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把時(shí)尚×藝術(shù)聯(lián)名變成互動(dòng)熱潮，看 LV 如何引發(fā)年輕人精神共振

品牌 2023/01/19 14:16:15 作者:陳霞 2292閱讀

時(shí)隔十年，LV 與草間彌生展開(kāi)第二次聯(lián)名合作，以“波點(diǎn)女王”最為標(biāo)志性的波點(diǎn)為主題，推出 LV×草間彌生聯(lián)名成衣、手袋、鞋履、配飾、旅行箱及香氛等一系列新品。

LV，這個(gè)擁有 169 年歷史的法國(guó)奢侈品牌，近年一直擁抱潮流與當(dāng)代藝術(shù)，主動(dòng)接觸各種新銳、有趣、有未來(lái)感的新生事物，讓大家感到“原來(lái) LV 對(duì)當(dāng)代和未來(lái)生活還有這樣的思索”。與草間彌生的聯(lián)名正是如此。

在中國(guó)市場(chǎng)，抖音自誕生之初就坐擁時(shí)尚基因，幾年來(lái)已成為潮流趨勢(shì)的重要傳播陣地。洞察到這一現(xiàn)象，LV 將藝術(shù)家聯(lián)名系列在中國(guó)的宣發(fā)陣地鎖定抖音，首次和抖音合作貼紙濾鏡——“波點(diǎn)南瓜”，并發(fā)起藝術(shù)家聯(lián)名抖音話題#lvxyayoikusama。

通過(guò)這種創(chuàng)新玩法，LV 打破了以往時(shí)尚×藝術(shù)聯(lián)名的單向度傳播路徑，借助抖音 AR 特效，讓所有用戶都有機(jī)會(huì)變成參與者和二次創(chuàng)作者，看到聯(lián)名作品出現(xiàn)在自己頭上的樣子，共同參與到這場(chǎng)藝術(shù)、潮流和消費(fèi)之間的碰撞融合中來(lái)。同時(shí)，借助后鏈路設(shè)計(jì)，LV 不僅讓聯(lián)名新品進(jìn)一步在用戶心中種草，而且有效實(shí)現(xiàn)了人群資產(chǎn)的拉升和沉淀。

打破人群限制，以時(shí)尚×藝術(shù)之名擁抱多圈層人群

近年，時(shí)尚×藝術(shù)的跨界聯(lián)名蔚然成風(fēng)，其中不少都能引發(fā)廣泛關(guān)注，但真正參與其中、感到“與我有關(guān)”的，往往只能局限于時(shí)尚圈的少數(shù)人。

LV希望通過(guò)時(shí)尚聯(lián)名走向更多圈層的人群，為藝術(shù)賦予更加大眾化的意義。更何況，草間彌生讓世人驚嘆的波普藝術(shù)，本身就有獨(dú)特的生命力。它拋棄了傳統(tǒng)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，將高雅的設(shè)計(jì)與消費(fèi)、大眾、庸俗緊密聯(lián)系，天生自帶反文化、反傳統(tǒng)的基因。

對(duì)品牌而言，與草間彌生的聯(lián)名，正是一次擁抱后現(xiàn)代文化、擁抱未來(lái)主流消費(fèi)者的極佳契機(jī)。當(dāng)這些聯(lián)名產(chǎn)品和元素在線下被擺在櫥窗里展示、被放在貨架上售賣(mài)，在線上被做成各種符號(hào)、被所有人二次創(chuàng)作時(shí)，每個(gè)人都擁有了解讀藝術(shù)并給予它新生命的權(quán)利。

那么，如何才能借助一場(chǎng)聯(lián)名，突破品牌的人群限制，擁抱更多圈層的人群？

LV關(guān)注到，在抖音日活6億+用戶中，聚集著多圈層、高品質(zhì)的消費(fèi)人群，各種時(shí)尚明星和達(dá)人在平臺(tái)上的影響力和號(hào)召力有目共睹。隨著抖音用戶的不斷增長(zhǎng)、內(nèi)容矩陣的不斷完善，這個(gè)原先的時(shí)尚潮人聚集地，也變成了更多青年文化的聚集地，平臺(tái)受眾更加多元化。對(duì)LV而言，抖音無(wú)疑是突破人群限制、擁抱年輕群體的重要陣地。基于這一洞察，2020年8月3日，LV通過(guò)官方抖音賬號(hào)發(fā)布了第一條視頻，正式入駐抖音平臺(tái)。

此次，LV更是將藝術(shù)家聯(lián)名系列宣發(fā)首次搬到抖音，并首次和抖音合作貼紙濾鏡。通過(guò)這樣的媒介選擇與創(chuàng)意玩法，LV將時(shí)尚×藝術(shù)聯(lián)名推向了一種更為實(shí)踐的前沿場(chǎng)域，把聯(lián)名變成了所有普通用戶都能參與的盛宴。在“滿屏都是波點(diǎn)南瓜”的熱烈景象中，LV對(duì)青年潮流文化獲得了更多探索與洞察，也在無(wú)形中贏得了更多年輕用戶的心。

創(chuàng)新藝術(shù)溝通，以抖音AR貼紙引發(fā)年輕人精神共振

一直以來(lái)，LV 都在通過(guò)各種形式，為用戶打造獨(dú)一無(wú)二的對(duì)話體驗(yàn)。去年 9 月，LV 在抖音直播 2023 春夏男裝阿那亞大秀，單場(chǎng)曝光高達(dá) 5785 萬(wàn)。依托平臺(tái)沉浸式、強(qiáng)互動(dòng)、定制化等優(yōu)勢(shì)，讓全網(wǎng)觀眾得以近距離聆賞藝術(shù)感染力，而 LV 也憑此成為奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的先行者和引領(lǐng)者。

但歷來(lái)走在潮流前沿的LV，還希望走得更遠(yuǎn)。像其他奢侈品品牌一樣，LV也在思考：除了影響更廣泛的人群之外，還能如何讓用戶溝通方式變得更加先鋒、更加個(gè)性化、更具“限定感”？

如今，越來(lái)越多人對(duì)奢侈品的認(rèn)知，開(kāi)始從富貴感、視覺(jué)感、個(gè)性化的的象征，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽晕谊p、品味展現(xiàn)、儀式感的體現(xiàn)。在這樣的背景下，當(dāng)品牌使用抖音貼紙、BGM、AR等工具時(shí)，用戶也會(huì)被激發(fā)創(chuàng)作靈感，投入到內(nèi)容創(chuàng)作之中。一場(chǎng)時(shí)尚×藝術(shù)的聯(lián)名，由此可以打破以往自上而下單向度的宣推方式，實(shí)現(xiàn)與不同領(lǐng)域和圈層用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng)、零距離接觸。

這一回，LV呼應(yīng)草間彌生聯(lián)名新品，提煉出其中最標(biāo)志性的波點(diǎn)南瓜元素，在抖音定制“波點(diǎn)南瓜帽”AR貼紙，并發(fā)起藝術(shù)家聯(lián)名抖音話題#lvxyayoikusama，邀請(qǐng)廣大用戶共同參與。

LV和藝術(shù)家共同授權(quán)、“抖音特供”的AR貼紙，不僅讓雙方的對(duì)話變得鮮活，而且能帶來(lái)“與眾不同”的限定體驗(yàn)——用戶使用這一貼紙，就可以疊加酷炫的AR特效，將自己的發(fā)型更換為“波點(diǎn)南瓜帽”，看到藝術(shù)家標(biāo)志性元素在自己身上呈現(xiàn)出獨(dú)特的質(zhì)地、肌理與光澤；還可以分享發(fā)布在#lvxyayoikusama 話題下，將獨(dú)特的形象展示給更多人看見(jiàn)。

在這種創(chuàng)意玩法中，LV進(jìn)一步彰顯了品牌的先鋒態(tài)度：創(chuàng)新文化藝術(shù)的溝通，本不應(yīng)受到實(shí)用性的禁錮，我們應(yīng)該大膽嘗試各種新奇玩法，讓一種藝術(shù)設(shè)計(jì)得到最大程度的延展，讓所有人都有機(jī)會(huì)參與到這場(chǎng)潮流文化盛宴中來(lái)。

活動(dòng)上線后，LV 首先邀請(qǐng)多位明星、達(dá)人參與挑戰(zhàn)賽，使用創(chuàng)意貼紙示范，發(fā)布抖音動(dòng)態(tài)。視頻上的貼紙錨點(diǎn)和文案里的 hash tag，均可一鍵跳轉(zhuǎn)品牌聯(lián)名話題。充滿奇趣感的貼紙，立刻引發(fā)粉絲們爭(zhēng)相效仿。與此同時(shí)，LV 還組合運(yùn)用 TopView、信息流等工具，對(duì)明星視頻進(jìn)行二次加熱，將活動(dòng)聲量進(jìn)一步放大。很快，越來(lái)越多用戶加入到二次創(chuàng)作的行列中來(lái)。貼紙?jiān)掝}上線短短一周內(nèi)，#lvxyayoikusama 話題播放量 1.4 億，參與視頻數(shù) 11.7 萬(wàn)，話題互動(dòng)量 500 萬(wàn)。

打通交互鏈路，以新品營(yíng)銷(xiāo)沉淀品牌關(guān)系資產(chǎn)

在很多人的認(rèn)知中，奢侈品自帶的“奢華”基因總讓品牌有一種天然的疏離感。而通過(guò)時(shí)尚×藝術(shù)聯(lián)名，奢侈品品牌一方面希望讓大家重建品牌記憶，另一方面也希望能觸達(dá)更多潛在客群。借助抖音場(chǎng)域的后鏈路，奢侈品品牌突破了以往的營(yíng)銷(xiāo)局限，將聯(lián)名吸引來(lái)的人群吸引到品牌落地頁(yè)，推動(dòng)品牌資產(chǎn)的沉淀。

在#lvxyayoikusama 話題頁(yè)，用戶點(diǎn)擊品牌名即可一鍵跳轉(zhuǎn)品牌落地頁(yè)，其中植入貼紙專(zhuān)題頁(yè)，用戶可以瀏覽、預(yù)定新品。在親自嘗試了品牌聯(lián)名貼紙后，用戶已經(jīng)大大增進(jìn)了對(duì)品牌新品的關(guān)聯(lián)感與興趣感。此時(shí)，品牌向用戶展示聯(lián)名產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與樣式，可以進(jìn)一步提升新品營(yíng)銷(xiāo)效率，在用戶心中留下深刻印象。

可以說(shuō)，在以多元內(nèi)容及形式觸達(dá)用戶人群后，后鏈路正是奢侈品品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的“轉(zhuǎn)化劑”。通過(guò)跳轉(zhuǎn)鏈路的設(shè)計(jì)，LV 充分承接住前期的曝光和互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)品牌粉絲留存和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化。對(duì)于這些沉淀下來(lái)的人群，品牌還可以進(jìn)一步展開(kāi)更多營(yíng)銷(xiāo)探索，比如借助巨量云圖的布局，從數(shù)據(jù)、內(nèi)容分析中實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，持久維護(hù)品牌關(guān)系資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)后，LV 的 5A 人群總資產(chǎn)同比增長(zhǎng) 160%。

對(duì) LV 這樣的奢侈品品牌而言，通過(guò)人群資產(chǎn)沉淀，可以對(duì)目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)更深度的理解與洞察，進(jìn)而在各個(gè)場(chǎng)景下規(guī)模化、精細(xì)化地覆蓋目標(biāo)人群，推動(dòng)用戶實(shí)現(xiàn)從種草到拉新再到復(fù)購(gòu)等層級(jí)的跨進(jìn)躍遷。同時(shí)，每一條達(dá)人種草視頻、每一條話題下的 UGC 內(nèi)容、每一條視頻下的留言，都會(huì)長(zhǎng)期留存在抖音平臺(tái)，發(fā)揮長(zhǎng)尾效應(yīng)，助力品牌實(shí)現(xiàn)差異化的美學(xué)資產(chǎn)沉淀與全域傳遞。

結(jié)語(yǔ)

時(shí)尚孿生的數(shù)字化技術(shù)，已成為品牌搶占未來(lái)美學(xué)與潮流壁壘的殺手锏。越來(lái)越多奢侈品品牌意識(shí)到，只有不斷吸納日新月異的前端技術(shù)，才能將深厚的品牌積累轉(zhuǎn)化為變革動(dòng)力，不斷打造更多“超現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)境”，在更多用戶心中留下獨(dú)一無(wú)二的印象。