這屆年輕人的消費心理,是一道待解的「謎題」。 這些看似有些矛盾的消費行為背后,到底藏著年輕人怎樣的消費心理和趨勢? 2023,品牌又該如何順應(yīng)年輕人的消費心理和真實需求,做出真正受用戶歡迎的營銷? 從小紅書之前幾個比較出圈的案例中,我們試圖總結(jié)五大年輕用戶的消費趨勢,希望在新一年營銷大戰(zhàn)拉開帷幕前,為品牌帶來一些啟發(fā)。
他們可以買貴,但不愿意買得比別人貴;
他們一邊為「囤貨」做攻,一邊在小紅書上研究「斷舍離」;
他們反感消費主義的廣告話術(shù),又在種草筆記下大喊「蹲鏈接」「大數(shù)據(jù)記住我」...
01:體驗型消費正當?shù)?/font>
每個時代的人都面臨不同的壓力,這屆年輕人也不例外。
當經(jīng)濟增速放緩,怠倦感開始襲來。年輕人一邊享受著豐盛乃至冗余的「消費品」,一邊迫切地尋找精神的「出站口」。
大部分來源于工業(yè)化流水線的消費品,只能滿足年輕人們最基本的「感官需求」。如何在物質(zhì)消費之外,尋求更多元、深刻的消費體驗?
這屆年輕人的答案是——「去體驗」。
近年來,年輕人聚集的小紅書平臺上,涌現(xiàn)了很多全新的生活體驗方式:露營,騎行,路亞釣魚,甚至是敲電子木魚。
相比單純的消費行為,上述方式都是一場令人印象深刻的體驗之旅,這將對品牌及產(chǎn)品營銷產(chǎn)生革命性的影響。
消費者都去戶外體驗了,蹲守在直播間的營銷人該何去何從?
答案是,將產(chǎn)品植入到消費者的每一個體驗場景中。唯有與趨勢「共舞」,深入每一個年輕人喜愛的場景,品牌才能無縫融入年輕人群中。
設(shè)想你要推銷一款紅海市場的旗艦手機新機,想讓它牢牢捕獲用戶芳心,你會采用哪些營銷方式?拍攝一款畫質(zhì)精美的TVC,全媒體渠道投放猛砸市場聲量?還是在短視頻平臺的直播間狂送用戶福利?
事實上,這類與手機具體使用場景相脫離的營銷方式,很難體現(xiàn)產(chǎn)品特性。
2021年,vivo X70手機也面臨著上述挑戰(zhàn)。這一次vivo把視線投向了正在生活趨勢熱潮中的「山野」。小紅書平臺的數(shù)據(jù)顯示,「露營」未來幾年將成大火的消費趨勢,而拍出美美的露營照片,與X70「影像升級」的產(chǎn)品亮點高度契合。于是,品牌聯(lián)手小紅書,打造了一場名為「48小時周末重啟計劃」的營銷活動。
至此,手機不再是電子貨架、直播間里的一款商品,而是進入每一個露營場景、每一位用戶日常生活的「稱手」工具。消費者用它記錄美景,留下了無數(shù)優(yōu)質(zhì)、高贊、極具傳播度的影像內(nèi)容。這些內(nèi)容,便是產(chǎn)品力的極致體現(xiàn)。
僅用一個周末的時間,「48小時周末重啟計劃」迅速帶領(lǐng)產(chǎn)品出圈,vivo也「吃到了」2021第一波露營營銷的紅利。由此可見,通過數(shù)據(jù)預(yù)判趨勢,找準用戶的體驗場景,是每位營銷者打造爆款的前提。
02:從消費到創(chuàng)費
「Remake」,是時下小紅書最流行的時尚風潮之一。
從川久保玲到LV男裝創(chuàng)意總監(jiān)Virgil Abloh,「Remake」潮流在很多時尚人士的推動下席卷全球。該潮流倡導(dǎo),每個人都可以成為穿著領(lǐng)域的藝術(shù)家,這與當代年輕人喜歡「自我發(fā)揮」的天性一拍即合。
「Remake」這股大風在年輕人聚集的小紅書上,也表現(xiàn)得淋漓盡致。傳統(tǒng)喝茶方式翻紅,「圍爐煮茶」出圈成功;傳統(tǒng)中式服裝在年輕人那里搖身一變,成為兼具傳統(tǒng)與時尚的「新中式」……2022年,小紅書「Remake」相關(guān)筆記數(shù)量同比上漲超800%。
年輕用戶們極具想象力的「二次創(chuàng)造」,為商家解鎖了產(chǎn)品的更多使用方式,賦予了產(chǎn)品全新的生命力;對于符合其消費偏好的產(chǎn)品,他們樂于分享,甚至主動貢獻傳播金句,推動產(chǎn)品出圈。他們與單純「買買買」的消費主義模式漸行漸遠,而是追求高參與度、能夠發(fā)揮主觀能動性的創(chuàng)造型消費。
洞察到該趨勢的品牌,已經(jīng)收獲了首波紅利。新茶飲品牌「奈雪的茶」攜手小紅書,曾打造了爆品「烤紅薯奶茶」。這款產(chǎn)品,正是用戶共創(chuàng)的成果。「烤紅薯」口味的設(shè)定,是品牌基于小紅書平臺上冬季的搜索趨勢、搜索熱詞,準確捕捉了用戶喜愛的、即將「起風」的飲品口味元素。可以說,用戶通過高搜索量,為新品誕生創(chuàng)造了靈感。
由此可見,用戶是營銷者最好的Partner,在產(chǎn)品設(shè)計及營銷環(huán)節(jié),聰明的營銷者往往會「留出空間」,靜待年輕消費者的發(fā)揮。
03:后物質(zhì)時代,崇尚「生活美學(xué)」
觀察小紅書平臺上的高贊筆記,「好看」幾乎是必備的元素。無論是ins風、古風、北歐風,還是中式審美、西式審美、韓式審美的趨勢,現(xiàn)代年輕人普遍追求「審美的」生活狀態(tài)。深受年輕人歡迎的新消費產(chǎn)品都有一個共性:「視覺養(yǎng)眼」。
網(wǎng)紅奶茶品牌「滬上阿姨」出圈就是最好的例子。品牌煥新前,logo形象是一副卷卷頭發(fā)、圓圓臉龐的阿姨面孔,市場調(diào)研顯示,用戶對該品牌的印象還停留在「當年賣血糯米奶茶」的階段。為了扭轉(zhuǎn)用戶刻板印象,品牌打造了符合年輕人審美的全新logo形象。
新logo形象混搭了「時髦嗲精」的海派文化,俏皮可愛的韓國明星Jenny仿妝,團扇、旗袍等國潮元素,鄰居阿姨搖身變?yōu)樯虾r尚小囡,從此備受年輕人追捧。
實際上,「滬上阿姨」的成功不是偶然。
傳統(tǒng)營銷內(nèi)容,往往忽視傳播中的「審美」尺度。社會大環(huán)境,也更強調(diào)智商、情商,忽視「美商」。當代年輕人正是這種現(xiàn)狀的革新者,他們普遍擁有較高的「美商」,愿意為好看的事物買單,也更擅長在日常生活中,發(fā)掘、創(chuàng)造一個更美、更詩意的世界。
新一代營銷人需要在內(nèi)容之外,兼顧外在表現(xiàn)形式?！肝馁|(zhì)彬彬」,然后流行。
04:從產(chǎn)品交換,到情緒交換
生活在快節(jié)奏城市中的當代年輕人,很多時候不得不帶上專業(yè)、友好的社交面具。下班后,走出「情緒穩(wěn)定的成年人」的人設(shè)之后,他們,又或者說是我們,都有很多私人情緒需要撫慰、需要釋放。
為了生活打拼、總是看不到日落黃昏,他們選擇給自己買一盞「落日燈」,給下班時光儲存一點小確幸;
城市生活中積淀的壞情緒難以排解,因此他們選擇購入一套野營裝備,讓山野微風和自己對個話;
在經(jīng)歷了第無數(shù)個加班的深夜后,他們選擇走進一間24小時便利店,在不算寬敞的店內(nèi)小桌上享受一份即時陪伴的溫暖。
他們真的只是需要一盞燈、一套露營裝備、亦或是一些零食嗎?
答案或許是否定的。他們不僅在消費產(chǎn)品的功能價值,更在期待產(chǎn)品或消費場景帶來的情緒價值。
如果說,過去的商品交易行為,主要是貨幣與物品的等價交換,那對現(xiàn)代社會中的年輕人而言,貨幣與物品中情緒價值的交換,才是核心。
以便利店這個城市景觀為例,它本是物品交易的場所,卻逐漸演變?yōu)槟贻p人與城市「煙火氣」鏈接的重要觸點。年輕白領(lǐng)會在下午茶時間結(jié)伴逛便利店,還有年輕人利用便利店商品玩出了便利店調(diào)酒、便利店快樂冰等流行風潮。當物理形態(tài)的便利店,承載了治愈、新奇等情感元素,它就成了年輕人口中的「靈魂補給站」。
2021年,「人生五味便利店」大火,相關(guān)內(nèi)容在小紅書平臺上收獲了無數(shù)點贊,很多年輕人專程去主題便利店打卡,帶動了超300萬的線下銷量?！刚l還不是個便利店吃喝青年」,該企劃將便利店與酸甜苦辣香的情緒融合,成功連接了都市年輕人的情感體驗。
找準當代年輕人的情緒敏感點,以「潤物細無聲」的方式與用戶發(fā)生共鳴,營銷人就會一直在年輕人的朋友圈里。
05:巧妙借勢「流行語」 ,提供信息增量
媽生感、早C晚A、以油養(yǎng)膚,近年來,「用戶黑話」系列不斷推陳出新,很多「黑話」已蛻變?yōu)樾袠I(yè)的固有名詞。
與營銷人專業(yè)創(chuàng)作的營銷內(nèi)容不同,「用戶黑話」普遍形成于用戶之間,口口相傳最終成為傳播廣泛的「流行語」。
這些「黑話」普遍符合專業(yè)理念,且表述方式通俗易懂,它們不僅為用戶帶去信息增量,也顯著降低了更多人理解、運用「專門術(shù)語」的門檻。
營銷人借勢包括「黑話」在內(nèi)的流行語,做到了「從用戶中來,再到用戶中去」,是巧妙連接用戶的高效方法。
護膚品牌珀萊雅曾推出「年輕化護膚CP」的產(chǎn)品組合,正是借助小紅書平臺的數(shù)據(jù)洞察,踩準了「早C晚A」的流行趨勢。后續(xù),品牌還將新產(chǎn)品的首字母與原有的「黑話」融合,再造了進階版本的「護膚ABC公式」,通過流行語完成了產(chǎn)品的新營銷。
彼時小紅書及天貓的數(shù)據(jù)顯示,乘著「流行語」的東風,國產(chǎn)品牌珀萊雅的品牌熱度甚至趕超了國際大牌。
營銷人必須在「流行語」興起早期,搶占先機,為用戶提供新鮮、有料的增量內(nèi)容。
結(jié)語
我們總說,現(xiàn)在的年輕人,太難懂。
其實,他們「謎一樣」的消費觀,正在給品牌營銷人「透題」。
他們注重體驗型消費,參與產(chǎn)品共創(chuàng),他們擁有更高的「美商」,看重產(chǎn)品的情緒價值……營銷從業(yè)者唯有理解這些心理和需求,將品牌、產(chǎn)品融入到年輕人的生活方式中,才能與用戶「雙向奔赴」。
最重要的是,品牌得「提前一步」感知新趨勢。通過海量的用戶數(shù)據(jù)洞察消費走向,這正是小紅書營銷的價值所在。小紅書能幫助品牌「預(yù)見」新趨勢,在市場競爭中贏得先機,助其在豐富的社交場景中與用戶深度互動。
讀懂用戶,踩準趨勢,2023年品牌營銷大有可為。
小紅書為品牌提供貫穿需求洞察、產(chǎn)品共創(chuàng)、心智搶占等環(huán)節(jié)的全鏈路服務(wù),讓好產(chǎn)品長出來。
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基于家族經(jīng)銷商生意，自身作為經(jīng)銷商業(yè)主，從事商品經(jīng)銷行業(yè)二十余年，期間在數(shù)個著名企業(yè)兼任業(yè)務(wù)經(jīng)理及培訓(xùn)師等職。
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