(qiáng)勢資源，以用戶最為關(guān)注的“有機(jī)健康”作為品牌宣傳重點(diǎn)，將“讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”的核心價(jià)值主張具象化表達(dá)出來，持續(xù)有效地對話消費(fèi)者。

二、用戶興趣點(diǎn)即營銷創(chuàng)新點(diǎn)：優(yōu)勢層層打透，心智步步攻占】】

主線明確，層次清晰，或是君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉CNY營銷成功的關(guān)鍵。當(dāng)確立了“有機(jī)”作為營銷主線后，優(yōu)萃有機(jī)奶粉便圍繞產(chǎn)品的這一核心利益點(diǎn)展開了多層次、立體化創(chuàng)新營銷。

基于新一代母嬰人群所追求沉浸感和參與感，信賴場景式安利、沉浸式感受，因而優(yōu)萃有機(jī)奶粉攜手巨量引擎在基礎(chǔ)品牌信息的純曝光宣傳之外，共創(chuàng)了一系列多元互動(dòng)玩法，如找紅包、集節(jié)氣卡、挑戰(zhàn)賽貼紙等，在點(diǎn)燃新春氛圍的同時(shí)加深了品牌與用戶深度互動(dòng)，尤其是在抖音上發(fā)起的 #新年有機(jī)會(huì)更好的話題挑戰(zhàn)賽，優(yōu)萃有機(jī)奶粉的有機(jī)賣點(diǎn)持續(xù)多次露出，活動(dòng)各頁面上“優(yōu)萃有機(jī)奶粉，讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”高度吸睛，最大程度覆蓋了用戶的目光所及之處，高密度投放且集中化曝光使得優(yōu)萃有機(jī)奶粉品牌價(jià)值理念在用戶心智中形成深刻記憶點(diǎn)。

截至收官，#新年有機(jī)會(huì)更好話題播放量達(dá)27.2億+、話題參與量達(dá)47萬+、話題互動(dòng)量達(dá)1735萬+，優(yōu)萃有機(jī)奶粉的產(chǎn)品優(yōu)勢和品牌形象無疑在這一次巨大的曝光中得到了進(jìn)一步強(qiáng)化和擴(kuò)散。

從單鏈路到多層次：讓“有機(jī)”刻骨銘心

誠然，在與用戶的“真誠溝通”中，君樂寶優(yōu)萃的品牌力得到了極大的釋放，品牌價(jià)值也更具穿透力。但同時(shí)，于優(yōu)萃有機(jī)奶粉而言，品牌主張的傳遞和表達(dá)應(yīng)該是一個(gè)持久、長期、由淺及深的動(dòng)作，而基于品牌力展開的多維度滲透、深層次挖掘及長線型釋放更考驗(yàn)其強(qiáng)大內(nèi)力。此次CNY營銷中，優(yōu)萃有機(jī)奶粉不僅讓有機(jī)理念深入人心，更致力于通過環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)的營銷戰(zhàn)役讓其潤物細(xì)無聲式融入用戶生活場景中，建立品牌心智的“肌肉記憶”。

縱覽優(yōu)萃有機(jī)奶粉的營銷進(jìn)階，每一次登場都能刷新和強(qiáng)化品牌自身“立足有機(jī)、深耕有機(jī)”的超級符號(hào)。

同樣是在今年CNY活動(dòng)期間，優(yōu)萃有機(jī)奶粉合作了《梨園又一春》、《薛之謙演唱會(huì)》、《開心麻花開箱夜》等自帶關(guān)注度、話題性和高熱曝光的直播項(xiàng)目，這其中涵蓋戲曲、音樂、小品等多類型，滿足了不同圈層受眾的內(nèi)容需求。無論是別致氣韻的戲曲盛宴、讓人捧腹的喜劇專場還是高品質(zhì)音樂沉浸表演，都將春節(jié)氛圍拉至高潮，而借勢節(jié)目本身的影響力和傳播力，優(yōu)萃有機(jī)奶粉在收獲不俗流量的同時(shí)，再一次將“讓小寶寶先吃上有機(jī)食品”的品牌信息進(jìn)行了生動(dòng)植入。

直觀數(shù)據(jù)充分印證了這一營銷策略的有效性，據(jù)悉，君樂寶優(yōu)萃有機(jī)奶粉在CNY活動(dòng)期間合作的三大直播欄目當(dāng)晚累計(jì)觀看量達(dá)9406.8萬+，節(jié)目總播放量高達(dá)4億+，整體品牌曝光達(dá)23.6億，于優(yōu)萃有機(jī)奶粉而言，品牌知名度、熱度進(jìn)一步擴(kuò)散，其有機(jī)奶粉專業(yè)品牌的標(biāo)簽也深入用戶心智。

除了用戶喜聞樂見的直播欄目流量加持之外，優(yōu)萃有機(jī)奶粉還充分借勢品牌卡券植入從攻占用戶心智到構(gòu)建雙方鏈接。如在放煙花、猜燈謎、拍新年視頻等創(chuàng)意互動(dòng)中，使得優(yōu)萃有機(jī)奶粉的品牌信息在活動(dòng)頁面多次露出，讓用戶潛移默化對品牌產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，無形中為品牌帶去巨大的人群增量和品牌曝光量。與此同時(shí)，用戶心智強(qiáng)種草對品牌后續(xù)的銷售也起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用，對此優(yōu)萃有機(jī)奶粉直擊落地銷售轉(zhuǎn)化，以大幅優(yōu)惠更高效地激發(fā)用戶購買欲，例如通過游戲獎(jiǎng)勵(lì)的形式發(fā)放品牌優(yōu)惠券，并引導(dǎo)用戶進(jìn)入有機(jī)專區(qū)，直接帶動(dòng)優(yōu)萃有機(jī)奶粉的生意轉(zhuǎn)化。