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面對(duì)流量見頂、用戶多變、品效失連、度量模糊等挑戰(zhàn),品牌如何借助數(shù)字化營銷實(shí)現(xiàn)生意突破?日前,快手磁力引擎聯(lián)合羅蘭貝格發(fā)布《躍入新市井-快手新市井商業(yè)增長白皮書》(下稱《白皮書》),在討論宏觀營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上,結(jié)合品牌方未來可預(yù)見的核心挑戰(zhàn),提出超越變化環(huán)境的破局策略“NICE深度經(jīng)營方法模型”,助力品牌在營銷VUCA時(shí)代的激烈客群爭奪戰(zhàn)中守住生態(tài)位,實(shí)現(xiàn)生意循環(huán)增長。

具體來看,NICE深度經(jīng)營模型主要包括四大核心抓手:一是以“Native-內(nèi)容原生”為養(yǎng)料供給,通過原生內(nèi)容+商業(yè)化投放,釋放流量新紅利,做大品牌效應(yīng);二是以“Influencer-以人為本”為根基,與消費(fèi)者建立深度連接,做深品牌陣地;三是以“Cycle-閉環(huán)深耕”為軸,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)循環(huán)“造血”,做透價(jià)值挖掘;四是以“Evaluation-數(shù)據(jù)全感”為催化,通過更科學(xué)的數(shù)據(jù)和工具達(dá)成更有效的營銷,做精策略構(gòu)建。

《白皮書》還以快手平臺(tái)為例,結(jié)合快手新市井核心生態(tài)特征,綜合“NICE模型”每個(gè)抓手的實(shí)操策略應(yīng)用,提出快手獨(dú)一無二的深度經(jīng)營價(jià)值圖譜。

第一,在“內(nèi)容原生”維度,快手原生內(nèi)容廣告以最接近自然作品的樣式為形式場景,以更加貼合平臺(tái)和用戶的內(nèi)容主題,將廣告投放與達(dá)人和企業(yè)號(hào)經(jīng)營相融合,通過內(nèi)容、場景以及營銷策略的整合,撬動(dòng)更多原生優(yōu)質(zhì)流量,打造更多元的內(nèi)容營銷生態(tài),更好地影響消費(fèi)者心智并實(shí)現(xiàn)人群破圈,這也是短視頻平臺(tái)的一大獨(dú)特優(yōu)勢。

《白皮書》指出,原生內(nèi)容廣告具備兩大優(yōu)勢:一是觸達(dá)人群更廣,可以幫助品牌撬動(dòng)自然流量池,從而釋放新的流量紅利,讓品牌從公域資源走向消費(fèi)者和達(dá)人的私域資源,觸達(dá)更多更精準(zhǔn)的消費(fèi)者,獲得更好的ROI;二是觸達(dá)效率更優(yōu),通過流量池優(yōu)推擴(kuò)展的分發(fā)邏輯,根據(jù)用戶優(yōu)質(zhì)反饋進(jìn)行擴(kuò)大推流,并與自然內(nèi)容算法標(biāo)簽和實(shí)時(shí)用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)匹配,提升內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度和效率,能夠以更低的成本獲取更優(yōu)質(zhì)的流量,快速冷啟動(dòng),提升跑量能力,提高留存率和投放效果。

在此基礎(chǔ)上,依托人群破圈、持續(xù)種草和賬號(hào)經(jīng)營多元策略,原生內(nèi)容廣告幫助品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容沉淀、流量突破、粉絲經(jīng)營三大價(jià)值。例如,面臨拉新困境的某電商品牌,通過與快手短劇、美食、三農(nóng)、喜劇等泛垂類達(dá)人合作,共創(chuàng)原生內(nèi)容廣告,并進(jìn)行多輪流量助推,成功擴(kuò)大觸達(dá)效應(yīng),快速實(shí)現(xiàn)“人群破圈”,增量人群觸達(dá)提升67%,投放成本較效果信息流廣告顯著下降18%。

第二,在“以人為本”維度,快手一直秉持以人為核心的生態(tài)特點(diǎn),形成了獨(dú)具快手特色的優(yōu)質(zhì)達(dá)人生態(tài)和內(nèi)容體系,不僅通過“達(dá)人五力模型”,從發(fā)展力、號(hào)召力、傳播力、商業(yè)力、性價(jià)比五大核心維度,助力品牌以全面系統(tǒng)、精準(zhǔn)科學(xué)的方式評(píng)估達(dá)人商業(yè)價(jià)值與潛力,高效匹配達(dá)人資源,還創(chuàng)新推出“人+X”策略,其中人是指達(dá)人這一核心要素,X是指流量、內(nèi)容、經(jīng)營等,借此滿足品牌擴(kuò)圈、種草、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等全路徑的營銷需求。

惠普即是借助“人”+內(nèi)容策略,通過與快手優(yōu)質(zhì)青年達(dá)人合作,充分利用達(dá)人蓬勃向上的年輕形象,以及短視頻和實(shí)時(shí)直播的傳播優(yōu)勢,對(duì)外傳達(dá)青年故事,將未來青年與惠普強(qiáng)綁定,加深品牌理念認(rèn)知,總曝光量突破2.7億,幫助惠普品牌及產(chǎn)品快速輻射和影響更多年輕創(chuàng)作群體,沉淀內(nèi)容資產(chǎn)。

第三,在“閉環(huán)深耕”維度,快手構(gòu)建了曝光+種草+銷售轉(zhuǎn)化的閉環(huán)經(jīng)營鏈路,品牌在此可以實(shí)現(xiàn)品效循環(huán)增長。針對(duì)品牌閉環(huán)經(jīng)營的核心價(jià)值“GMV拉升效果”,快手從“反復(fù)可運(yùn)營”的人群資產(chǎn)沉淀、“一體化”種草+下單轉(zhuǎn)化路徑,以及促進(jìn)用戶循環(huán)“復(fù)購和推薦”三個(gè)方面,充分發(fā)揮內(nèi)鏈路投放的“閉環(huán)”優(yōu)勢,助力品牌循環(huán)拉升消費(fèi)者全生命周期價(jià)值。

第四,在“數(shù)據(jù)全感”維度,快手創(chuàng)新性提出Aha品牌力評(píng)估模型和6R用戶資產(chǎn)模型等,針對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)全鏈路,構(gòu)建了完整的數(shù)據(jù)科學(xué)體系。其中,Aha模型以“Air沉浸”、“Hot熱情”、“Ask目標(biāo)”3大評(píng)估維度,構(gòu)建綜合的評(píng)估體系,以可量化、科學(xué)的評(píng)估方式度量品牌投放效果,讓每一分品牌投放都有收益。

2021年,磁力引擎提出“新市井商業(yè)”全新價(jià)值定位。在快手“新市井商業(yè)”生態(tài)中,品牌可以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)圈、連接、經(jīng)營和洞察四大價(jià)值。2022年,磁力引擎圍繞“新市井商業(yè)”持續(xù)深入布局,而此次的《白皮書》正是“新市井商業(yè)”一次具體的進(jìn)化。

未來,依托《白皮書》提出的“NICE深度經(jīng)營方法模型”,以及快手磁力引擎打造的豐富營銷矩陣,更多的品牌將有機(jī)會(huì)躍入快手“新市井商業(yè)”之中,沖破VUCA時(shí)代桎梏,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期價(jià)值最大化、營銷效果優(yōu)化和生意長期增長。