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近幾年,新銳國(guó)貨品牌憑借對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞察,如雨后春筍般涌現(xiàn),但也有不少新銳品牌在打造了幾個(gè)爆款產(chǎn)品之后就逐漸淡出大眾視野,這與其未找準(zhǔn)品牌定位、循規(guī)蹈矩地投放經(jīng)營(yíng)有著莫大的關(guān)系。

尤其是在不確定、復(fù)雜和模糊的外部環(huán)境下,新人群、新需求的變化加劇,新銳品牌營(yíng)銷更需要精準(zhǔn)定位,從簡(jiǎn)單粗暴型轉(zhuǎn)向精細(xì)化經(jīng)營(yíng),找準(zhǔn)用戶需求,開(kāi)發(fā)出能解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品并瞄定人群,實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

對(duì)于抖音電商品牌商家而言,之前或許在內(nèi)容場(chǎng)景中做好短視頻、直播就可以實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng),但隨著抖音電商推出貨架場(chǎng)景,商家們?cè)谧龊脙?nèi)容的同時(shí),還要做好店鋪、搜索、抖音商城,品牌定位策略也需要適之調(diào)整。

作為“抖品牌”的智能家電品牌追覓科技堪稱是在抖音電商實(shí)現(xiàn)新品牌成長(zhǎng)的典范,不斷實(shí)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)的刷新:從0開(kāi)始到日銷過(guò)千萬(wàn),從抖音電商小白商家到登頂抖音電商消電行業(yè)品牌、店鋪、商品三榜TOP1。獲得傲人成績(jī)的背后,與其找準(zhǔn)品牌定位是分不開(kāi)的。

今天我們與追覓科技新渠道電商負(fù)責(zé)人臧舒邁聊了聊,希望能從品牌定位層面給予商家們一些生意經(jīng),在抖音電商實(shí)現(xiàn)更好、更快地成長(zhǎng)。

1. 選準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)陣地,下好第一步棋

2017年,從清華大學(xué)科技組織“天空工場(chǎng)”孵化而來(lái)的追覓科技正式成立。作為一家擁有極客基因的創(chuàng)新性科技公司,追覓科技憑借高速數(shù)字馬達(dá)、AI智能算法兩個(gè)核心產(chǎn)品能力,產(chǎn)品暢銷全球100余個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

2020年以前,追覓科技主要將市場(chǎng)重心放在海外,進(jìn)行線上及線下分銷。2020年,追覓科技才開(kāi)始布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。盡管發(fā)力較晚,但自2021年入局抖音電商后的發(fā)展是令追覓科技出乎意料的:剛布局抖音電商時(shí),在嘗試自播僅僅7天后就實(shí)現(xiàn)了日銷破百萬(wàn)的成績(jī),2022年8月,追覓科技登上抖音電商消電行業(yè)品牌、店鋪、商品三榜TOP1。

“能夠?qū)崿F(xiàn)‘彎道超車’,得益于我們?cè)谝婚_(kāi)始就將抖音電商置于戰(zhàn)略渠道,看中了這個(gè)賽道能夠?yàn)槲覀兲峁┖芏嗥凭謾C(jī)會(huì)”,當(dāng)提及為何全力布局抖音全域興趣電商時(shí),追覓科技新渠道電商負(fù)責(zé)人臧舒邁表示,“抖音電商幫助我們找到一種新的生意模式?！?/span>

不同于傳統(tǒng)電商,抖音電商的興趣內(nèi)容場(chǎng)景能助力新銳品牌獲取更多的增長(zhǎng)確定性?！拔覀兛梢酝ㄟ^(guò)短視頻、直播內(nèi)容激發(fā)用戶興趣,促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買需求,然后直接通過(guò)短視頻或者直播間成交。比如洗地機(jī)這個(gè)產(chǎn)品,我們就可以依托于直播間做很多的場(chǎng)景演示,讓潛在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能有更清晰的認(rèn)知、增強(qiáng)信任,并以此縮短他們的決策鏈路,提高線上轉(zhuǎn)化的效率?！标笆孢~對(duì)抖音電商的價(jià)值有著深切體會(huì)。

縱然抖音電商的高意向、多樣化用戶興趣為品牌商家們帶來(lái)了更多的潛在交易線索,但在不確定的市場(chǎng)環(huán)境里,如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)化開(kāi)發(fā)與推廣,并使其能精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶群體,成為眾多商家的重要命題,這也是品牌定位的必要性。

在此情形下,抖音電商基于“美好生活,觸手可得”的理念推出新品牌扶持項(xiàng)目抖品牌,一方面在用戶端為消費(fèi)者推薦好內(nèi)容、好商品、好服務(wù)的新趨勢(shì)品牌,優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn);另一方面針對(duì)新品牌提供“定位-認(rèn)知-消費(fèi)-沉淀”的品牌打造全鏈路、全方位扶持,幫助其更好成長(zhǎng)。而追覓科技正是通過(guò)精準(zhǔn)的品牌定位,且在抖品牌項(xiàng)目組的幫扶下,實(shí)現(xiàn)了躍遷式發(fā)展。

2. “品類+分化+資源”,搶占用戶心智。

“站在巨人的肩膀上”是追覓科技成功進(jìn)行品牌定位的關(guān)鍵因素之一。

1969年,艾·里斯和杰克·特勞特首次提出“定位”一詞,七年后他們出版《廣告攻心戰(zhàn)略品牌定位》一書,“定位理論”正式成立。追覓科技循前人經(jīng)驗(yàn),根據(jù)“定位之父”、里斯戰(zhàn)略定位咨詢創(chuàng)始人艾·里斯的相關(guān)品牌定位理論,并結(jié)合自身品牌特色,以及抖音電商特點(diǎn),打造出了追覓科技獨(dú)有的品牌定位邏輯。

深耕趨勢(shì)品類,歸攏品類認(rèn)知

艾·里斯認(rèn)為,潛在顧客做出的第一個(gè)決定不是品牌,而是品類。這給予了追覓科技一些啟發(fā)。

追覓科技憑借深厚的研發(fā)背景以及對(duì)技術(shù)的純粹熱愛(ài),攻堅(jiān)了吸塵器最核心的部件——高速數(shù)字馬達(dá),并不斷探索和優(yōu)化智能生活細(xì)分場(chǎng)景,推出了掃地機(jī)器人、無(wú)線吸塵器、洗地機(jī)、高速吹風(fēng)機(jī)四大品類,但問(wèn)題在于“國(guó)內(nèi)開(kāi)花國(guó)外香”。由于洗地機(jī)最早是從國(guó)外風(fēng)靡起來(lái)的,追覓科技主要將市場(chǎng)布局在海外的線上線下分銷,國(guó)內(nèi)國(guó)外銷售占比最高甚至達(dá)到了1:9。

而國(guó)內(nèi)近兩年隨著人們對(duì)生活品質(zhì)愈加重視、生活節(jié)奏加快以及生活成本提高,越來(lái)越多的消費(fèi)者希望從繁重的地面清潔中解放出來(lái),這催生了智能家居清潔品類的崛起,也讓追覓科技看到了新的風(fēng)口。

在品類方興未艾之際,誰(shuí)優(yōu)先在該品類占據(jù)一定聲量,誰(shuí)就能成為消費(fèi)者在提及該品類時(shí)想到的首位品牌。對(duì)此,追覓科技堅(jiān)定了要憑借科技優(yōu)勢(shì),乘著抖音電商?hào)|風(fēng),在智能家居清潔品類“落腳”的想法。從數(shù)據(jù)來(lái)看,追覓科技在2022年第三季度(7月-9月)抖音電商洗地機(jī)類目中占比排名第一,掃地機(jī)器人類目中占比排名第二,成功塑造了品類心智。

三生萬(wàn)物,精細(xì)化布局

艾·里斯曾提出一條「分化定律」,即每一個(gè)品類總是始于某一個(gè)單一的品類,但在一段時(shí)間之后,這個(gè)品類開(kāi)始分化成幾個(gè)小品類。在用戶需求多樣化的當(dāng)下,這則定律更為適用。

“相比于美妝個(gè)護(hù)食品大類目,智能家居清潔品類的人群量級(jí)較小。但這并不意味廣投廣覆蓋就可以,更需要通過(guò)不同的產(chǎn)品以及價(jià)格來(lái)匹配不同人群,實(shí)現(xiàn)在各個(gè)層級(jí)都能擁有自己品牌的一席之地”,臧舒邁解釋道。

為了能更好地觸達(dá)各個(gè)圈層,追覓科技從最早的吸塵器逐漸分化出吹風(fēng)機(jī)、洗地機(jī)、掃地機(jī)等類目,并圍繞豐富的產(chǎn)品線在價(jià)格段上進(jìn)行布局。例如在4000-5000元價(jià)位,追覓科技主要將產(chǎn)品面向一二線城市的精致媽媽、中等收入群體進(jìn)行推廣。而隨著供應(yīng)鏈的拓展和技術(shù)的成熟,追覓科技還推出1000-2000元價(jià)位的產(chǎn)品,主要圍繞四五線的低線城市進(jìn)行布局。

除此之外,追覓科技還會(huì)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)制定不同的人貨匹配策略。例如掃地機(jī)和洗地機(jī),一個(gè)屬于機(jī)器人類目,另一個(gè)屬于手持類目。手持類的清潔產(chǎn)品由于使用門檻較低,以及能夠在直播間里做清晰的演示來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,更易于讓低線城市的中老年人家庭接受。至于掃地機(jī)器人,三線以上城市的45歲以下用戶對(duì)其心智較為成熟,追覓科技則會(huì)圍繞此進(jìn)行破局。

讓顧客記住你的方法就是持續(xù)刷存在感

掃地機(jī)、洗地機(jī)等產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率較低,如何持續(xù)在用戶心中“占位”?艾·里斯認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是一場(chǎng)爭(zhēng)奪顧客認(rèn)知的游戲,品牌需要資金使自己的想法進(jìn)入潛在顧客的心中,一旦進(jìn)入,也還需要資金使自己的想法繼續(xù)留在顧客的心中,這便是「資源定律」。

追覓科技從做短期的賣貨生意到如今的運(yùn)用FACT+方法論進(jìn)行長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng),在抖音電商的品牌影響力獲得了較大提升,這與持續(xù)運(yùn)用平臺(tái)工具高效投放不無(wú)關(guān)系。據(jù)臧舒邁介紹,得益于商業(yè)化巨量星圖種草、競(jìng)價(jià)投放、品牌廣告等多種流量和自然流量的協(xié)同,大促期間,自然流量的占比得到了明顯提升。此外,追覓科技通過(guò)高空的品牌投放將機(jī)會(huì)人群拉升為品牌的A1人群,并運(yùn)用巨量星圖,通過(guò)矩陣化的短視頻種草將A1人群轉(zhuǎn)化為A2A3人群,再通過(guò)DOU+等工具,加速A2-A3人群的流轉(zhuǎn)效率,最后通過(guò)巨量千川競(jìng)價(jià)廣告,在直播間得到了高效轉(zhuǎn)化。

3. “內(nèi)容場(chǎng)景+貨架場(chǎng)景”協(xié)同發(fā)力,連通“貨找人”與“人找貨”

2020年追覓科技入局抖音電商正值興趣電商興起之時(shí),近幾年經(jīng)歷了興趣電商升級(jí)為全域興趣電商,“貨找人”與“人找貨”的雙向鏈路也逐漸被打通,這對(duì)于追覓科技的品牌定位有著重要影響。尤其是在前不久舉行的抖音雙11好物節(jié)招商大會(huì)上,抖音商城被推上顯著位置,可以預(yù)見(jiàn)的是,貨架場(chǎng)景的地位將越來(lái)越重要,其他新銳品牌在定位時(shí)有何可復(fù)用的方法論?

“首先還是要把前端的短視頻和直播做好”,臧舒邁說(shuō)到,“在短視頻層面,我們會(huì)根據(jù)不同的產(chǎn)品定位、不同人群塑造差異化賣點(diǎn),進(jìn)行多元內(nèi)容種草,快速拉升品牌和品類認(rèn)知”。

2022年3月份新品洗地機(jī)上市之時(shí),追覓科技通過(guò)頭部生活方式類的達(dá)人營(yíng)造生活氛圍感,強(qiáng)調(diào)品牌為當(dāng)代人輕松打造精致生活的認(rèn)知,又通過(guò)家電垂類的達(dá)人理性測(cè)評(píng)類創(chuàng)作,直觀地從產(chǎn)品硬核科技的維度,全方位展示新品的賣點(diǎn);再通過(guò)親子/萌寵類達(dá)人的創(chuàng)意內(nèi)容,結(jié)合家庭環(huán)境的實(shí)際場(chǎng)景,讓用戶共情,以此帶動(dòng)購(gòu)買力。

“在直播層面,陣地自營(yíng)無(wú)疑是重中之重,品牌最先做的一定是品牌自播”,臧舒邁對(duì)如何用直播承接短視頻進(jìn)行了進(jìn)一步解釋,“前期的達(dá)人矩陣創(chuàng)作,積蓄了大量潛力購(gòu)買人群,這時(shí)需要通過(guò)矩陣的品牌自播間實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。追覓科技目前共有7-8個(gè)品牌自播間,每個(gè)直播間都有一款主打的爆品,覆蓋不同的品類(掃地機(jī)/洗地機(jī)/吸塵器)、價(jià)位段,以便觸達(dá)不同的人群。更重要的是,直播間需要極力還原家居場(chǎng)景,模擬家庭生活中各類臟污環(huán)境,讓產(chǎn)品能夠在直播間里直接貼近用戶的生活,給到沉浸式的購(gòu)買體驗(yàn)?！?/span>

僅僅把內(nèi)容場(chǎng)景做好對(duì)于品牌想要獲得長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)來(lái)講是不夠的,如何圍繞貨架場(chǎng)景承接短視頻、直播的轉(zhuǎn)化鏈路?追覓科技在抖音電商商城的布局,從貨品、團(tuán)隊(duì)上都與內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行了區(qū)分。

追覓科技會(huì)給到抖音電商商城專供的貨品,并在早期階段就匹配專職人員,讓他們?nèi)鎱⑴c到商城各頻道的運(yùn)營(yíng)中來(lái),把海量的泛流量通過(guò)精細(xì)化的漏斗不斷提升轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景協(xié)同方面,追覓科技有效利用內(nèi)容場(chǎng)景的優(yōu)勢(shì),通過(guò)短視頻內(nèi)容強(qiáng)搜索、搜索廣告、商品卡優(yōu)化,進(jìn)行全方位的搜索運(yùn)營(yíng)。例如,追覓科技在9月份首發(fā)掃地機(jī)旗艦機(jī)時(shí),抖音站內(nèi)和全網(wǎng)的熱度非常高,追覓科技通過(guò)在短視頻內(nèi)容中植入口播以提醒用戶搜索新品,評(píng)論區(qū)設(shè)置“相關(guān)搜索”強(qiáng)勢(shì)引流,最終大量的短視頻曝光流量在商城得到了有效承接。同時(shí),追覓在搜索品專上也在積極布局,大促期間通過(guò)全面布局猜你喜歡、sug吸頂詞等搜索點(diǎn)位,有效提升了搜索購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

結(jié)語(yǔ):

回望追覓科技在抖音電商的發(fā)展歷程,臧舒邁認(rèn)為追覓科技能獲得如今的品牌影響力,離不開(kāi)抖品牌項(xiàng)目給予的權(quán)益支持,以及基于抖音電商的全域資源所收獲的其他軟性服務(wù),如平臺(tái)IP活動(dòng)、日常經(jīng)營(yíng)復(fù)盤優(yōu)化等。

當(dāng)然,更重要的是追覓科技下的第一步棋,即始終把抖音電商作為戰(zhàn)略投入的重要渠道,以及在品牌定位層面做出的正確決定——把搶占品類心智放在首要位置,圍繞品類進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并持續(xù)投入曝光資源,在用戶心中塑造“追覓科技可以讓人安心追求夢(mèng)想生活”的認(rèn)知。

嘗到甜頭的追覓科技也希望有更多品牌能來(lái)抖音電商發(fā)展,共同擁抱增長(zhǎng)確定性。(胡冬)