內(nèi)容互動(dòng)，觸發(fā)用戶行動(dòng)
品牌
2023/02/09 16:12:28 2607閱讀
品牌
2023/02/09 16:12:28 2607閱讀
品牌與消費(fèi)者的互動(dòng),我大致分成兩種,一種是產(chǎn)品型互動(dòng),比如轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論點(diǎn)贊,或者搶紅包集?？?。
另一種我稱之為內(nèi)容互動(dòng),用戶看見品牌內(nèi)容,并由此產(chǎn)生回應(yīng)或行動(dòng)。
內(nèi)容互動(dòng),常常被品牌忽視,可能不是即時(shí)可見的互動(dòng)。有時(shí)是心智層面的回應(yīng),比如你在冰柜里挑一瓶寫著“女漢子”的可口可樂,會(huì)自我代入標(biāo)簽,這也是消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)。
比如某品牌內(nèi)容說,過年回家要見一見老朋友,你可能起身出門見面,但這并不反應(yīng)在評(píng)論區(qū)。
在完成一個(gè)品牌內(nèi)容后,要問一個(gè)核心問題是:“然后呢?”用戶觀看完內(nèi)容后,能否產(chǎn)生回應(yīng),是否有下一步行動(dòng),這很重要。
今天我們談?wù)?品牌與消費(fèi)者的內(nèi)容互動(dòng),如何驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的回應(yīng)與行動(dòng)?
趨勢(shì):從產(chǎn)品互動(dòng),到內(nèi)容互動(dòng)
我是2010年開始做所謂的互動(dòng)營銷,那時(shí)候當(dāng)我們談?wù)摗盎?dòng)”時(shí),談的是轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論蓋樓,在線上社交媒體對(duì)品牌內(nèi)容回應(yīng)。
后來開始出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品互動(dòng),比如2015年春節(jié)的搶紅包,接著是春節(jié)的集?？?都成為春節(jié)期間的爆款互動(dòng)產(chǎn)品。
所有的產(chǎn)品互動(dòng),本質(zhì)上是由品牌或發(fā)起方設(shè)置規(guī)則,用戶在產(chǎn)品端即時(shí)走完流程,或輸出特定內(nèi)容,最終獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)的互動(dòng)方式。
時(shí)間來到當(dāng)下,這兩年的春節(jié)營銷中,搶紅包和集?？ㄒ呀?jīng)不見蹤影,也沒有其他現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品互動(dòng)案例,產(chǎn)品型互動(dòng)愈發(fā)疲軟。
可以說在短視頻出現(xiàn)后用戶越來越懶,觀看的方式是持續(xù)“上滑”,互動(dòng)的方式僅限于“雙擊點(diǎn)贊”,除此再也不愿意做多余的動(dòng)作。當(dāng)用戶連評(píng)論都懶得表達(dá)時(shí),再讓用戶走完品牌方設(shè)置的復(fù)雜流程,幾乎不可能。
同時(shí)我們發(fā)現(xiàn),品牌與用戶的互動(dòng)方式進(jìn)一步延伸,通過內(nèi)容的影響力,觸發(fā)真實(shí)行動(dòng)。
消費(fèi)本身,是品牌與消費(fèi)者最直接的互動(dòng)。直播賣貨,以直播間為媒介品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。而內(nèi)容種草,我認(rèn)為是品牌與消費(fèi)者在心智層面的互動(dòng)。用戶觀看了一個(gè)產(chǎn)品介紹視頻,在內(nèi)心種下了一顆或許會(huì)購買的種子,這是對(duì)品牌的回應(yīng)。
品牌內(nèi)容的互動(dòng),更多是情感與行為上的互動(dòng),比如春節(jié)期間的賀歲長片,用戶看完想起點(diǎn)什么,或者觸發(fā)任何行動(dòng),就是與品牌更近了一步。
看完就完了,沒有“下一步”的品牌內(nèi)容,都不是好內(nèi)容。
創(chuàng)作者都要思考一個(gè)關(guān)鍵問題,消費(fèi)者看見這個(gè)內(nèi)容——然后呢?
所以,當(dāng)我們談?wù)搩?nèi)容互動(dòng)時(shí),是以品牌內(nèi)容核心,以內(nèi)容的影響力,倡導(dǎo)一種觀念或行為,進(jìn)而觸發(fā)消費(fèi)者的真實(shí)回應(yīng)與行動(dòng)。
案例:新春時(shí)光機(jī),從心智到行動(dòng)
新春時(shí)光機(jī),是巨量引擎推出的全民互動(dòng)創(chuàng)新內(nèi)容IP,今年做到第4年,已經(jīng)成為抖音站內(nèi)最具影響力的CNY內(nèi)容IP。
作為疫情后首次開放的春節(jié),很多人三年沒有回家過年,很多朋友與伙伴三年未見面,今年對(duì)很多人具有特殊的意義。
今年的新春時(shí)光機(jī)聯(lián)合音樂廠牌銀河方舟,創(chuàng)意熱店天與空,共同打造多元內(nèi)容形態(tài),塑造線上過年氛圍,#新春時(shí)光機(jī) 主話題共獲得129億人次播放量。
我梳理完案例資料,得到的核心信息是——內(nèi)容互動(dòng)。
通過線上內(nèi)容,觸發(fā)用戶線下行動(dòng),品牌與用戶共創(chuàng)了一次O2O年味互動(dòng)營銷。我們展開講講:
人們認(rèn)為年味越來越寡淡,沒有過年的氛圍,這背后有傳統(tǒng)宗族的熟人社會(huì),到城市陌生人社會(huì)的深層原因,也有年輕一代互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的形式躍遷。
度過三年疫情后,今年我們看到年味在線上開始復(fù)蘇,并逐漸蔓延到線下的連接。
新春時(shí)光機(jī)在年味塑造上,以幾個(gè)核心品牌內(nèi)容為主,聯(lián)合抖音旗下自有音樂廠牌“銀河方舟”打造過年音樂《祝福你》、《見面吧趁新年》,聯(lián)合創(chuàng)意熱店與優(yōu)酸乳共創(chuàng)賀歲短片《只盼那一面》,同時(shí)聯(lián)合品牌優(yōu)酸乳發(fā)起#見面吧趁新年 全民挑戰(zhàn)賽。
在內(nèi)容層面,我傾向認(rèn)為年味的線上化,以前在超市里播放的《365個(gè)祝?！?換成了手機(jī)里的《祝福你》。當(dāng)年輕人每天超過8小時(shí)使用手機(jī)時(shí),年味自然也要在手機(jī)里呈現(xiàn)。
但這些內(nèi)容不止?fàn)I造線上的年味,這些內(nèi)容都是倡導(dǎo)一件事情——去線下見面。
有意思的是互動(dòng)方式,沒有要求用戶點(diǎn)贊評(píng)論分享,而是抓住“見面”這一核心洞察,倡導(dǎo)大家趁新年去線下見面。
今年春節(jié),很多人已經(jīng)三年沒有回家過年,小時(shí)候的玩伴與同學(xué)朋友也都幾年未見面,在這樣的大背景下,倡導(dǎo)人們?nèi)ゾ€下見面,顯然是符合今年春節(jié)的場(chǎng)景,也能極大促進(jìn)人們的線下見面。
用戶在看完《只盼那一面》、《見面吧趁新年》內(nèi)容后的回應(yīng),或許馬上約小學(xué)同學(xué)吃飯,去兒時(shí)玩伴家串門,通過線上的內(nèi)容引導(dǎo)線下的行為。
同時(shí),在抖音發(fā)起#見面吧趁新年 挑戰(zhàn)賽,號(hào)召大家分享與朋友見面的合拍互動(dòng),以線上話題的方式再次將線下行為分享到線上。
整個(gè)互動(dòng)邏輯是:線上內(nèi)容——線下行為——線上分享。
看上去并不簡單,但這些事情是順應(yīng)春節(jié)洞察,大家回家過年原本就是要見朋友,見面大概也會(huì)合影拍一下,“新春時(shí)光機(jī)”只是助推與聚合這些互動(dòng)行為。
最后談品牌價(jià)值,春節(jié)對(duì)于品牌來說,最重要的是破圈與場(chǎng)景。今年的新春時(shí)光機(jī)由優(yōu)酸乳冠名,塑造產(chǎn)品在春節(jié)的場(chǎng)景。
從兩種形式談品牌價(jià)值,一是話題冠名,二是內(nèi)容共創(chuàng)。
新春時(shí)光機(jī)作為抖音站內(nèi)春節(jié)期間的核心互動(dòng)話題,可以得到更多自然流量,同時(shí)綁定春節(jié)場(chǎng)景,以內(nèi)容屬性賦能品牌價(jià)值。
在內(nèi)容共創(chuàng)層面,優(yōu)酸乳產(chǎn)品融入內(nèi)容故事,緊緊綁定“見面”的核心洞察,讓產(chǎn)品成為人們過年見面時(shí)的禮物。同時(shí)與巨量引擎共同發(fā)起#見面吧趁新年 挑戰(zhàn)賽,進(jìn)一步綁定過年見面的場(chǎng)景,讓帶一箱優(yōu)酸乳見朋友,成為固定場(chǎng)景。
站在品牌視角理解內(nèi)容互動(dòng),核心場(chǎng)景是春節(jié),核心行動(dòng)是見面,在創(chuàng)作內(nèi)容是就要思考如何觸發(fā)場(chǎng)景行動(dòng),并將品牌融入其中。在這個(gè)案例中,還多做了一步是見面后的分享,我認(rèn)為這是行動(dòng)屬性決定的,多年未見的老友,本身適合拍照分享。
通過品牌內(nèi)容,獲得消費(fèi)者在心智層面的回應(yīng),并塑造現(xiàn)實(shí)生活中的行為,最終固化為品牌場(chǎng)景。
從兩個(gè)層面總結(jié):一是互動(dòng)方式的演進(jìn),二是內(nèi)容互動(dòng)的理解。
社會(huì)化媒體出現(xiàn)的前幾年,人們充滿新鮮感,更樂于發(fā)表與分享,更有欲望與品牌方互動(dòng),品牌愿意付出不菲的月費(fèi)運(yùn)營官微,也出現(xiàn)了杜蕾斯等現(xiàn)象級(jí)品牌官微。慢慢互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開始推出全平臺(tái)的互動(dòng)產(chǎn)品,在春節(jié)等重大節(jié)點(diǎn)成為現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品,大眾更是積極參與。
但現(xiàn)在我們看到,純粹的產(chǎn)品型互動(dòng)開始疲軟,人們不再愿意被品牌的“命令”式互動(dòng),對(duì)于品牌來說,這些評(píng)論反饋似乎也并沒有提升品牌價(jià)值,成為品牌與用戶的“無效社交”。
對(duì)于品牌與消費(fèi)者的互動(dòng),應(yīng)該發(fā)展真正能推進(jìn)關(guān)系的,具有品牌價(jià)值的有效社交。
所以我們提煉“內(nèi)容互動(dòng)”的觀念,品牌提供核心內(nèi)容,用戶選擇認(rèn)同或不認(rèn)同,如果認(rèn)同則產(chǎn)生回應(yīng)。
回應(yīng)是多元化的,在廣告牌前駐留3秒鐘是回應(yīng),在廣告內(nèi)容下評(píng)論一條建議或者分享給朋友是回應(yīng),趕路去購買產(chǎn)品則是更直接的回應(yīng)。
這些或大或小的回應(yīng),我認(rèn)為是品牌與消費(fèi)者的有效互動(dòng),消費(fèi)者每一次對(duì)品牌的回應(yīng),都拉近了兩者彼此的距離。
再次強(qiáng)調(diào)品牌內(nèi)容創(chuàng)作的關(guān)鍵問題是,當(dāng)用戶看見內(nèi)容——然后呢?創(chuàng)作者要進(jìn)入傳播場(chǎng)景,思考用戶行為,并預(yù)設(shè)用戶回應(yīng)。
比如抖音開屏與地鐵廣告牌,就是完全不同的場(chǎng)景,人們的心理狀態(tài)與觀看方式不同,觸發(fā)行為的邏輯也是不一樣的。在抖音或許就跳轉(zhuǎn)加購物車,但在地鐵換成通道,可能是拍照分享。
回到互動(dòng)營銷的進(jìn)化,產(chǎn)品型互動(dòng)是品牌設(shè)置議題或議程,用戶擔(dān)任創(chuàng)作者。
內(nèi)容互動(dòng)則是品牌創(chuàng)作核心內(nèi)容,作為生活方式提案者,用戶選擇是否回應(yīng)品牌,這更考驗(yàn)品牌內(nèi)容的創(chuàng)作能力。
品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系,應(yīng)當(dāng)避免無效社交,創(chuàng)造更具品牌價(jià)值的行動(dòng),塑造更親密的互動(dòng)關(guān)系,直至成為品牌的擁躉。
